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新媒體行業(yè)分析
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http://shiquanmuye.com 發(fā)稿日期:2009-3-31
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分眾傳媒在中國廣告?zhèn)髅叫袠I(yè)中的意義所在，并不僅僅是創(chuàng)造了“一夜暴富”的神話，其創(chuàng)造的“分眾模式”催生了一大批“類分眾”的新媒體企業(yè)。
2009-2012年中國數(shù)字出版行業(yè)發(fā)展分析與投資前景 【出版日期】 2009年3月 【報告頁碼】 350頁 【圖表數(shù)量】 150個2009-2012年中國動漫行業(yè)發(fā)展分析與投資前景研究 21世紀(jì)之初, 我國政府大力鼓勵發(fā)展原創(chuàng), 并推進(jìn)動漫產(chǎn)業(yè)向市場化和國際化邁進(jìn), 并將動漫業(yè)2009-2012年中國動畫行業(yè)發(fā)展分析與投資前景研究 【出版日期】 2009年3月 【報告頁碼】 350頁 【圖表數(shù)量】 150個2009-2012年中國紙箱行業(yè)深度調(diào)研與發(fā)展戰(zhàn)略研究 【出版日期】 2009年3月 【報告頁碼】 350頁 【圖表數(shù)量】 150個
經(jīng)濟(jì)高漲時期，新媒體企業(yè)的“致富”效應(yīng)吸引了大批VC、PE的競相追捧，希冀能夠在淘金風(fēng)潮中分得一杯羹。然而，2008年席卷全球的金融風(fēng)暴，卻將廣告行業(yè)推向了經(jīng)濟(jì)危機(jī)的風(fēng)口浪尖。一時間，當(dāng)初最為炙手可熱的投資行業(yè)迅速降溫。原本被視作企業(yè)發(fā)展驅(qū)動力的投資資本，卻由于上市阻滯導(dǎo)致的退出無門，反而轉(zhuǎn)為新媒體企業(yè)面臨的最大壓力。
2009年，廣告?zhèn)髅叫袠I(yè)的一場“洗牌”悄然展開。
“對賭”代價很大
“很幸運(yùn)的是，企業(yè)與投資者達(dá)成的前一輪對賭協(xié)議得以順利完成。”一位戶外新媒體的內(nèi)部人士告訴記者。與大多數(shù)受到投資資本關(guān)注的戶外新媒體一樣，這家新媒體企業(yè)在去年經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的作用之下，不得不暫時停滯了上市步伐。
對于這家新媒體企業(yè)來說，雖然短期內(nèi)尚未形成資金困局，但身處受到金融危機(jī)直面沖擊的行業(yè)，經(jīng)營收入利潤的減弱已是不爭的事實�！盀榱司徑鈮毫�，需要新一輪的融資注入�！鳖l繁與多家VC或PE進(jìn)行會晤，已經(jīng)成為該企業(yè)負(fù)責(zé)人當(dāng)前主要的工作內(nèi)容。在經(jīng)濟(jì)危機(jī)之下，依靠風(fēng)投們的持續(xù)投入培育，似乎被視作一種理想的“過冬”方式。但是，對于企業(yè)來說，在這場以完成上市為最終目標(biāo)的“豪賭”中，其賠上的賭注并不算小。
“第一輪進(jìn)入的投資者，通常會提出獲取不低于20%股權(quán)的要求。因為在前期企業(yè)尚未產(chǎn)生經(jīng)營利潤收入的情況下，風(fēng)險也是最大的。”一位VC投資人士告訴記者。在投資者介入之后，企業(yè)便會與之簽署“對賭”協(xié)議，以保障在上市之前投資方的最低利益既得�！斑@是投資者與企業(yè)之間完成的一種約定。假設(shè)說，投資者給予你5000萬美元，在一定時間內(nèi)，企業(yè)必須完成相應(yīng)的利潤收入，如果完不成，就得折算成相應(yīng)股權(quán)進(jìn)行抵扣。”2005年，分眾傳媒登陸美國納斯達(dá)克，作為首只赴美上市的中國“純廣告媒體”概念股，風(fēng)頭一時無二。而投資分眾傳媒的VC、PE們?nèi)绾钨嵉嚼彎M盆滿，更是成為投資行業(yè)內(nèi)的熱議話題。
ChinaVenture提供的數(shù)據(jù)顯示，戶外新媒體行業(yè)在短短三年間，從2005年的8起投資案例，發(fā)展至2007年的26起；而涉及的投資金額，從2005年的5660萬元美元，在2007年上升至3.74億元美元。在醫(yī)院、地鐵、公交、機(jī)場甚至地下車庫等眾多細(xì)分市場，一干沿襲分眾模式的后來者們，在隱身其后的資本鞭策之下，在各自領(lǐng)域內(nèi)興起圈地瓜分熱潮。從投資者到企業(yè)經(jīng)營者，每個人都嗅到了分眾上市之后呈現(xiàn)的明顯商機(jī)。
但是，金融危機(jī)的席卷全球，卻使得這一場復(fù)制分眾的“盛宴”不得不提早終止。在記者的采訪過程中，與以往的高調(diào)風(fēng)光不同，一干投資新媒體企業(yè)的操盤手不約而同地選擇了緘默。“有些企業(yè)的資源及占據(jù)市場其實并不理想，但在當(dāng)時投資過熱的情況下，許多資金都是出于跟風(fēng)心態(tài)追進(jìn)去的，完全沒有過盡職調(diào)查�！币晃煌顿Y銀行人士告訴記者。
“許多數(shù)據(jù)都提示說，僅及美國十分之一的中國廣告市場，會有很大的增長空間�！币晃幻蕾Y私募股權(quán)基金人士表示。而分眾傳媒上市之后為投資者帶來的豐厚利潤回報，更是成為資本追捧中國新媒體行業(yè)的源動力。“投資機(jī)構(gòu)的典型心態(tài)是，寧可投錯也不能放過。而且，扎堆跟風(fēng)投資的好處是，即使投資失利了，也容易找借口推諉。”該人士一針見血地指出。
事實與理想之間通常會存在明顯差距。2008年的全球金融風(fēng)暴，使得建立在市場不斷向好基礎(chǔ)上的獲利意圖無奈折戟。廣告客戶的投放策略率先發(fā)生變化，CTR在去年進(jìn)行的一次調(diào)查結(jié)果顯示，從投放量來看，預(yù)計2009年會增加預(yù)算的廣告主只占20%；占三成的廣告主表示其預(yù)算會保持不變；高達(dá)50%的廣告主表示會減少預(yù)算。相應(yīng)的，在預(yù)算有限的情況下，原先天女散花般的媒體廣告投放策略開始轉(zhuǎn)變，定位準(zhǔn)確、投放有效的媒體已是首要選擇。
經(jīng)營利潤收入的減少預(yù)示著企業(yè)現(xiàn)金流將出現(xiàn)問題，2008年對于戶外新媒體行業(yè)來說是個動蕩時期。2008年7月，世通華納傳媒對外公布了一項新的人事任命，前新聞集團(tuán)高管張鎮(zhèn)中出任公司董事長兼CEO，取代了原公司創(chuàng)始人兼CEO鄢禮華的位置。同年10月，炎黃健康傳媒傳出了CEO與投資方互打口水仗事件。據(jù)知情人士透露，在現(xiàn)金流無法達(dá)到預(yù)期效果的情況下，投資方以實際行動表達(dá)了對企業(yè)經(jīng)營者的失望心態(tài)。前者是公司創(chuàng)始人被投資方“炒魷魚”，后者則更進(jìn)一步衍生至對簿公堂�！芭c投資方進(jìn)行‘對賭’失利的結(jié)果，便是股權(quán)稀釋，導(dǎo)致失去對公司的控制力。”一位新媒體行業(yè)資深人士表示。
經(jīng)濟(jì)危機(jī)造就行業(yè)寒冬
“其實還是時間問題，如果這部分企業(yè)早些上市的話，可能問題不會那么明顯�！币晃粯I(yè)內(nèi)人士指出。
在一干新興類分眾媒體企業(yè)中，只有航美傳媒與華視傳媒在2007年成功登陸了美國納斯達(dá)克。航美傳媒上市時的市盈率甚至高達(dá)32倍，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出百度24倍和分眾18倍的數(shù)值，可謂創(chuàng)下在美上市中國企業(yè)的紀(jì)錄。但航美傳媒總裁張曉亞在回顧這一階段時，仍然慶幸地表示，如果只看資本部分可想象的價值空間，將會失去理性�！捌鋵嵁�(dāng)時可以做得更大，但對企業(yè)來說，資金夠用就好，最后稀釋的股權(quán)也并不多，并沒有造成影響�！�
但對于那些未及上市的企業(yè)來說，如何平穩(wěn)度過這段寒冬時期，已是當(dāng)務(wù)之急。潮水退去之后，一些沒有經(jīng)營能力、單純依賴資本扶植的企業(yè)，開始暴露出其根基不穩(wěn)的弊病�！翱梢灶A(yù)見的是，2009年會出現(xiàn)行業(yè)洗牌格局。”易觀國際分析師周海泉表示。
艾瑞咨詢的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)危機(jī)前景不明的形勢下，大部分業(yè)內(nèi)人士對未來一年廣告投放的整體縮減基本達(dá)成共識。具體到行業(yè)，分別有67.2%和62.6%的受調(diào)查人士認(rèn)為房產(chǎn)和金融服務(wù)類企業(yè)將減少廣告投放，在所涉及行業(yè)中居前二位。
易觀國際表示，2009年中國戶外液晶廣告市場的增長速度將明顯放緩，由2008年的71.3%下降至36.04%。此后兩年的增速將持續(xù)回落到23.71%和17.50%。市場規(guī)模日漸萎縮，但瓜分者卻未見減少。易觀國際2008年初的統(tǒng)計顯示，包括美容院、健身場在內(nèi)的細(xì)分領(lǐng)域，幾乎每個微觀市場同時有6家以上運(yùn)營商在爭奪。
周海泉認(rèn)為，在當(dāng)前的市場形勢下，客戶會更傾向于選擇觸媒時間長、廣告形式吸引力大的有效媒體。強(qiáng)者愈強(qiáng)、弱者愈弱的“馬太效應(yīng)”，勢必會對部分企業(yè)的現(xiàn)金流造成明顯壓力�！皶l(fā)生入不敷出的情況。”甚至于在個別投行眼中的“行業(yè)壟斷性企業(yè)”，去年一年的銷售收入也僅有1億元左右。
另一方面，行業(yè)整合的壓力并不僅僅來自于大環(huán)境。對于投資者來說，更傷腦筋的是，資本市場的波動導(dǎo)致新興媒體的IPO越來越困難，使得投入資本退出無門。據(jù)知情人士透露，近期有不少前期注資企業(yè)的VC或PE，在低調(diào)尋找接手買家。“找另一家行業(yè)中發(fā)展勢頭不錯的企業(yè)進(jìn)行并購，對他們來說，這也是屬于一種退出渠道�！�
洗牌有助于調(diào)理市場
今年2月，航美傳媒發(fā)布了2008財年第四季度未經(jīng)審計的財報。報告稱，截至2008年12月31日，航美傳媒在去年第四季度總營業(yè)收入為4050萬美元，同比增長148.4%；凈利潤為810萬美元，同比增長32.6%。摩根士丹利在分析報告中將該企業(yè)的股票評級為“增持”，而原因之一便是航美傳媒持有1.62億美元的現(xiàn)金額，接近公司市值的三分之二。
張曉亞坦言，上市對于企業(yè)來說，意味著在業(yè)務(wù)發(fā)展上會有更進(jìn)一步的促進(jìn)作用。他認(rèn)為，在目前的市場形勢下，擁有清晰受眾、技術(shù)性強(qiáng)及有利位置的戶外媒體，會成為客戶眼中的“有效媒體”�！皬V告客戶的選擇會更趨理性，這也意味著，除了有效原則之外，網(wǎng)絡(luò)遍布廣、可控性強(qiáng)和高成長率的媒體，將在此輪洗牌格局中更具競爭力�！�
2008年12月22日，新浪和分眾宣布達(dá)成協(xié)議，根據(jù)協(xié)議，新浪將增發(fā)4700萬普通股用于購買分眾旗下的核心業(yè)務(wù)，而分眾本身則保留互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)、影院廣告業(yè)務(wù)以及傳統(tǒng)戶外廣告牌業(yè)務(wù)。新浪分眾的合并事件，為本已撲朔迷離的新媒體行業(yè)走勢，更是罩上了一層迷霧。
“合并事件對行業(yè)造成的負(fù)面影響很大，間接形成了投資者對戶外廣告新媒體失去信心的局勢。”一位新媒體企業(yè)高層直言不諱地表示。但是，張曉亞對此持有不同意見，他指出，在企業(yè)選擇收購兼并對象時，能否消滅競爭對手，以及業(yè)務(wù)上是否會有協(xié)同效果，是需要考慮的兩大因素。
對此，周海泉也認(rèn)為，新浪與分眾的業(yè)務(wù)重合度不高，兩家企業(yè)雖然屬于行業(yè)內(nèi)數(shù)一數(shù)二的領(lǐng)軍人物，但合并之后是否會向著利好方向發(fā)展，仍然取決于未來做什么業(yè)務(wù)�！皬哪壳暗男蝿輥砜矗瑢φw行業(yè)的影響力并不大�！�
有意思的是，雖然此次經(jīng)濟(jì)危機(jī)對新媒體行業(yè)造成的影響表現(xiàn)負(fù)面，但“短期謹(jǐn)慎、長期樂觀”卻成為多位業(yè)內(nèi)人士的共識。雖然與高峰時期相比，原先受人追捧的投資寵兒，如今已遭受冷落。一位投資業(yè)內(nèi)人士稱，在高峰時期，新媒體企業(yè)可達(dá)到16倍PE，但現(xiàn)在，已落到5倍甚至更低。但據(jù)記者多方核實下來，投資者對于新媒體行業(yè)的興趣依然不減。“其實也好理解，既然行業(yè)長期目標(biāo)仍然樂觀，目前的介入就是抄底行徑嘛�！痹撊耸糠Q。
有業(yè)內(nèi)人士指出，細(xì)分化新媒體的大量產(chǎn)生，一方面會導(dǎo)致部分新媒體消亡，另一方面將引發(fā)比較大的融合。在加快業(yè)內(nèi)資源整合的情形下，具備壟斷性質(zhì)的企業(yè)處于有利位置�！罢馅厔輰τ谑袌鲞^度細(xì)分化反而是有利的。”周海泉坦率指出。
在2008年并未采取任何投資策略的航美傳媒，卻選擇了在2009年擴(kuò)張布局�！叭ツ甑男ⅰ⒔衲甑陌l(fā)展，都是基于尊重市場的原則�！睆垥詠喺f，“行業(yè)洗牌的時候，正是大浪淘沙的時候�！睂τ诰唧w的收購對象及目標(biāo)所指，張曉亞并未予以明確回復(fù)。 - ■ 與【新媒體行業(yè)分析】相關(guān)新聞
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