一條驚人的消息，一個(gè)難以承受之痛，國內(nèi)著名彩電品牌SVA在激烈的市場競爭中轟然倒地，據(jù)有關(guān)媒體報(bào)道說近百億液晶電視面板生產(chǎn)線的投資失誤是壓倒SVA的最后一根稻草，嚴(yán)峻的競爭事實(shí)應(yīng)該為仍在液晶電視領(lǐng)域拼殺的國產(chǎn)品牌敲響警鐘–利潤是保證生存的基礎(chǔ)，沒有基礎(chǔ)的大廈是難以承受重壓的。

    從國家信息中心市場處與中國家電網(wǎng)共同組織的中國家電市場研究課題組《2008年度平板彩電國內(nèi)重點(diǎn)城市零售市場分析報(bào)告》中對2008年度國內(nèi)重點(diǎn)城市市場國產(chǎn)、外資品牌液晶電視競爭的具體情況分析中可以看到，重銷售量增長，輕視銷售量、銷售額合理比例結(jié)構(gòu)，長期利潤缺失是國產(chǎn)品牌今后發(fā)展的硬傷，不有效扭轉(zhuǎn)這種不利狀況，SVA的事件有可能會重演。

    中國家電市場研究課題組《2008年度平板彩電國內(nèi)重點(diǎn)城市零售市場分析報(bào)告.品牌競爭》章節(jié)顯示，2008年度，外資、國產(chǎn)品牌在液晶電視市場占有率的比拼上有過兩次激烈的交鋒；一次是上半年3、4月份外資品牌依靠面板優(yōu)勢采取的集體降價(jià)動作，由于銷售渠道的擴(kuò)大與三四級城市渠道建設(shè)的不斷成熟，這一輪的價(jià)格調(diào)整不僅使外資品牌在一、二級市場取得了優(yōu)勢，同時(shí)也將與國產(chǎn)品牌在三、四市場的差距拉平甚至有所超出，在二季度，國產(chǎn)品牌的銷售量比例遭到了前所未有擠壓；第二次始于2008年10月，由于金融危機(jī)引起的全球需求減少和出口受受阻等原因，國產(chǎn)品牌營銷壓力加大，出口產(chǎn)品回流、庫存積壓以及資金回籠等因素使得國產(chǎn)品牌必須要在國內(nèi)市場提高銷售比例，而這一段時(shí)間迫于同樣的壓力，上游面板企業(yè)也開始低價(jià)出貨，在不同因素的共同作用下，國產(chǎn)品牌開始了絕地反擊，以TCL、海信、創(chuàng)維、康佳為代表的國產(chǎn)優(yōu)秀品牌開始以價(jià)格武器沖搶市場份額，劍鋒直指外資品牌四季度以前占有優(yōu)勢的46寸以上大屏幕液晶市場，在國產(chǎn)品牌連續(xù)幾個(gè)月的價(jià)格攻勢下，外資品牌的優(yōu)勢開始減弱，特別是由于外資品牌本土經(jīng)濟(jì)的下滑，整體應(yīng)對能力疲軟，終于使國產(chǎn)品牌利用四季度的攻勢贏回了一部分市場份額。

    盡管國產(chǎn)品牌由于價(jià)格攻勢贏回了部分市場份額，但是監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，由于國產(chǎn)品牌只是在年度的最后三個(gè)月發(fā)力，重點(diǎn)城市整體液晶電視市場比例上，2008年外資品牌依然保持著對比優(yōu)勢（上圖），數(shù)據(jù)顯示，2008年度外資品牌液晶電視銷售量比例超過50%，達(dá)到51.88%，比去年同期增長4.66個(gè)百分點(diǎn)，由于國產(chǎn)品牌四季度價(jià)格的快速下滑，2008年度，外資品牌銷售額比例同比增長5.41個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到65.33%，而國產(chǎn)品牌銷售額占有比例卻降至不到35%，僅為34.67%。如果說價(jià)格比拼使得國產(chǎn)品牌在銷售量占有比例上幾乎二分天下的話，在銷售額比例的競爭上，國產(chǎn)品牌卻輸給了外資品牌。

    激烈的市場競爭造成2008年度重點(diǎn)城市液晶電視全線產(chǎn)品價(jià)格的快速下降。數(shù)據(jù)顯示（下圖），2008年1月液晶電視平均價(jià)格為9391元/臺，而到2008年12月，平均價(jià)格陡降為4933元/臺，降幅接近50%，液晶電視平均價(jià)格的初次下滑實(shí)現(xiàn)于4月份，最明顯的集中在四季度，與1月平均價(jià)格相比，四季度各月平均價(jià)格降幅分別達(dá)到-35.03%、-42.86%、和-47.47%，12月與1月平均價(jià)格相差4458元之多。

    平均價(jià)格的迅速回落雖然使眾多消費(fèi)者的購買目標(biāo)成功得以轉(zhuǎn)移到液晶電視，但是我們也應(yīng)該看到，集中于四季度的價(jià)格下調(diào)始于國產(chǎn)品牌，為保住相應(yīng)市場份額，國產(chǎn)品牌在四季度發(fā)起了以價(jià)格為主要手段的攻擊，由于四季度銷量的明顯增長，使得2008年全年國產(chǎn)品牌液晶電視銷量比例比上半年有明顯提升。但是，最直接的反應(yīng)就是銷量、銷額增長的不匹配性---2008年度重點(diǎn)城市液晶電視銷量同比增長39.65%，而銷額卻只增長14.33%，兩者相差25.32個(gè)百分點(diǎn)，在分品牌對比中，國產(chǎn)重點(diǎn)品牌銷售額市場占有率全部低于銷售量占有率，個(gè)別國產(chǎn)品牌兩者之差超過50%，國產(chǎn)品牌以犧牲利潤換取銷量比例上升體現(xiàn)的非常明顯。

    從2008年度國內(nèi)重點(diǎn)城市外資、國產(chǎn)品牌市場表現(xiàn)分析，從2006年開始出現(xiàn)的國產(chǎn)品牌額、量比例倒掛現(xiàn)象不僅沒有得到改善，反而由于平均價(jià)格的進(jìn)一步走低而越發(fā)明顯。上圖為2008年度國內(nèi)重點(diǎn)城市液晶電視銷售量占有率排行前10位品牌量、額占有率的對比，從圖中可以清楚的看到，六大外資品牌銷售額比例全部高于銷售量的比例，夏普、三星、SONY在保證相當(dāng)銷售規(guī)模的基礎(chǔ)上，三大品牌平均銷售額比例高出銷售量比例3個(gè)百分點(diǎn)，而國產(chǎn)大品牌額、量比例則呈明顯倒掛現(xiàn)象，四大品牌海信、康佳、創(chuàng)維、王牌銷售額比例分別低于銷售量比例2.25、3.17、1.9和1.63個(gè)百分點(diǎn)，預(yù)計(jì)隨著09年度價(jià)格的進(jìn)一步下調(diào)，這種差距會更加明顯。2008年度國產(chǎn)品牌這種明顯的額、量比例倒掛，一方面說明在重點(diǎn)城市液晶電視市場競爭的激烈，另一方面也說明目前國產(chǎn)液晶電視企業(yè)目前還遠(yuǎn)未達(dá)到能夠掌握重點(diǎn)城市市場格局的能力，并且如果利潤收益長期處于較低水平，也會在企業(yè)今后的發(fā)展上留下隱患。

    首先，2008年度國產(chǎn)品牌重點(diǎn)城市額、量倒掛現(xiàn)象是建立在整體銷售規(guī)模低于外資品牌的基礎(chǔ)上，即外資品牌是在保證銷售規(guī)模的前提下維持著較高的額度比例，至少在2008年國產(chǎn)品牌的低價(jià)策略并沒有在銷售規(guī)模上超出外資品牌，重點(diǎn)城市整體液晶市場的主動權(quán)仍掌握在外資品牌手中；其次，國產(chǎn)品牌本輪價(jià)格下滑的降價(jià)空間和目的來源自上游面板企業(yè)和庫存壓力，在市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，面板市場供大于求的局面不會長久保持，在一定時(shí)間段內(nèi)一定會回調(diào)回到相當(dāng)水平，這個(gè)空間縮小以后，國產(chǎn)品牌的價(jià)格調(diào)整只能從本身利潤擠壓，問題是，面板企業(yè)的價(jià)格下滑還會延續(xù)多久？國產(chǎn)企業(yè)的利潤還能擠出多少？如何保證2009年、2010年以及今后幾年國產(chǎn)品牌發(fā)展后勁的延續(xù)？

    我們認(rèn)為，國產(chǎn)企業(yè)目前最應(yīng)該做的是借目前國內(nèi)液晶高速普及以及有利的原材料價(jià)格區(qū)間調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，研發(fā)新產(chǎn)品，提高產(chǎn)品質(zhì)量、檔次，提高高端產(chǎn)品比例，保證基本利潤水平，否則重點(diǎn)城市中高端消費(fèi)群體的缺失將會對國產(chǎn)品牌中高端產(chǎn)品今后的銷售產(chǎn)生重大影響，同樣是52寸電視，外資品牌可以賣到90000元/臺，國產(chǎn)品牌卻只能9000元/臺，這既是技術(shù)差距、品牌差距，也是利潤獲取能力的差距，對于國產(chǎn)品牌來講，一定要對今后市場競爭的殘酷性和不確定因素要有充分準(zhǔn)備和判斷，要明確基本價(jià)格底線，畢竟利潤才是支撐企業(yè)發(fā)展的基本要素。

    我們真切希望SVA事件僅僅是一個(gè)孤立的、一次性的事件。

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