可口可樂并購匯源果汁打造強勢果汁版圖的計劃雖然落空，然而卻因此開啟了中國果汁市場的新格局。

    踏入飲料的銷售旺季，中國果汁市場熱鬧非凡，先是主營高濃度果汁的匯源高調(diào)推出“檸檬ME”低濃度果汁，殺入農(nóng)夫與娃哈哈之間火熱的檸檬概念大戰(zhàn)。沒過幾天，可口可樂也放言將加大自己在果汁業(yè)務上的力度，大有在“美汁源”基礎(chǔ)上再下一城的味道。而統(tǒng)一企業(yè)中國在果汁業(yè)務去年下降7%的背景下，100%番茄汁悄然在沿海城市鋪貨。飲料巨頭們在“茶”概念主唱幾年后，在2009年夏季將迎來一個全新的果汁時代。
上游原料降價有利擴張

    巨頭重兵加碼果汁板塊，華南飲料業(yè)資深人士稱，“上游背景是中國近期濃縮果汁量價齊降”�！半m然中國濃縮果汁占世界產(chǎn)量約五成，但是受海外金融風暴影響，中國濃縮果汁采購訂單大幅削減近七成。而2008年中國濃縮果汁出口69.29萬噸，比2007年下降33.55%.”

    占有全球蘋果濃縮果汁市場份額逾70%的中國果汁供應商，正面臨有史以來最為嚴峻的虧損風暴。其中出口濃縮蘋果汁每噸價格更從去年近2000美元的高位跌至800美元左右，價格大跌約60%.國內(nèi)蘋果汁巨頭安德利（08259HK）截至2008年底的年度業(yè)績報告，純利1.5億元，同比下降 27%，而營業(yè)額13.09億，同比下降21%.

    “安德利、海升果汁等外向型的原料生產(chǎn)巨頭為挽救下滑的業(yè)績，也急于將銷售的方向轉(zhuǎn)向國內(nèi)市場。而原料采購成本大幅下降，無疑為下游果汁飲料加工業(yè)提供了擴張的大好機會。”統(tǒng)一雖然在飲料與方便面整體板塊一直難撼康師傅，但是在中國果汁市場卻是以“統(tǒng)一鮮橙多”率先打開局面。由于統(tǒng)一“多果汁” 系列覆蓋果汁品種較多，統(tǒng)一對中國果汁原漿的價格神經(jīng)已經(jīng)非常敏感。

    統(tǒng)一內(nèi)部人士承認，2007年因橙汁原漿價格高企，令主打“統(tǒng)一鮮橙多”的統(tǒng)一不得不推“統(tǒng)一蜜桃多”。2008年統(tǒng)一業(yè)績報告顯示，果汁業(yè)務收入跌7%至24.08億元。然而2008年下半年開始的果汁原漿價格大跳水令統(tǒng)一再次發(fā)現(xiàn)果汁市場全新的抄底機會。統(tǒng)一企業(yè)在2008年年報中強調(diào) 2009年統(tǒng)一仍將發(fā)力果汁飲料板塊。

    三大巨頭排位之爭

    “可口可樂并購匯源失敗，令飲料企業(yè)在果汁飲料板塊重回原來的起跑線�！睋�(jù)AC尼爾森數(shù)據(jù)顯示，僅在果汁飲料領(lǐng)域，內(nèi)地的果汁飲料市場前三強的排名分別為：可口可樂、康師傅和統(tǒng)一。

    而據(jù)AC尼爾森對中國果汁市場最有代表性的華南市場2月份的統(tǒng)計，可口可樂“美汁源”市場份額為38.2%，而統(tǒng)一“多果汁”系列份額為 19.9%，康師傅旗下“每日C”和“康師傅果汁”雙品牌合共占14.2%，而百事可樂的“果繽紛”占6.1%，健力寶占3.2%.由此可見，低濃度果汁市場三強之爭，一直是可口可樂、統(tǒng)一與康師傅三大家之爭。

    可口可樂并購匯源失利后，雖然市場上傳有談判重啟的消息，但是可口可樂在“美汁源”絕對領(lǐng)先的競爭平臺上，依然有強勢的市場主動權(quán)。日前，可口可樂中國區(qū)公共關(guān)系副總監(jiān)趙彥紅向本報記者稱，“將專注于利用自有資源和專業(yè)優(yōu)勢繼續(xù)發(fā)展現(xiàn)有品牌，并致力于研發(fā)和創(chuàng)造新的飲料品牌，包括果汁領(lǐng)域”。這令外界頓時對可口可樂單飛高濃度果汁市場產(chǎn)生無限聯(lián)想。雖然可口可樂方面否認短期內(nèi)有該領(lǐng)域新產(chǎn)品，但是“美汁源”最新一款“爽粒葡萄”蘆薈飲料日前剛剛開始全面鋪貨。行內(nèi)人士認為，這是可口可樂為捍衛(wèi)龍頭地位，主力品牌擴張的必然反應。

    占康師傅業(yè)務超過50%的飲料業(yè)務，年增長超過30%，在茶飲料、包裝水占有明顯的優(yōu)勢。然而，康師傅在低濃度果汁領(lǐng)域，多年只能處在可口可樂和統(tǒng)一之后的老三位置。面對今夏的果汁大戰(zhàn)，康師傅控股集團財務長林清棠日前表示，康師傅將實行第二次通路變革，通過分拆低濃度果汁的業(yè)務流程，助力果汁業(yè)務擴張。

    截至2008年12月底，康師傅在大陸市場一共擁有552個營業(yè)所、84個倉庫、5872家經(jīng)銷商以及69096家直營零售商。但是康師傅在果汁業(yè)務上的對手在城區(qū)這塊的渠道能力依然非常有競爭力。而在醞釀中的通路改革中，康師傅的營銷渠道將滲透到城郊及城鄉(xiāng)交接地帶。據(jù)林清棠介紹，按照以前的渠道，銷售人員聯(lián)系城郊的經(jīng)銷商成本很高、效率卻很低，所需費用甚至超過利潤，而現(xiàn)在，康師傅與經(jīng)銷商共同出資買車，鋪建城郊渠道，效率可以迅速提高。

    目前已經(jīng)掌握著“每日C”和“康師傅果汁”雙品牌的康師傅產(chǎn)品線已經(jīng)非常成熟，林清棠認為渠道變革將是其果汁業(yè)務反超對手的最有利條件。

    低濃度VS高濃度

    據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，果汁市場的產(chǎn)品一般被分為三類。第一類是果汁含量為5%至10%的低濃度果汁飲料，市場主導品牌以統(tǒng)一鮮橙多、康師傅每日C以及可口可樂的酷兒和美汁源果粒橙為代表。第二類是幾種水果和蔬菜制成的復合果汁，濃度在30%左右，屈臣氏的果汁先生和養(yǎng)生堂農(nóng)夫果園是這類果汁的典型。而第三類是以匯源為代表的100%果汁。

    2009年之夏，之所以稱為果汁時代，是因為果汁市場各品類可謂遍地開花。先是匯源從高濃度果汁市場殺入低濃度果汁戰(zhàn)場，再是統(tǒng)一從低濃度果汁市場起步悄然向高濃度果汁延伸。

    匯源由“高往低”產(chǎn)業(yè)延伸，顯然是基于高低濃度果汁市場的冷熱不均�？煽诳蓸窓�(quán)威調(diào)查機構(gòu)AC尼爾森最新公布的數(shù)據(jù)顯示，截至2008年12 月，匯源100%果汁占據(jù)純果汁42.1%的市場份額，占據(jù)中濃度果汁43.6%的市場份額，市場占有率均位居第一。然而，由于國內(nèi)消費習慣的問題，稱王純果汁領(lǐng)域的匯源卻是“高處不勝寒”。而低濃度果汁市場雖然在可口可樂、統(tǒng)一、康師傅幾大家的爭搶之下競爭白熱化，但日子卻越來越火紅。

    匯源這次切入低濃度果汁領(lǐng)域，一頭扎入農(nóng)夫與娃哈哈打得火熱的“檸檬概念”戰(zhàn)。在可口可樂“美汁源”、統(tǒng)一“鮮橙多”、康師傅“每日C”幾大品牌的夾擊之下，顯然檸檬概念最有希望分得橙汁的維C補充市場。不過，農(nóng)夫果園對這塊新市場已經(jīng)先拔頭籌。2008年夏，農(nóng)夫果園推出水溶C100，該檸檬飲料新品上市半年該品類銷售額就達1億元，以“黑馬”姿態(tài)躋身2008年飲料富豪榜。

    半年后，急于淡化達娃案糾結(jié)，重返一線產(chǎn)品市場的娃哈哈也看準這個機會。幾乎是復制性地推出旗下檸檬低濃度新款飲料HELLO-C.為了后發(fā)制人，娃哈哈又復制了“營養(yǎng)快線”成功模式，鋪天蓋地的廣告助勢下，實現(xiàn)3個月內(nèi)全國迅速鋪貨。

    行內(nèi)資深人士認為，“匯源此前主營相對高端的高濃度果汁，渠道以一二線城市主要商超為多，在市場脈絡上一定不如農(nóng)夫和娃哈哈�！钡�是該人士稱，農(nóng)夫水溶C100每瓶4.5元的售價，為后來者留下價格切入的空間。“目前，HELLO-C為3.5元/瓶，檸檬me為3.9元/瓶。這一定程度上對先行者農(nóng)夫造成包圍的格局�！�

    娃哈哈集團新聞發(fā)言人單啟寧雖然并未向本報記者提供HELLO-C的具體銷售情況，但稱今年集團將以HELLO-C果汁飲料和“啤兒茶爽”風味飲料兩款產(chǎn)品為今年主打新品，目前市場情況理想。據(jù)單啟寧稱，娃哈哈集團今年一季度，已實現(xiàn)營業(yè)收入103億，利稅29億，同比分別增長了37.22%和 95.68%，創(chuàng)下公司22年來最大增幅。單啟寧稱由于今年包括HELLO-C在內(nèi)的新品發(fā)展良好，今年娃哈哈年銷售目標500億元，增幅50%.

    統(tǒng)一2005年入股匯源5%股權(quán)，已經(jīng)展現(xiàn)統(tǒng)一在高濃度市場上的野心。雖然此后統(tǒng)一與匯源以分手收場，但是統(tǒng)一染指中國高濃度果汁市場的目標轉(zhuǎn)移到原漿蘋果汁巨頭安德利身上。去年底，統(tǒng)一以1.59億元收購安德利10.58%股份，對安德利的持股比例提高至15%.

    與此同時，今年2月統(tǒng)一與安德利果汁在山東成立合營公司，各出資5000萬元擁有50%權(quán)益。該合營公司也將在今年年底正式投產(chǎn)。熟悉統(tǒng)一的業(yè)內(nèi)資深人士稱，“統(tǒng)一此前多年運作的‘統(tǒng)一多果汁’系列產(chǎn)品，已經(jīng)有超過8年歷史，市場需要一些新鮮的角度和產(chǎn)品刺激消費者的神經(jīng)�！睆倪@個角度看，統(tǒng)一與安德利聯(lián)手的最大優(yōu)勢必定是高濃度果汁市場。

    據(jù)統(tǒng)一內(nèi)部人士稱，統(tǒng)一對安德利的股權(quán)雖未至控股，但合營公司一定程度上為統(tǒng)一打下了上游產(chǎn)業(yè)鏈供應的重要基礎(chǔ)。據(jù)了解，統(tǒng)一已悄然試水高濃度果汁市場，去年在沿海主要城市導入100%番茄汁�！安贿^由于此前匯源與銀鷺都在這塊推過小眾產(chǎn)品，目前要在終端形成大氣候統(tǒng)一還需要加大營銷的投放與力度。

    華南果汁市場份額組成

    據(jù)AC尼爾森對最有代表性的華南果汁市場2月份的統(tǒng)計顯示，可口可樂“美汁源”市場份額為38.2%，而統(tǒng)一“多果汁”系列份額為19.9%，康師傅旗下“每日C”和“康師傅果汁”雙品牌合共占14.2%，而百事可樂的“果繽紛”占6.1%，健力寶占3.2%.

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