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2009年果汁飲料行業(yè)競爭情況分析
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http://shiquanmuye.com 發(fā)稿日期:2009-5-19
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- 中研網訊：
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可口可樂并購匯源果汁打造強勢果汁版圖的計劃雖然落空，然而卻因此開啟了中國果汁市場的新格局。
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踏入飲料的銷售旺季，中國果汁市場熱鬧非凡，先是主營高濃度果汁的匯源高調推出"檸檬ME"低濃度果汁，殺入農夫與娃哈哈之間火熱的檸檬概念大戰(zhàn)。沒過幾天，可口可樂也放言將加大自己在果汁業(yè)務上的力度，大有在"美汁源"基礎上再下一城的味道。而統(tǒng)一企業(yè)中國在果汁業(yè)務去年下降7%的背景下，100%番茄汁悄然在沿海城市鋪貨。飲料巨頭們在"茶"概念主唱幾年后，在2009年夏季將迎來一個全新的果汁時代。
上游原料降價有利擴張
巨頭重兵加碼果汁板塊，華南飲料業(yè)資深人士稱，"上游背景是中國近期濃縮果汁量價齊降"。"雖然中國濃縮果汁占世界產量約五成，但是受海外金融風暴影響，中國濃縮果汁采購訂單大幅削減近七成。而2008年中國濃縮果汁出口69.29萬噸，比2007年下降33.55%."
占有全球蘋果濃縮果汁市場份額逾70%的中國果汁供應商，正面臨有史以來最為嚴峻的虧損風暴。其中出口濃縮蘋果汁每噸價格更從去年近2000美元的高位跌至800美元左右，價格大跌約60%.國內蘋果汁巨頭安德利（08259HK）截至2008年底的年度業(yè)績報告，純利1.5億元，同比下降27%，而營業(yè)額13.09億，同比下降21%.
"安德利、海升果汁等外向型的原料生產巨頭為挽救下滑的業(yè)績，也急于將銷售的方向轉向國內市場。而原料采購成本大幅下降，無疑為下游果汁飲料加工業(yè)提供了擴張的大好機會。"統(tǒng)一雖然在飲料與方便面整體板塊一直難撼康師傅，但是在中國果汁市場卻是以"統(tǒng)一鮮橙多"率先打開局面。由于統(tǒng)一"多果汁"系列覆蓋果汁品種較多，統(tǒng)一對中國果汁原漿的價格神經已經非常敏感。
統(tǒng)一內部人士承認，2007年因橙汁原漿價格高企，令主打"統(tǒng)一鮮橙多"的統(tǒng)一不得不推"統(tǒng)一蜜桃多"。2008年統(tǒng)一業(yè)績報告顯示，果汁業(yè)務收入跌7%至24.08億元。然而2008年下半年開始的果汁原漿價格大跳水令統(tǒng)一再次發(fā)現果汁市場全新的抄底機會。統(tǒng)一企業(yè)在2008年年報中強調2009年統(tǒng)一仍將發(fā)力果汁飲料板塊。
三大巨頭排位之爭
"可口可樂并購匯源失敗，令飲料企業(yè)在果汁飲料板塊重回原來的起跑線。"據AC尼爾森數據顯示，僅在果汁飲料領域，內地的果汁飲料市場前三強的排名分別為：可口可樂、康師傅和統(tǒng)一。
而據AC尼爾森對中國果汁市場最有代表性的華南市場2月份的統(tǒng)計，可口可樂"美汁源"市場份額為38.2%，而統(tǒng)一"多果汁"系列份額為19.9%，康師傅旗下"每日C"和"康師傅果汁"雙品牌合共占14.2%，而百事可樂的"果繽紛"占6.1%，健力寶占3.2%.由此可見，低濃度果汁市場三強之爭，一直是可口可樂、統(tǒng)一與康師傅三大家之爭。
可口可樂并購匯源失利后，雖然市場上傳有談判重啟的消息，但是可口可樂在"美汁源"絕對領先的競爭平臺上，依然有強勢的市場主動權。日前，可口可樂中國區(qū)公共關系副總監(jiān)趙彥紅向本報記者稱，"將專注于利用自有資源和專業(yè)優(yōu)勢繼續(xù)發(fā)展現有品牌，并致力于研發(fā)和創(chuàng)造新的飲料品牌，包括果汁領域"。這令外界頓時對可口可樂單飛高濃度果汁市場產生無限聯(lián)想。雖然可口可樂方面否認短期內有該領域新產品，但是"美汁源"最新一款"爽粒葡萄"蘆薈飲料日前剛剛開始全面鋪貨。行內人士認為，這是可口可樂為捍衛(wèi)龍頭地位，主力品牌擴張的必然反應。
占康師傅業(yè)務超過50%的飲料業(yè)務，年增長超過30%，在茶飲料、包裝水占有明顯的優(yōu)勢。然而，康師傅在低濃度果汁領域，多年只能處在可口可樂和統(tǒng)一之后的老三位置。面對今夏的果汁大戰(zhàn)，康師傅控股集團財務長林清棠日前表示，康師傅將實行第二次通路變革，通過分拆低濃度果汁的業(yè)務流程，助力果汁業(yè)務擴張。
截至2008年12月底，康師傅在大陸市場一共擁有552個營業(yè)所、84個倉庫、5872家經銷商以及69096家直營零售商。但是康師傅在果汁業(yè)務上的對手在城區(qū)這塊的渠道能力依然非常有競爭力。而在醞釀中的通路改革中，康師傅的營銷渠道將滲透到城郊及城鄉(xiāng)交接地帶。據林清棠介紹，按照以前的渠道，銷售人員聯(lián)系城郊的經銷商成本很高、效率卻很低，所需費用甚至超過利潤，而現在，康師傅與經銷商共同出資買車，鋪建城郊渠道，效率可以迅速提高。
目前已經掌握著"每日C"和"康師傅果汁"雙品牌的康師傅產品線已經非常成熟，林清棠認為渠道變革將是其果汁業(yè)務反超對手的最有利條件。
低濃度VS高濃度
據業(yè)內人士介紹，果汁市場的產品一般被分為三類。第一類是果汁含量為5%至10%的低濃度果汁飲料，市場主導品牌以統(tǒng)一鮮橙多、康師傅每日C以及可口可樂的酷兒和美汁源果粒橙為代表。第二類是幾種水果和蔬菜制成的復合果汁，濃度在30%左右，屈臣氏的果汁先生和養(yǎng)生堂農夫果園是這類果汁的典型。而第三類是以匯源為代表的100%果汁。
2009年之夏，之所以稱為果汁時代，是因為果汁市場各品類可謂遍地開花。先是匯源從高濃度果汁市場殺入低濃度果汁戰(zhàn)場，再是統(tǒng)一從低濃度果汁市場起步悄然向高濃度果汁延伸。
匯源由"高往低"產業(yè)延伸，顯然是基于高低濃度果汁市場的冷熱不均。可口可樂權威調查機構AC尼爾森最新公布的數據顯示，截至2008年12月，匯源100%果汁占據純果汁42.1%的市場份額，占據中濃度果汁43.6%的市場份額，市場占有率均位居第一。然而，由于國內消費習慣的問題，稱王純果汁領域的匯源卻是"高處不勝寒"。而低濃度果汁市場雖然在可口可樂、統(tǒng)一、康師傅幾大家的爭搶之下競爭白熱化，但日子卻越來越火紅。
匯源這次切入低濃度果汁領域，一頭扎入農夫與娃哈哈打得火熱的"檸檬概念"戰(zhàn)。在可口可樂"美汁源"、統(tǒng)一"鮮橙多"、康師傅"每日C"幾大品牌的夾擊之下，顯然檸檬概念最有希望分得橙汁的維C補充市場。不過，農夫果園對這塊新市場已經先拔頭籌。2008年夏，農夫果園推出水溶C100，該檸檬飲料新品上市半年該品類銷售額就達1億元，以"黑馬"姿態(tài)躋身2008年飲料富豪榜。
半年后，急于淡化達娃案糾結，重返一線產品市場的娃哈哈也看準這個機會。幾乎是復制性地推出旗下檸檬低濃度新款飲料HELLO-C.為了后發(fā)制人，娃哈哈又復制了"營養(yǎng)快線"成功模式，鋪天蓋地的廣告助勢下，實現3個月內全國迅速鋪貨。
行內資深人士認為，"匯源此前主營相對高端的高濃度果汁，渠道以一二線城市主要商超為多，在市場脈絡上一定不如農夫和娃哈哈。"但是該人士稱，農夫水溶C100每瓶4.5元的售價，為后來者留下價格切入的空間。"目前，HELLO-C為3.5元/瓶，檸檬me為3.9元/瓶。這一定程度上對先行者農夫造成包圍的格局。"
娃哈哈集團新聞發(fā)言人單啟寧雖然并未向本報記者提供HELLO-C的具體銷售情況，但稱今年集團將以HELLO-C果汁飲料和"啤兒茶爽"風味飲料兩款產品為今年主打新品，目前市場情況理想。據單啟寧稱，娃哈哈集團今年一季度，已實現營業(yè)收入103億，利稅29億，同比分別增長了37.22%和95.68%，創(chuàng)下公司22年來最大增幅。單啟寧稱由于今年包括HELLO-C在內的新品發(fā)展良好，今年娃哈哈年銷售目標500億元，增幅50%.
統(tǒng)一2005年入股匯源5%股權，已經展現統(tǒng)一在高濃度市場上的野心。雖然此后統(tǒng)一與匯源以分手收場，但是統(tǒng)一染指中國高濃度果汁市場的目標轉移到原漿蘋果汁巨頭安德利身上。去年底，統(tǒng)一以1.59億元收購安德利10.58%股份，對安德利的持股比例提高至15%.
與此同時，今年2月統(tǒng)一與安德利果汁在山東成立合營公司，各出資5000萬元擁有50%權益。該合營公司也將在今年年底正式投產。熟悉統(tǒng)一的業(yè)內資深人士稱，"統(tǒng)一此前多年運作的‘統(tǒng)一多果汁’系列產品，已經有超過8年歷史，市場需要一些新鮮的角度和產品刺激消費者的神經。"從這個角度看，統(tǒng)一與安德利聯(lián)手的最大優(yōu)勢必定是高濃度果汁市場。
據統(tǒng)一內部人士稱，統(tǒng)一對安德利的股權雖未至控股，但合營公司一定程度上為統(tǒng)一打下了上游產業(yè)鏈供應的重要基礎。據了解，統(tǒng)一已悄然試水高濃度果汁市場，去年在沿海主要城市導入100%番茄汁。"不過由于此前匯源與銀鷺都在這塊推過小眾產品，目前要在終端形成大氣候統(tǒng)一還需要加大營銷的投放與力度。
華南果汁市場份額組成
據AC尼爾森對最有代表性的華南果汁市場2月份的統(tǒng)計顯示，可口可樂"美汁源"市場份額為38.2%，而統(tǒng)一"多果汁"系列份額為19.9%，康師傅旗下"每日C"和"康師傅果汁"雙品牌合共占14.2%，而百事可樂的"果繽紛"占6.1%，健力寶占3.2%。 - ■ 與【2009年果汁飲料行業(yè)競爭情況分析】相關新聞
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