據(jù)報(bào)載，諾基亞以“高額罰款”遏制“竄貨”引發(fā)各地經(jīng)銷商“拒賣風(fēng)潮”，諾基亞到底怎么了？ 

　　一切貌似都是高額罰款惹的禍，然而從另一角度，這也反映了“竄貨”是諾基亞目前銷售渠道無(wú)法堵截的普遍問(wèn)題，是蔓布諾基亞渠道的“毒瘤”，制造這“毒瘤”的不是面對(duì)高額罰款鋌而走險(xiǎn)的經(jīng)銷商，而是諾基亞自身。 

　　近年來(lái)，市場(chǎng)經(jīng)銷區(qū)域劃分和省級(jí)直控分銷政策為諾基亞贏得地方市場(chǎng)和高增長(zhǎng)做出了貢獻(xiàn)，但是如今市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生了變化：首先，受金融危機(jī)影響，以諾基亞為代表的手機(jī)通訊市場(chǎng)面臨萎縮，根據(jù)諾基亞2009年一季報(bào)，終端和服務(wù)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為5.47億歐元，同比下滑71%，銷售額同比下降33.4%；第二，隨著通訊行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈和市場(chǎng)銷售量的增大，經(jīng)銷商日益增多，手機(jī)利潤(rùn)逐漸被攤薄，經(jīng)銷商面臨更大的市場(chǎng)壓力；第三，諾基亞已經(jīng)由上升期發(fā)展到平穩(wěn)期，據(jù)諾基亞2009年一季報(bào)估測(cè)，2009年第一季度諾基亞在移動(dòng)終端市場(chǎng)的份額為37%，低于2008年第一季度的39%，在目前情況下，諾基亞保持自1998年以來(lái)形成的每年20%的高增長(zhǎng)和40%的既有份額困難重重。　

　　然而，面對(duì)這一系列變化，諾基亞市場(chǎng)調(diào)整卻顯得滯后。面對(duì)市場(chǎng)份額的減少、銷售壓力的增大，諾基亞依然在維持原有的市場(chǎng)戰(zhàn)略，包括價(jià)格體系、給經(jīng)銷商的銷售額度等指標(biāo)和措施。從經(jīng)銷商的角度來(lái)看，當(dāng)現(xiàn)有市場(chǎng)承載不了既定銷售量和銷售商數(shù)量時(shí)，也意味著經(jīng)銷商需要尋求其他渠道來(lái)化解廠商所指派的銷售指標(biāo)。否則，一方面作為全球最大移動(dòng)通訊品牌經(jīng)銷商的資格可能不保，另一方面無(wú)法獲得月度或季度的返利。以上或許是“竄貨”現(xiàn)象頻發(fā)的重要原因。 

　　表面看是經(jīng)銷商違規(guī)操作，從另一角度看，諾基亞是在轉(zhuǎn)嫁經(jīng)營(yíng)壓力。諾基亞將自身的增長(zhǎng)壓力轉(zhuǎn)化成了批發(fā)商的銷售壓力，當(dāng)這種壓力由批發(fā)環(huán)節(jié)過(guò)渡到經(jīng)銷和零售環(huán)節(jié)時(shí)，矛盾就顯得更為突出。面對(duì)金融危機(jī)下市場(chǎng)縮減和自身發(fā)展的放緩，將增長(zhǎng)壓力壓在經(jīng)銷商身上，對(duì)諾基亞自身長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展顯然是不利的。 

　　對(duì)“竄貨”行為本身的打擊無(wú)可厚非。對(duì)于經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，部分經(jīng)銷商“竄貨”會(huì)打擊市場(chǎng)的正常經(jīng)營(yíng)，讓一些經(jīng)銷商因?yàn)閮r(jià)格優(yōu)勢(shì)而坐大，而另一些正規(guī)渠道的經(jīng)銷商面臨不公平的擠壓和死亡；對(duì)于諾基亞而言，就像該公司一位負(fù)責(zé)人所說(shuō)，無(wú)序的市場(chǎng)將導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)軗p，會(huì)讓品牌消失乃至企業(yè)死掉。對(duì)此，諾基亞一方面堅(jiān)決打擊，另一方面為經(jīng)銷商只能跟諾基亞同甘而不能共苦感到寒心。但不可不意識(shí)到的問(wèn)題是，“竄貨”也是經(jīng)銷商為實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)與銷售平衡而采取的“旁門左道”而已，如果諾基亞要維持現(xiàn)有的體系，就必須要針對(duì)市場(chǎng)做出調(diào)整。 

　　廠商與經(jīng)銷商是一根繩上的螞蚱。諾基亞與經(jīng)銷商簽訂了長(zhǎng)期經(jīng)銷合同就屬戰(zhàn)略合作關(guān)系，對(duì)“竄貨”進(jìn)行罰款并不是問(wèn)題解決之道，應(yīng)該分析解決更深層次的問(wèn)題。在金融危機(jī)背景下，諾基亞應(yīng)該采取更好的措施，在經(jīng)營(yíng)合作戰(zhàn)略、經(jīng)銷策略上做出改變，積極利用經(jīng)銷商的力量，齊心協(xié)力來(lái)開(kāi)拓市場(chǎng)。 

　　所以，在這場(chǎng)“竄貨”風(fēng)波中，諾基亞沒(méi)有必要用“高額罰款”將經(jīng)銷商置于對(duì)立面，這場(chǎng)博弈中也未必要分個(gè)你死我活。（作者：秦合舫）

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