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2009年上半年報業(yè)的經(jīng)營情況回顧
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http://shiquanmuye.com 發(fā)稿日期:2009-7-17
- 【搜索關鍵詞】：報業(yè) 研究報告 投資策略 分析預測 市場調研 發(fā)展前景 決策咨詢 競爭趨勢
- 中研網(wǎng)訊：
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席卷全球的金融危機使中國經(jīng)濟形勢不容樂觀。受大環(huán)境的影響，中國廣告業(yè)進入了調整期，廣告增幅速度放緩，對于此前已經(jīng)遭受新媒體沖擊的中國報業(yè)來說，廣告形勢則更為嚴峻。據(jù)國家工商行政管理總局公布的數(shù)據(jù)顯示，2008年中國廣告經(jīng)營總額達1899億元，增長率為9.11%，其中，報紙的增長率在傳統(tǒng)媒體中最低，只有6.36%。如今，2009年已經(jīng)過半，報業(yè)的經(jīng)營情況又如何呢？
2009-2012年中國有線數(shù)字電視增值業(yè)務市場研究及 【出版日期】 2009年6月 【報告頁碼】 350頁 【圖表數(shù)量】 150個2009-2012年中國印刷行業(yè)調研及投資前景預測報告 本報告分為正文和附錄兩冊，正文主要依據(jù)國家統(tǒng)計局、國家商務部、國家海關總署、中國新聞出版總署2009-2012年中國新媒體行業(yè)調研及投資前景預測報 本報告主要依據(jù)國家工商總局、國家商務部、國家統(tǒng)計局、國務院發(fā)展研究中心、全國商業(yè)信息中心、國2009-2012年廣告行業(yè)發(fā)展前景預測及戰(zhàn)略咨詢報告 2008年在一系列消極因素打擊下，世界經(jīng)濟持續(xù)多年高增長隨之結束，2009年，全球經(jīng)濟更可能1、2月份廣告跌幅達25%
“報紙今年1、2月份的廣告經(jīng)營情況確實比較困難。”中國廣告協(xié)會報刊委員會主任梁勤儉在接受《中國新聞出版報》記者采訪時坦言，報紙廣告經(jīng)營自去年第四季度起增速明顯放緩，今年開年更是下降嚴重。
據(jù)中國廣告協(xié)會報刊委員會對全國30家重點報紙的統(tǒng)計顯示，與去年同期相比，大部分報紙1、2月份的廣告收入下降了25%左右，跌幅為有史以來最大，一些報紙的廣告降幅甚至達到了35%。
梁勤儉分析說，雖然有春節(jié)長假比去年提前等因素，但更多的因素還是金融危機和經(jīng)濟滑坡帶來的負面影響。“房地產和汽車在整個報業(yè)廣告中所占的比重很大，而這兩方面受金融危機影響較大，導致報業(yè)頭兩個月的廣告下滑嚴重�！�
對于今年以來報業(yè)廣告的開局低走，《經(jīng)濟日報》新聞研究部副主任、華南理工大學新聞與傳播學院特聘教授曹鵬分析說，由于受金融危機沖擊，企業(yè)停產減產普遍、銷售困難、庫存積壓，都程度不同地減少了廣告投放，尤其是房地產企業(yè)，雖然政府相繼出臺救市措施，開發(fā)商也打起了價格戰(zhàn)，但消費者依然信心不足，購買力嚴重衰退，因此，開發(fā)商的廣告投放也大幅度削減。而各地方報紙尤其是都市報過于依賴房地產廣告和大客戶，一旦宏觀經(jīng)濟形勢發(fā)生跳水現(xiàn)象，報紙的廣告便會舉步維艱。
《湖北日報》2008年的廣告收入增長了15%，今年上半年只實現(xiàn)了7.2%的增長�！敖衲暌詠韽V告確實比較難做�！薄逗比請蟆酚嘘P負責人坦言，盡管廣告經(jīng)營在上半年沒有出現(xiàn)大起大落，保持了比較平穩(wěn)的增長，但增幅減緩，能夠明顯感受到金融危機帶來的強大壓力。“中、西部地區(qū)雖然受金融危機影響相對滯后，但影響也不小。像湖北、武漢這樣的中部市場，很多產品都不是本地生產的，而是來自東部或南部的企業(yè)。今年以來，這些外來企業(yè)對我們的廣告投放很多都沒有落實，使得我們必須尋找內需型的企業(yè)來填補廣告損失，可中部經(jīng)濟本身就不發(fā)達，因此廣告經(jīng)營壓力非常大。”
3、4月份廣告復蘇回暖
報紙廣告開局不好，下滑幅度普遍較大，但危機中并非都是壞消息。在采訪中，很多業(yè)界人士都表示，新聞紙價受金融危機影響而大幅下跌，這對報業(yè)來說無疑是一個利好消息。比如，《湖北日報》有關負責人就坦言，盡管今年上半年廣告增幅減緩，但由于紙張成本下降，報社的經(jīng)營利潤增長達到了56.7%；《揚子晚報》總編輯劉守華也表示，《揚子晚報》今年一季度的利潤同比增長超過20%。
還有不少報社反映，盡管房地產、汽車等原有強勢行業(yè)的廣告投放有所下滑，但其他行業(yè)的廣告投放呈現(xiàn)出上升趨勢。比如，財經(jīng)、食品、旅游、教育、培訓、招聘、家電、服務等與同期相比都有所上升，時尚廣告尤其是奢侈品廣告也上升較快。
“廣告投放在上半年有兩個比較突出的亮點，一個是家電，另一個是3G�！眲⑹厝A介紹說，受金融危機影響，很多家電企業(yè)急于把庫存的家電賣掉、轉化為現(xiàn)金流，因此他們在全國范圍的廣告投放力度都非常大；在3G方面，由于電信、移動、聯(lián)通三大運營商在3G資質上各自分到了一杯羹，因此，目前3家在全國投放的廣告幾乎都是圍繞3G來做的，而且競爭非常激烈�！坝捎诟骷译娖髽I(yè)的銷售網(wǎng)點遍布全省，一般不用具體講在哪家店銷售，在全省十幾個城市的報紙上投放廣告的費用又非常大，因此，在此次家電廣告的競爭中，區(qū)域性報紙尤其是覆蓋全省的報紙比較沾光，選擇一家省級都市報，往往就能夠滿足企業(yè)的需求，在3G運營的廣告上也是一樣。”
此外，各地舉辦的節(jié)慶活動也成為一些報紙今年以來一個重要的收入來源�！斑@是一個很奇怪的現(xiàn)象�！眲⑹厝A分析說，去年汶川地震后，各地都對節(jié)慶活動進行了大幅壓縮，金融危機的爆發(fā)反而促進了節(jié)慶活動的發(fā)展，各地都非常重視節(jié)慶活動，希望以此擴大影響、提振信心。“我們在這一塊的收入與去年同期相比增加明顯，專門負責節(jié)慶活動的部門忙得不得了。”
危機中的各種利好消息，以及汽車、樓市成交量上升帶來的廣告投放量的日漸增多，使得一些報紙的廣告從3、4月份開始有了復蘇回暖的跡象。劉守華就表示，隨著汽車、房地產等傳統(tǒng)廣告的支柱行業(yè)逐漸回暖，以及節(jié)慶廣告和其他廣告類別的拉動，《揚子晚報》4月份的廣告收入明顯高于去年同期。
積極嘗試新的廣告形態(tài)
紙價下跌有利于報業(yè)經(jīng)營，但曹鵬認為，對大型都市類報紙來說，紙價下跌帶來的成本減少并不足以彌補廣告收入萎縮帶來的損失。在金融危機的情況下，開源比節(jié)流更重要。
可究竟該如何開源？對此，有業(yè)內人士認為，盡管一些有利因素是金融危機帶來的“副產品”，但要抓住這些有利因素、實現(xiàn)逆勢上揚，就必須適時調整廣告經(jīng)營戰(zhàn)略和經(jīng)營結構，開發(fā)新的廣告類別、形態(tài)和銷售形式，而這也是開源的一個不錯選擇。
在過去的半年里，不少報社都在這方面進行了積極的嘗試。比如，《湖北日報》每個月都利用品牌影響力策劃不同的品牌活動，以帶動廣告收入的增長；《長江日報》、《南昌晚報》等報紙為讀者發(fā)放購房消費券，不僅擴大了報紙的銷量，還增加了廣告版面；《貴陽日報》地產部主任身兼貴陽市房地產商會秘書長，實現(xiàn)了媒體與房產商會良性互動的效果。
一些報紙還利用定價的話語權，發(fā)揮價格的杠桿作用，實現(xiàn)廣告收入的增長。比如，《今晚報》為應對金融危機，采取了3項措施：一是將低價廣告價格上調30%～50%；二是調高微利行業(yè)的廣告價格；三是加強外地廣告的投放力度，這一塊單版利潤較高，今年的增幅在15%以上�！冻Ｖ萑請蟆穼Ψ康禺a廣告劃小計價單位，改變原來整版1個廣告客戶的方式，專做標牌廣告，專賣尾房、特價房，效果非常好。深圳的房地產市場先于全國調整，《深圳特區(qū)報》最不景氣的時候1天就半個版的房產廣告，稍好些時也才4個版，其傳導效應進而影響到家居、建材、裝飾、家電等行業(yè)。為此，《深圳特區(qū)報》采取了靈活的“買一送一”價格策略，收效明顯。
據(jù)了解，金融危機爆發(fā)以來，《深圳特區(qū)報》在道歉廣告方面進行了不錯的嘗試；《石家莊日報》注意開發(fā)包括房產、土地、工商等在內的政府公告，把政府評比、通報等內容搬上廣告，并用廣告的形式宣傳政府的政策和做法。對于報業(yè)進行的各種新的廣告嘗試，梁勤儉表示肯定，但同時也指出，廣告仍然有很多可作為的地方。比如，可采取分賬式的廣告形式，將媒體與企業(yè)聯(lián)系得更緊密，使二者做到風險共擔；很多報紙對分類廣告的理解還存在偏差，依然局限在搬家、遺失、二手房轉讓等方面，個人事務廣告仍有待進一步開拓；公告類廣告表達形式生硬，沒有從政府和企業(yè)的形象包裝上動腦子，親民、溫馨、好看的公告類廣告值得媒體進一步研究和探索。
主動與企業(yè)抱團取暖
曹鵬認為，報業(yè)的收入結構畸重畸輕，是金融危機沖擊下報業(yè)廣告大滑坡的主要原因�！八须u蛋都放在一個籃子里就是這樣的結果。報業(yè)的廣告經(jīng)營有必要重新定位，努力加強服務性，真正做到把目標市場的廣告資源盡可能地開發(fā)出來，使報紙成為與所在市場共進退、同興衰的平臺，同時可以‘失之東隅收之桑榆’�！�
在過去半年里，不少報紙都深刻地認識到——如果企業(yè)無法抵御金融危機的沖擊，不能走出困境，最后面臨破產的危險，那么，媒體也就喪失了創(chuàng)收的重要經(jīng)濟來源。為幫助企業(yè)勇敢地直面危機，采取更有力的措施提高銷售業(yè)績、走出困境，不少報紙都提高服務質量，使廣告投放的性價比更為科學合理，并嘗試與企業(yè)建立戰(zhàn)略合作伙伴關系，以實現(xiàn)與企業(yè)同舟共濟、共度難關的目的。應該說，與企業(yè)抱團取暖是上半年報業(yè)在經(jīng)營方面的一個顯著特點。
比如，《青島日報》不僅與國信、華通等大集團合作，形成共生共贏的關系，盤活報社資源，還積極與青島以外全國的品牌企業(yè)結成聯(lián)盟；《武漢晚報》針對一些產品質量有保證、合法經(jīng)營的客戶，深入到產品生產基地充分了解其產品特性，從新聞報道、廣告內容、版面設計、活動策劃和實施等方面入手，幫助客戶提升廣告效果；《湖北日報》主動深入到企業(yè)的營銷活動當中，幫助企業(yè)制訂營銷方案，為企業(yè)提供包括市場布局、渠道建設、營銷活動、價格調整等在內的各種專業(yè)服務。
在多元化經(jīng)營中實現(xiàn)突圍
廣告的增長是有天花板的，不可能無限制地增長，報業(yè)要實現(xiàn)發(fā)展，就必須構建多元經(jīng)營的格局。2009年，在廣告經(jīng)營面臨巨大壓力的情況下，不少報紙都在網(wǎng)站、投資等多元化經(jīng)營中積極尋找突破口。
嚴峻的形勢，在浙江日報報業(yè)集團去年的廣告經(jīng)營中已經(jīng)充分體現(xiàn)。對浙報集團而言，除了面臨其他報業(yè)集團碰到的共同困難外，前兩年為集團支撐高額利潤的資本市場和房地產市場已經(jīng)進入低迷，新采編大樓和新印發(fā)基地兩大工程帶來的財務費用也大幅度增加。
攤子更大，基數(shù)就更高。2009年，面對更大的壓力和挑戰(zhàn)，浙報集團在傳媒主業(yè)穩(wěn)健發(fā)展的同時，繼續(xù)開展跨行業(yè)投資經(jīng)營，以財務性投資為基礎，逐步形成戰(zhàn)略投資。集團先后成立了新干線投資公司和浙報綠城投資公司，并通過這兩個平臺較早地進入了資本市場和房地產市場。幾年來，集團在這兩個投資領域已累計收益6億多元。集團還投資多家上市企業(yè)股權項目，創(chuàng)辦了3家成長型企業(yè)股權投資基金。特別是2009年由集團牽頭發(fā)起、兩家國有大企業(yè)參與的浙江省第一個文化產業(yè)投資基金——東方星空投資基金公司正式成立，注冊資本達2.5億元，第一批演藝、影視、新媒體投資項目已經(jīng)簽約，這標志著浙報集團投資戰(zhàn)略正向文化產業(yè)轉型。2008年，浙報集團轄區(qū)政府還批準在集團大院設立傳媒文化創(chuàng)意產業(yè)園，目前，浙報集團正在著手引進和培育一批具有高成長性的文化創(chuàng)意企業(yè)，形成以浙報集團為核心的文化產業(yè)集群。2009年6月，經(jīng)國家工商行政管理總局批準，浙江日報報業(yè)集團有限公司更名為浙報傳媒控股集團有限公司，希望在統(tǒng)籌運營傳媒資產、拓展產業(yè)空間上有所作為。
此外，浙報集團還在多個領域積極尋求戰(zhàn)略合作伙伴，整合社會資源，實現(xiàn)優(yōu)勢互補、創(chuàng)新共贏。據(jù)了解，他們先后與浙江省廣電集團、綠城集團、工商銀行(601398,股吧)浙江省分行、中國電信浙江公司、中國移動浙江公司、海寧市人民政府等簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，有效整合社會資源，通過聯(lián)合形成協(xié)同聚合優(yōu)勢，在各個領域展開合作。2009年6月，浙報集團又與阿里巴巴集團簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議。雙方確定，兩大集團將充分利用各自的資源、團隊優(yōu)勢，通過各種合作方式實現(xiàn)網(wǎng)上、網(wǎng)下資源的共享共贏，全面創(chuàng)新傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)融合發(fā)展的新路徑，為讀者和客戶創(chuàng)造更多的價值。
下半年不易出現(xiàn)高走趨勢
盡管目前報紙廣告出現(xiàn)了回暖的跡象，報業(yè)中也不乏逆勢上揚的案例，但不少業(yè)內人士對報業(yè)廣告迎來的“小陽春”，以及下半年能否真正實現(xiàn)廣告收入的低開高走，仍然持謹慎態(tài)度。
“旺季不旺、淡季更淡，這是當前報業(yè)廣告一個鮮明特征�！绷呵趦�介紹說，5、6月應該是廣告銷售最旺的月份，可是大家并沒有感覺到“旺”。盡管二季度的廣告形勢比一季度要好，但仍然是該旺的時候不旺，逆勢上揚的也是少數(shù)。
曹鵬也認為，逆勢上揚的確實是例外。在中國報業(yè)市場，真正由內行按照經(jīng)濟規(guī)律與辦報規(guī)律運作的畢竟只是少數(shù)甚至極少數(shù)，這類報社代表著中國報業(yè)的活力與發(fā)展方向，但是對報業(yè)整體水平與狀態(tài)沒有普遍代表性。
對于目前廣告出現(xiàn)的“回暖”，曹鵬提醒說，政府救市是經(jīng)濟回暖的重要原因，特別是在房地產市場，由于開發(fā)商的資金鏈緊張，在現(xiàn)實中政府又與房地產的利益關系密不可分，一些地方政府官員甚至不惜得罪公眾也要托市、救市，因此，報紙的房地產廣告從3、4月份開始有了恢復的趨勢。對開發(fā)商來說，這次重新啟動帶有孤注一擲的性質。也就是說，如果廣告促銷后仍然達不到銷售目標，就會死得更快。對報業(yè)來說，必須正視一個現(xiàn)實——房地產廣告也許以后再也不會重現(xiàn)過去幾年的輝煌。
曹鵬預測，今年報業(yè)廣告會表現(xiàn)出大面積虧損或減收，下半年可能會比上半年好些，因此各家報社都在積極地找對策，進行調整，但這改變不了大市的格局�！凹词乖倥Γ诮衲昕深A見的時間里也不大容易出現(xiàn)高走的情況�！�
《湖北日報》有關負責人也表示，目前全球經(jīng)濟尚未真正復蘇，只是少量經(jīng)濟指標出現(xiàn)了止跌跡象，而這個止跌成果能否鞏固還很難說�！爸挥挟斀^大多數(shù)經(jīng)濟指標都上行，才意味著經(jīng)濟真正回暖，但目前中國經(jīng)濟下行的壓力還比較大，因此，報業(yè)下半年的經(jīng)營情況不會有特別好的預期。”
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