面對(duì)雨后春筍般展露出陶瓷活躍市場(chǎng)的陶瓷產(chǎn)區(qū)陶瓷品牌間的交鋒，曾經(jīng)被譽(yù)為“南國(guó)陶都”的佛山，此時(shí)卻如同佛山人不溫不火的性格一般悄無(wú)聲息，而與此形成鮮明對(duì)照的是，江西的高安、豐城，湖北當(dāng)陽(yáng)、遼寧的法庫(kù)、四川的宜賓，湖南衡陽(yáng)的陶瓷企業(yè)卻在日益壯大、聲勢(shì)漸隆，特別是江西高安后來(lái)居上，經(jīng)過(guò)近幾年的內(nèi)功修煉，從最初的高安基地到后來(lái)的江西省建筑陶瓷產(chǎn)業(yè)基地，再被中國(guó)建材聯(lián)合會(huì)批準(zhǔn)為中國(guó)建筑陶瓷產(chǎn)業(yè)基地，高安政府方面的努力，已經(jīng)向外界傳出一個(gè)信號(hào)，高安建陶基地不僅只是高安本身，它還是江西的，中國(guó)的，乃至世界的，大有搶占中國(guó)陶瓷市場(chǎng)第一陶瓷生產(chǎn)基地之勢(shì)。

　　而在佛山，自今年以來(lái)，樓市回暖跡象頻現(xiàn)，作為房產(chǎn)的下游產(chǎn)業(yè)，房產(chǎn)成交量直接關(guān)系到整個(gè)陶瓷產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)需求規(guī)模。佛山樓市“復(fù)蘇”在望、全國(guó)樓市“復(fù)蘇”在望、這不啻于為去年整年灰頭土臉的為數(shù)不少的佛山陶瓷企業(yè)打了一針“強(qiáng)心劑”�？磥�(lái)，今年佛山陶瓷企業(yè)又可以重新吃上“干飯”了。樓市回暖固然對(duì)中國(guó)陶瓷業(yè)是個(gè)利好消息，但“塞翁失馬，焉知禍福”，聯(lián)想起廣東相鄰的幾個(gè)陶瓷產(chǎn)區(qū)的咄咄逼人，筆者既喜又憂，不由不對(duì)佛山陶瓷產(chǎn)業(yè)的未來(lái)產(chǎn)生更多思索。

　　佛山，究竟需不需要大品牌？

　　這個(gè)問(wèn)題本來(lái)不需討論，但放在中國(guó)陶瓷這個(gè)特殊的市場(chǎng)，情況就不一樣了。就像人一樣，如果你出生于富裕家庭，或降生在寒窯，兩種心態(tài)是絕對(duì)不一樣的。從既往情況來(lái)看搜狗，由于中國(guó)的高消費(fèi)人群較多，再加上境外人才、外地優(yōu)秀人才的不斷涌入，購(gòu)買(mǎi)力較高。佛山的陶瓷企業(yè)幾乎不用走出國(guó)門(mén)，僅靠國(guó)內(nèi)市場(chǎng)即可實(shí)現(xiàn)“衣食無(wú)憂”，所以佛山陶瓷企業(yè)很少主動(dòng)開(kāi)拓國(guó)外市場(chǎng)，這客觀上造就了佛山企業(yè)經(jīng)營(yíng)者“小富即安”的經(jīng)營(yíng)思想，所以這里也很少產(chǎn)生大品牌。曾聽(tīng)一個(gè)佛山的陶瓷老板說(shuō)，“佛山有沒(méi)有大品牌無(wú)所謂，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)足夠我做了，我沒(méi)必要再開(kāi)拓國(guó)外市場(chǎng)�！痹掚m有些偏執(zhí)，但也的確說(shuō)明了佛山陶瓷地域文化的特點(diǎn)。

　　那么，什么樣的地域文化能夠催生大品牌？從世界品牌發(fā)展史來(lái)看，全世界的大品牌很多都是出在比較偏遠(yuǎn)的地方。小地方出大品牌并不奇怪，因?yàn)樾〉胤降漠a(chǎn)品要想生存下去，就得想大市場(chǎng)，想天下事。沒(méi)有一種沖破狹隘地域限制、放眼外面世界大市場(chǎng)的眼光和思維，是創(chuàng)造不出國(guó)家級(jí)品牌世界級(jí)品牌的。內(nèi)蒙古就是一個(gè)比較明顯的例子：蒙牛一誕生，面對(duì)“一無(wú)工廠，二無(wú)奶源，三無(wú)市場(chǎng)”的窘境，牛根生跳出“先建工廠，后建市場(chǎng)”的窠臼，創(chuàng)造性地提出“先建市場(chǎng)，后建工廠”的戰(zhàn)略；而且，在毫無(wú)市場(chǎng)影響力的情況下，蒙牛毅然扛起“創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌”的大旗，登場(chǎng)就給人出手不凡的大氣魄；同時(shí)，放眼全國(guó)的乳業(yè)發(fā)展，他覺(jué)得內(nèi)蒙古乳業(yè)應(yīng)該有一個(gè)在全國(guó)扮演老大身份的理想，要根據(jù)內(nèi)蒙古自己的特點(diǎn)和文化積累去做全國(guó)品牌。他認(rèn)為，經(jīng)過(guò)上百年的積累，內(nèi)蒙古已經(jīng)形成了固有的百年品牌，那就是具有強(qiáng)烈地域色彩的民族文化及其承載體，這是最大的無(wú)形資產(chǎn)。只有找準(zhǔn)自己的“強(qiáng)項(xiàng)”，做自己的“強(qiáng)項(xiàng)”，才有可能走向全國(guó)；如果不幸揀起“弱項(xiàng)”大做文章，那就可能費(fèi)力不討好。選擇乳業(yè)做文章就是一個(gè)最好的切入口。牛根生深悟古人所說(shuō)的“不謀全局者，不足以謀一域；不謀萬(wàn)世者，不足以謀一時(shí)”這一真諦，并將其淋漓盡致地應(yīng)用到自己的經(jīng)營(yíng)管理中。牛根生的選擇是正確的，以后蒙牛成長(zhǎng)的火箭速度也已經(jīng)證明了他的眼光和判斷。

　　當(dāng)然，乳業(yè)不同于陶瓷業(yè)。陶瓷是一個(gè)具有地域性特點(diǎn)的產(chǎn)品，其操作模式不同于日用消耗品。

　　但從此例中，我們還是可以反思佛山陶瓷文化的某些局限之處，即表面開(kāi)放、相對(duì)保守。佛山是國(guó)內(nèi)滋養(yǎng)陶瓷“大鄂”的沃土，但卻很少產(chǎn)生全國(guó)性的企業(yè)家。佛山的企業(yè)經(jīng)營(yíng)者在取得第一次創(chuàng)業(yè)成功后焦點(diǎn)房地產(chǎn)網(wǎng)，普遍缺乏把企業(yè)做大的決心和冒險(xiǎn)意識(shí)，這幾乎已成為公認(rèn)的佛山陶瓷企業(yè)做大做強(qiáng)的最大阻力。外域文化的某些可取之處，的確值得陶瓷業(yè)有識(shí)之士的深思。

　　佛山陶瓷，你真正重視渠道的作用了嗎？

　　2008的年的“金融危機(jī)”，導(dǎo)致佛山整個(gè)陶瓷行業(yè)增長(zhǎng)放慢，一些品牌企業(yè)甚至出現(xiàn)了下滑情況，而那些“私拋廠”則相當(dāng)一部分已被淘汰出局。究其原因，一方面是陶瓷業(yè)進(jìn)入門(mén)檻低，競(jìng)爭(zhēng)激烈，“你方唱罷我登場(chǎng)”，但更深層次的原因在于——企業(yè)沒(méi)有居安思危的意識(shí)：“今天產(chǎn)能足了，忙活生產(chǎn)；明天貨沒(méi)人買(mǎi)，又忙銷售�！逼鋵�(shí)，這需要企業(yè)經(jīng)營(yíng)者具備良好的戰(zhàn)略規(guī)劃能力和過(guò)人的魄力。正所謂“不謀萬(wàn)世者，不足以謀一時(shí)”，“人無(wú)遠(yuǎn)慮，必有近憂”。佛山陶瓷企業(yè)之所以不能在全國(guó)市場(chǎng)做大，根本原因并不是企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的管理水平，關(guān)鍵在于企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者缺乏足夠的危機(jī)意識(shí)，做陶瓷和別的不同之處在于，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者可以有兩種選擇，要么做“大”；大不了就做“小”。

　　陶瓷做大很累，做小容易。然而當(dāng)今市場(chǎng)形勢(shì)瞬息萬(wàn)變，今天的法則不一定明天也適用。陶瓷業(yè)也好，其它行業(yè)也好，抗風(fēng)險(xiǎn)能力的高低在相當(dāng)程度上取決于規(guī)模的大小。市場(chǎng)越大，越能“櫛風(fēng)沐雨”，掌握的客戶資源越多，越能“呼風(fēng)喚雨”。道理誰(shuí)都懂，但在實(shí)際運(yùn)作中，很多企業(yè)困惑于如何處理與代理商的關(guān)系，以至于相當(dāng)多數(shù)的企業(yè)“投鼠忌器”，放棄了渠道的爭(zhēng)奪。

　　現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)理論認(rèn)為，在當(dāng)今市場(chǎng)條件下，對(duì)于絕大多數(shù)企業(yè)而言，決定其營(yíng)銷模式的關(guān)鍵因素有兩個(gè)：一是渠道效率，二是渠道成本。渠道效率是指渠道能否盡快將企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品提供給盡量多的目標(biāo)客戶；渠道成本是指企業(yè)為該渠道付出的代價(jià)，包括直接用于支付渠道的成本和與渠道間接相關(guān)的成本（如渠道管理成本、渠道服務(wù)成本等）。與別的行業(yè)不同的是，陶瓷企業(yè)在選擇營(yíng)銷模式的過(guò)程中，產(chǎn)品因素對(duì)營(yíng)銷模式的影響在逐步降低，渠道因素在逐步強(qiáng)化。一方面，廠家動(dòng)之以情，要求代理商接受品牌專賣銷售模式，專一銷售自己品牌的產(chǎn)品；另一方面，曉之以利，向代理商承諾更多的市場(chǎng)支持和更高的利益回報(bào)。然而，出乎他們意料的是，廠家的建議并沒(méi)有令所有的代理商“與時(shí)俱進(jìn)”；更令他們尷尬的是www.focus.cn，一些代理商表面上接受品牌專賣，實(shí)際上做著“掛羊頭、賣狗肉”的生意。代理商往往在專賣店內(nèi)銷售一些其他品牌產(chǎn)品，品牌專賣被變通成為“品牌主賣”。對(duì)于這種變通，多數(shù)廠家都是睜一只眼、閉一只眼，或雷聲大、雨點(diǎn)小，基本上默認(rèn)了。默認(rèn)的原因不是屈服于代理商，而是難以抵制中國(guó)這個(gè)當(dāng)今世界上發(fā)展速度最快、需求潛力最大的建材家居市場(chǎng)的誘惑。

　　其實(shí)，品牌專賣是在成熟市場(chǎng)條件下的產(chǎn)物。在一個(gè)不成熟的市場(chǎng)推廣一種成熟市場(chǎng)的銷售模式，似乎不是一件容易的事情，但事在人為。筆者以為，想推行品牌專賣的廠家應(yīng)該首先搞明白三個(gè)問(wèn)題：品牌是否有足夠的競(jìng)爭(zhēng)力？產(chǎn)品是否豐富？利潤(rùn)空間是否豐厚？產(chǎn)品要有特色，要有差異點(diǎn)，品牌影響力不一定大，但對(duì)用戶有吸引力；其次，他們的產(chǎn)品往往非常豐富，單一品牌下的產(chǎn)品就能夠全方位滿足用戶的不同需求和不同用戶的需求；第三，注重長(zhǎng)遠(yuǎn)利益和市場(chǎng)規(guī)范，預(yù)留給代理商的利潤(rùn)空間能夠滿足代理商規(guī)范經(jīng)營(yíng)和持續(xù)發(fā)展的需要，使代理商能夠安心配合廠家做好產(chǎn)品銷售工作。一般情況下，能夠滿足這三個(gè)條件的本土陶瓷品牌已具備了拓展市場(chǎng)范圍的基礎(chǔ)條件，如果能配以獎(jiǎng)金和人才的支持，企業(yè)做大的現(xiàn)實(shí)將指日可待。

　　但在現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)環(huán)境下，筆者以為，有時(shí)企業(yè)做點(diǎn)妥協(xié)也并無(wú)不可。有位哲人曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，“存在就是合理的”。對(duì)于廠家來(lái)講，要的是市場(chǎng)。當(dāng)品牌專賣還不足以成為獲取市場(chǎng)的主要手段的時(shí)候，廠家不妨現(xiàn)實(shí)一些，讓代理商搞搞“品牌主賣”也是一個(gè)還算不錯(cuò)的結(jié)果，并非完全不可接受。品牌專賣能夠順利推行，最終還是取決于廠家的實(shí)力。品牌專賣，歸根結(jié)底，就是廠家靠實(shí)力說(shuō)話的一種方式。如果實(shí)力還暫時(shí)不夠，起碼可以靠對(duì)方代自己宣傳品牌。畢竟，建材這樣一種低關(guān)心度的產(chǎn)品，誰(shuí)掌握了渠道，誰(shuí)就掌握了終端，渠道的作用強(qiáng)于終端，掌握了渠道，某種程度上也就等于掌握了企業(yè)的核心利潤(rùn)。只是選擇代理商時(shí)，企業(yè)要睜大雙眼，不能讓一些混水摸魚(yú)的人溜進(jìn)來(lái)�？傊�，只要不從根本上損害品牌利益，維持總比什么都沒(méi)有的好。

　　在渠道搭建上，盡管有人不齒，但存在就是硬道理。一個(gè)不容爭(zhēng)辯的事實(shí)是，國(guó)內(nèi)目前做得最成功的例子是新中源陶瓷企業(yè)集團(tuán)，該集團(tuán)在布局全國(guó)的同時(shí)，依托于新中源的產(chǎn)能優(yōu)勢(shì)、區(qū)域優(yōu)勢(shì)、規(guī)模優(yōu)勢(shì)、營(yíng)銷智囊優(yōu)勢(shì)、媒體傳播優(yōu)勢(shì)、營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)等優(yōu)勢(shì)資源對(duì)二、三、四級(jí)市場(chǎng)進(jìn)行重點(diǎn)投入和培育搜狗，在打造“建陶航母”的過(guò)程中，新中源一直堅(jiān)持通過(guò)自己投資和經(jīng)銷商極力打造自己的專業(yè)渠道，目前已經(jīng)在全國(guó)建立了二千多家陶瓷專賣店，覆蓋了全國(guó)幾乎所有一、二級(jí)城市，新中源陶瓷營(yíng)銷總經(jīng)理日前在一次經(jīng)銷商峰會(huì)上接受媒體采訪時(shí)，不只一次向筆者重復(fù)過(guò)這樣一種觀點(diǎn)：網(wǎng)絡(luò)之于企業(yè)，便如同血管之于人，“得渠道者得天下”，“但是，陶瓷行業(yè)無(wú)論是專賣店經(jīng)營(yíng)還是特許經(jīng)營(yíng)，如何建立和諧共生的廠商關(guān)系，將是中國(guó)陶瓷業(yè)在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)面臨的問(wèn)題�！�2009，新中源陶瓷將進(jìn)一步加大廣告費(fèi)用預(yù)算，用于全國(guó)性媒體投放，以求從品牌層面上最大限度地支持經(jīng)銷商。

　　佛山陶瓷呼喚領(lǐng)軍企業(yè)

　　當(dāng)前，佛山陶瓷行業(yè)正處于高速發(fā)展期，陶瓷產(chǎn)量和消費(fèi)量隨著房地產(chǎn)的回暖在逐日攀升。消費(fèi)市場(chǎng)的爆炸式增長(zhǎng)，使得許多企業(yè)某一階段獲利，但這是短暫的，因?yàn)槟７潞弯N售模式的趨同，將破壞整個(gè)行業(yè)的盈利能力；同時(shí)，陶瓷行業(yè)也潛伏著巨大的行業(yè)發(fā)展危機(jī)，同質(zhì)化嚴(yán)重，產(chǎn)品沒(méi)有明顯區(qū)別，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)表現(xiàn)最為激烈的就是價(jià)格戰(zhàn)。這也難怪，陶瓷企業(yè)的知名度本來(lái)就不高，很多都是地方性的品牌，但一個(gè)地區(qū)如果沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)品牌，這肯定是地區(qū)市場(chǎng)發(fā)展存在某種問(wèn)題的表現(xiàn)。沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)品牌，不僅是目前，也是未來(lái)制約佛山陶瓷行業(yè)發(fā)展的最大障礙。

　　當(dāng)然，品牌建設(shè)是企業(yè)尋求長(zhǎng)期發(fā)展中極為重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。做品牌不一定要做大，重要的是要做強(qiáng)。陶瓷小企業(yè)一樣可以做品牌，關(guān)鍵是要做精做細(xì)，產(chǎn)品推廣要有自己的風(fēng)格特色。但當(dāng)企業(yè)做出特色后，就一定要在品牌和規(guī)模上做文章，這方面，佛山陶瓷企業(yè)已經(jīng)錯(cuò)過(guò)了很多市場(chǎng)良機(jī)，早期豐厚的利潤(rùn)回報(bào)，使得許多企業(yè)忽視了品牌的建設(shè)，時(shí)至今天，越來(lái)越多的佛山陶瓷企業(yè)認(rèn)識(shí)到——未來(lái)陶瓷競(jìng)爭(zhēng)必將進(jìn)入品牌時(shí)代，只有成功地建立了品牌，陶瓷企業(yè)才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獲得更強(qiáng)的盈利能力。所以，包括像新中源、新明珠、東鵬等國(guó)內(nèi)陶瓷市場(chǎng)打出一片天地的TOTO、科勒這樣的境外品牌都不遺余力地在渠道搭建上做文章，而且其中絕大多數(shù)企業(yè)目前都已取得了相當(dāng)可觀的回報(bào)。我們相信，沿此方向發(fā)展，假以時(shí)日，佛山陶瓷業(yè)必將催生出更多的全國(guó)性品牌乃至國(guó)際品牌，我們期待這一天的早日來(lái)臨。

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