藥店里這樣的情景相信大家都不陌生：大幅促銷廣告上，常常標(biāo)著4元錢的“江中健胃消食片”、2元錢的“金嗓子喉寶”、6元錢的“快克膠囊”……不過，比市價便宜三分之一的這些常用藥，促銷期間都是“每人限購兩盒”。稍微去晚點(diǎn)兒，店員就會告訴你：“賣完了�！奔�(xì)心的消費(fèi)者可能還會發(fā)現(xiàn)，不促銷的時候想買這些耳熟能詳?shù)乃�，卻只能去貨架底部找，甚至還常常缺貨。
這些暢銷多年、廣告深入人心、具有相當(dāng)知名度的OTC藥品，業(yè)內(nèi)習(xí)慣稱之為“品牌藥”。在一些零售藥店，品牌藥常常被用來“集客”，促銷時采取“負(fù)毛利銷售”。而“高毛利產(chǎn)品”往往通過模仿品牌藥的外包裝、擠占柜臺、加大返點(diǎn)等措施對“品牌藥”進(jìn)行終端攔截。在很多場合，記者不止一次聽到這樣的詰問：“六包一盒的小柴胡沖劑，怎么有的賣價比我的成本價都低啊！”
消費(fèi)者對價格和品牌的迷惑，以及“竄貨亂價”等痼疾一直伴隨著OTC市場�！胺e重多年的OTC流通渠道仿佛淤塞的河道，貨流泛濫，沉淀下來的不是利潤，而是種種財務(wù)風(fēng)險�！币晃欢嗄陱氖翺TC營銷的業(yè)內(nèi)人士如此評價。OTC領(lǐng)域的亂象，已經(jīng)將上游的工業(yè)企業(yè)和商業(yè)渠道壓得幾乎喘不過氣來，而下游的藥店也深陷“追求商譽(yù)還是保持利潤”的矛盾之中，不能自拔。
渠道“清淤”
“一秒鐘賣出8盒”、“世界品牌實驗室給江中品牌的估值是37億元”。這是江中藥業(yè)股份公司總經(jīng)理劉輝掛在嘴邊的話。2009年，已上市銷售了十幾年的江中健胃消食片創(chuàng)造了單品銷售15億元的神話。但是誰能想到，就在2008年下半年，劉輝還曾接到許多經(jīng)銷商的電話：“作為十幾年的老朋友，我們可以繼續(xù)銷售江中的產(chǎn)品，但不再背任務(wù)了，實在是不賺錢��！”
據(jù)了解，江中產(chǎn)品之前一直是現(xiàn)款現(xiàn)貨。雖然一年也有10億元銷售額的龐大體量，但由于渠道混亂、竄貨亂價，利潤在無序的渠道內(nèi)被消弭殆盡�！敖�(jīng)銷商不賺錢，積極性當(dāng)然就很有限�！毙慢埣瘓F(tuán)北京京新龍醫(yī)藥銷售有限公司總經(jīng)理張潤紅表示，京新龍2008年經(jīng)銷江中產(chǎn)品1200萬元，毛利不到2%；不過到了2009年，經(jīng)銷額已經(jīng)增加到2800萬元，毛利提高到5%。同樣的變化，發(fā)生在江中的23家一級經(jīng)銷商身上。
這個變化始于2008年10月的“大禹工程”。在江中藥業(yè)樹立的一塊30噸重的巨石上，鐫刻著“大禹工程，渠道變革”幾個大字以及23家一級經(jīng)銷商的名字，其中既有老牌國企如長沙雙鶴醫(yī)藥有限公司，也有跨省經(jīng)營的民營企業(yè)如湖北新龍藥業(yè)有限公司，還有河北同匯醫(yī)藥有限公司這樣的省級商業(yè)公司。從之前的400多家渠道商縮減為23家，這個過程對江中藥業(yè)和代理商來說都不是簡單地“做減法”。
“合理分配渠道各環(huán)節(jié)的利潤，讓利潤之流能夠順暢流動�！� 劉輝說，之所以將渠道變革稱為“大禹工程”，是因為要理順渠道，清除阻礙，“讓貨物流、現(xiàn)金流、信息流在既定的河道中創(chuàng)造價值”。他認(rèn)為藥品的銷售取決于三個要素：品牌指數(shù)決定消費(fèi)者是否愿意買；價格指數(shù)決定消費(fèi)者是否買得起；而渠道滿意度決定消費(fèi)者是否買得到。
進(jìn)行這種工程的不止江中藥業(yè)一家，海南快克藥業(yè)在2009年末也進(jìn)行了名為“小浪底工程”的渠道整合�？炜怂帢I(yè)總經(jīng)理何天立告訴記者，“小浪底工程”通過在黃河干流減淤、防洪，創(chuàng)造了“控制黃河流沙量100%，控制全黃河流域92%泥沙淤積”的奇跡，他們也希望銷售在渠道整合上創(chuàng)造這樣的奇跡。
以“清淤”來比擬清除營銷渠道的積弊，是因為傳統(tǒng)的OTC流通渠道已經(jīng)從最初的經(jīng)銷商、分銷商，逐漸生發(fā)出了一個個小批發(fā)商，導(dǎo)致渠道混亂無序、亂象叢生。何天立認(rèn)為，渠道變革迫在眉睫，否則，“曾經(jīng)年銷售額達(dá)到10億元的飲料品牌‘旭日升’就是前車之鑒”。中國非處方藥協(xié)會會長白慧良說，現(xiàn)在工商雙方都在積極探索，這將促進(jìn)OTC市場秩序的重建。
全國人大代表、黑龍江澳利達(dá)醫(yī)藥集團(tuán)董事長兼總經(jīng)理周有財認(rèn)為，工業(yè)真正認(rèn)識到渠道的價值，是變革的根本。讓全產(chǎn)業(yè)鏈都有合理利潤，才能使制藥工業(yè)健康發(fā)展。云南省醫(yī)藥公司副總經(jīng)理呂顯斌告訴記者，以前做江中的產(chǎn)品，不僅毛利低，還要時刻擔(dān)心竄貨、亂價。但是2009年，江中產(chǎn)品為該公司帶來的毛利和銷售額都增長了一倍。他說：“工商一臺戲，工業(yè)搭臺、商業(yè)捧場，大家都留足生存和發(fā)展的空間，這戲才能唱下去。”
因為價格維護(hù)得力，江中藥業(yè)給一級代理商和二級分銷商都留出了利潤空間。同時，為了幫助商業(yè)渠道管控產(chǎn)品流，江中藥業(yè)在業(yè)內(nèi)率先實施了全產(chǎn)品線的條碼身份證，并投資500萬元，配備了36位的激光掃描打碼系統(tǒng)，同時專門給商業(yè)公司配了專用的電子掃描槍。而商業(yè)公司也“投桃報李”，京新龍就有專人為江中的產(chǎn)品掃碼，并把竄貨的分銷商列入“禁止供貨”名單�！肮ど汤嬉恢拢覀儺�(dāng)然配合�！� 張潤紅說。
“這是一個全新的模式，工商共同服務(wù)于消費(fèi)者是根本�！眲⑤x指著倉庫中的太子參告訴記者，“我們選用的一級品40元一斤，而邊角根須才十幾元一斤�！彼迷燔噥眍惐人幤飞a(chǎn)，“制藥是良心工程，絕對是一分價錢一分貨，我們就是要造好車、造奔馳�！庇辛藘�(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，如何輸送到消費(fèi)者手里？劉輝把商業(yè)公司比作高速路。制藥企業(yè)造出了好車，但如果道路崎嶇、關(guān)卡重重，最終受損的是消費(fèi)者。
“這也充分說明了渠道的價值�！� 西安新西北雙鶴醫(yī)藥有限責(zé)任公司總經(jīng)理徐浩認(rèn)為，從2004年桂龍藥業(yè)的“合力營銷”，到后來葵花藥業(yè)的控制營銷，渠道商在價值鏈中的作用越來越被關(guān)注。而2006年中美史克的渠道重組則對業(yè)界震動很大。據(jù)徐浩回憶，當(dāng)時史克的產(chǎn)品因壓貨、竄貨，居然讓商業(yè)公司出現(xiàn)了“負(fù)毛利”。史克果斷提出“重視終端管理和渠道設(shè)計”，將一級代理商從50多家壓縮到20多家，并且重新定義二級商為“城市經(jīng)銷商”，鼓勵渠道垂直下探，而非平級調(diào)撥，大大縮減了流通鏈上的成本。
江中藥業(yè)因為有著國企背景，體量巨大，變革之初，其管理團(tuán)隊承受了頗多質(zhì)疑。一年過后，廣告投放并沒有明顯增加，而業(yè)績卻有了明顯提升。此后，快克藥業(yè)、滇虹藥業(yè)、仁和、盤龍云海、羚銳制藥等OTC企業(yè)紛紛跟進(jìn)，前桂龍藥業(yè)總經(jīng)理邱波也因提出其“合力營銷”而成為諸多工業(yè)企業(yè)的座上賓。
“今年將是一個渠道變革年�！毙旌频目捶ㄅc眾多業(yè)內(nèi)人士不謀而合。記者了解到，哈藥三精、三九醫(yī)貿(mào)等傳統(tǒng)企業(yè)也在采取措施，轉(zhuǎn)變現(xiàn)有的渠道模式。對此，張潤紅認(rèn)為，代理商的功能在發(fā)生變化，“從資金與物流的蓄水池，轉(zhuǎn)變?yōu)槿轿坏姆⻊?wù)商” 。采訪中，眾多商業(yè)界人士表示，隨著國家政策明確指向“減少流通環(huán)節(jié)，鼓勵做大做強(qiáng)，提高集中度”，商業(yè)秩序重建勢在必行。徐浩表示，“江中藥業(yè)并非個案，其引領(lǐng)的這一股渠道整合的風(fēng)潮，無疑是一個積極的信號�！�
“經(jīng)銷商不是簡單的現(xiàn)金提款機(jī)，其服務(wù)價值應(yīng)得到挖掘與認(rèn)可。”在劉輝看來，商品合理庫存的保留，資金墊付，財務(wù)風(fēng)險分擔(dān)，分銷網(wǎng)絡(luò)搭建和維護(hù)，都需要商業(yè)渠道的整固。北京華素制藥市場總監(jiān)余訊也表示，盡管工業(yè)企業(yè)有自己的地面推廣隊伍，但很難做到對全國30萬家藥店的全覆蓋。從這個意義上說，曾經(jīng)的“渠道扁平化”口號未免過于簡單�！叭魏紊唐返牧魍o法離開屬地化。”余訊認(rèn)為，未來商業(yè)企業(yè)的發(fā)展方向必然是在本區(qū)域內(nèi)精耕細(xì)作，提升企業(yè)價值，從而贏得上下游的認(rèn)同。
那么，什么樣的商業(yè)公司會得到上游工業(yè)企業(yè)的青睞呢？似乎并無一定之規(guī)。從江中藥業(yè)、快克藥業(yè)的選擇來看，共同的理念排在了第一位。劉輝總結(jié)江中藥業(yè)渠道整合的7個要素為：堅定決心，工商攻堅，架構(gòu)合理，快速反應(yīng)，嚴(yán)格執(zhí)行，品牌保障，合理利潤。而商業(yè)企業(yè)的規(guī)模、網(wǎng)絡(luò)、資金、管理以及專業(yè)化銷售隊伍協(xié)同推廣等都是考量的條件。
不過，也有商業(yè)企業(yè)表示，江中模式這一年的成功是否具有普遍意義，“還有待觀察”。記者了解到，有些工業(yè)企業(yè)把“渠道整合”簡化為“減少代理商，提高預(yù)付款，壓貨提任務(wù)量”。對此，余訊認(rèn)為，江中藥業(yè)渠道整合的表象似乎好模仿，但操作本質(zhì)還是有差距�！盃I銷、維價、控貨是一項系統(tǒng)工程，需要重新組建推廣隊伍，必須有強(qiáng)大的決策支持和管理體系�！�
業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，這些積極的嘗試是“一個良好的開端”。中國醫(yī)藥企業(yè)管理協(xié)會會長于明德表示，計劃經(jīng)濟(jì)時代自上而下的垂直化渠道早已模糊，醫(yī)改將帶來更多商業(yè)環(huán)境的變化，行業(yè)秩序重建也在呼喚產(chǎn)業(yè)價值鏈的理性回歸�！捌放扑帉ι虡I(yè)的價值讓渡，會讓商業(yè)更專注于網(wǎng)絡(luò)的控制、信息的采集能力以及服務(wù)功能的增加�！庇诿鞯抡J(rèn)為，工商聯(lián)手的變革，短期即使遭遇陣痛，從長遠(yuǎn)來看也是好事�！胺彩菆远ú灰谱兏锏模紩畹迷絹碓胶�。”
