作為我國傳統(tǒng)行業(yè)，隨著中國國際影響力的提升，白酒業(yè)被認(rèn)為未來最有可能成就中國國際品牌的土壤。行業(yè)人士指出：中國白酒業(yè)營銷人關(guān)于行業(yè)的思考和研究從來沒有停止，但依然要面臨無法預(yù)想的新問題。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭的加劇，伴著境外資本開始介入，白酒業(yè)面臨著前所未有的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

　　2010年白酒行業(yè)報(bào)告分析白酒品牌排名及價(jià)格

　　近期筆者通過查閱白酒價(jià)格表分析2010白酒價(jià)格市場(chǎng)行情及最新五糧液白酒價(jià)格表，結(jié)合自身對(duì)白酒業(yè)的認(rèn)識(shí)，就中國白酒的現(xiàn)狀及問題做了一個(gè)簡單的梳理，形成報(bào)告如下，以期能對(duì)業(yè)內(nèi)認(rèn)識(shí)的思考和決策提供參考價(jià)值：

　　【白酒行業(yè)基本狀況】

　　產(chǎn)業(yè)地位：白酒工業(yè)是中國食品工業(yè)的重要組成部分，是國家的重要稅收來源。近幾年已經(jīng)由原來的快速擴(kuò)張發(fā)展到相對(duì)穩(wěn)定期，但產(chǎn)量、產(chǎn)值、稅收、銷售收入、企業(yè)數(shù)量、基建投入等仍在持續(xù)增長。

　　數(shù)據(jù)支持：2004年中國規(guī)模以上白酒企業(yè)共生產(chǎn)白酒311.68萬千升。銷售收入612.30億元，完成稅收100.08億元，累計(jì)完成工業(yè)總產(chǎn)值659.30億元。

　　白酒行業(yè)屬于非完全市場(chǎng)競(jìng)爭性行業(yè)，鑒于它在食品工業(yè)中重要地位以及其農(nóng)業(yè)深加工的行業(yè)性質(zhì)，政府的行業(yè)政策(稅收政策)和宏觀把控對(duì)行業(yè)影響大，政府保護(hù)主義也(保護(hù)本地品牌、保護(hù)名由企業(yè))是政府對(duì)市場(chǎng)干預(yù)影響的主要因素;

　　板塊和行業(yè)規(guī)模：中國白酒地域板塊劃分明顯，其中以川酒影響力最大，白酒的產(chǎn)量也主要集中在主要產(chǎn)區(qū)和骨干企業(yè)，四川、安徽、山東、江蘇、河南5個(gè)省區(qū)的生產(chǎn)量為173.44萬千升，占全行業(yè)比重55.65%。

　　中國白酒企業(yè)數(shù)量眾多，有將近4萬家。規(guī)模以上企業(yè)900多家(年銷售收入1億元以上)，其中屬于全國性品牌企業(yè)只有十來家(茅臺(tái)、五糧液、劍南春、水井坊、瀘州老窖、郎酒、金六福、口子窖、洋河等)，大多數(shù)屬于區(qū)域性品牌企業(yè)和地方性品牌企業(yè)(多處于生死邊緣)。

　　在這些企業(yè)中，區(qū)域性品牌由于成長空間大，靈活性強(qiáng)且具備一定的實(shí)力而成為最具活力的一群，它們之間以及它們同全國性品牌之間的競(jìng)爭結(jié)果將主導(dǎo)著未來中國白酒市場(chǎng)的格局。

　　行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀：白酒市場(chǎng)的品牌集中度逐年提高，強(qiáng)者更強(qiáng)弱者更弱。根據(jù)中國釀酒工業(yè)協(xié)會(huì)報(bào)告，白酒企業(yè)前50強(qiáng)的銷售收入為641.78億元，占行業(yè)總銷售收入的66.07%;利潤總額88.12億元，占全行業(yè)87.94%。五糧液、茅臺(tái)、瀘州老窖、劍南春等前十強(qiáng)企業(yè)，利潤總額均超過億元，合計(jì)總額72.62億元，占全行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)總額的82.41%(來源于2005年行業(yè)數(shù)據(jù)報(bào)告)。

　　專家指出：白酒行業(yè)變革迅速，除了茅、五、劍等為數(shù)不多的企業(yè)能夠穩(wěn)定保持市場(chǎng)地位之外，其它品牌除了本地市場(chǎng)外，在其它市場(chǎng)上的格局基本上三五年一個(gè)變化周期。筆者認(rèn)為這主要緣于一下原因：

　　政府職能部門對(duì)白酒市場(chǎng)管理能力弱，造成市場(chǎng)的混亂和競(jìng)爭無序，而這種無序和混亂會(huì)直接影響到市場(chǎng)，使很多品牌在某個(gè)市場(chǎng)中可能生即是死。

　　行業(yè)本身競(jìng)爭水平(營銷能力)低，隨著新的競(jìng)爭手段的不斷推廣和使用，很容易帶來行業(yè)競(jìng)爭格局的新變化;

　　企業(yè)管理不成熟，尤其是在中小型企業(yè)，企業(yè)受個(gè)人(主要是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人)的因素影響大，一個(gè)企業(yè)因某個(gè)人或興或衰，也同樣導(dǎo)致市場(chǎng)格局的變化;

　　隨著消費(fèi)觀念的變化，白酒替代品(啤酒、紅酒、洋酒、黃酒)增長迅速，在一定程度上對(duì)白酒業(yè)形成了沖擊，并且這種沖擊將隨著消費(fèi)者健康意識(shí)的提高以及生活方式的改變表現(xiàn)的更加明顯。

　　市場(chǎng)競(jìng)爭的加劇，導(dǎo)致下游價(jià)值鏈(尤其是終端渠道)的溢價(jià)能力越來越強(qiáng)，市場(chǎng)競(jìng)爭門檻越來越高，行業(yè)利潤不斷向下游集中，企業(yè)利潤下滑，市場(chǎng)投入的風(fēng)險(xiǎn)越來越大。

　　【中國白酒業(yè)發(fā)展存在的問題】

　　領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)、領(lǐng)導(dǎo)品牌缺乏行業(yè)自律、缺乏理性經(jīng)營

　　秦池開啟了廣告轟炸;小糊涂仙開啟了終端戰(zhàn)術(shù);五糧液開啟了品牌買斷;口子窖開啟了盤中盤;名酒企業(yè)靠資本在渠道、終端“跑馬圈地”……等等，率先打亂了市場(chǎng)競(jìng)爭，帶動(dòng)一大批企業(yè)的跟風(fēng)和模仿，使得市場(chǎng)競(jìng)爭更加無序和混亂。反觀其它行業(yè)，如家電，能夠由幾家大企業(yè)發(fā)起和號(hào)召開展行業(yè)自律，有效遏制價(jià)格競(jìng)爭等，對(duì)于行業(yè)的良性發(fā)展起到了積極作用。

　　普遍性的戰(zhàn)略迷失

　　做大做強(qiáng)是一個(gè)戰(zhàn)略選擇;單一經(jīng)營和多元化經(jīng)營是一個(gè)選擇;企業(yè)在哪個(gè)層面、以何種方式展開競(jìng)爭也是一個(gè)戰(zhàn)略選擇。這些都要基于對(duì)行業(yè)現(xiàn)狀和未來以及企業(yè)自身的資源和能力包括發(fā)展愿景的清醒認(rèn)識(shí)、科學(xué)分析和規(guī)劃，才能制定出有效的戰(zhàn)略。

　　受意識(shí)和水平局限，更多白酒企業(yè)對(duì)戰(zhàn)略認(rèn)識(shí)不清。上面說到的由于領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)、領(lǐng)導(dǎo)品牌所引起的模仿和跟風(fēng)就是戰(zhàn)略迷失的一個(gè)最好的例證。同時(shí)正是因?yàn)閼?zhàn)略的迷失，才導(dǎo)致大多數(shù)企業(yè)缺乏或不重視核型競(jìng)爭力的建設(shè);不能進(jìn)行有效的動(dòng)態(tài)管理以更好的適應(yīng)不斷變化的外部環(huán)境，為企業(yè)發(fā)展帶來風(fēng)險(xiǎn)。

　　企業(yè)無戰(zhàn)略、競(jìng)爭無戰(zhàn)略、品牌無戰(zhàn)略已經(jīng)是中國白酒業(yè)的客觀事實(shí)。

　　由浮躁和戰(zhàn)略迷失導(dǎo)致營銷無術(shù)、重競(jìng)爭不注重自身的修煉是中國白酒業(yè)的另一個(gè)嚴(yán)重問題。

　　戰(zhàn)術(shù)是以競(jìng)爭為導(dǎo)向的，過分強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)術(shù)實(shí)際就是過分強(qiáng)調(diào)競(jìng)爭。忽視企業(yè)自身的修煉就是導(dǎo)致企業(yè)的系統(tǒng)協(xié)作能力弱、缺乏核心競(jìng)爭力，在面對(duì)外部環(huán)境變化時(shí)，企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力不夠。

　　品牌失調(diào)、文化亂采，消費(fèi)者隔岸觀火

　　品牌失調(diào)表現(xiàn)在品牌的發(fā)展與銷售不同步：不要說區(qū)域性品牌，就是一類名酒品牌亦然。拿五糧液為例，其實(shí)已經(jīng)完全到了全方位構(gòu)建品牌核心價(jià)值的階段。對(duì)照品牌識(shí)別系統(tǒng)，五糧液的品牌個(gè)性是什么?它的象征意義又是什么?大多消費(fèi)者除了知道它是名牌，品質(zhì)好之外，還有什么?

　　注：品牌識(shí)別系統(tǒng)包括：品牌的產(chǎn)品識(shí)別、品牌的人性/個(gè)性識(shí)別、品牌的組織識(shí)別、品牌的象征意義，這些共同構(gòu)成了品牌的核心價(jià)值。

　　文化亂采現(xiàn)象就更為嚴(yán)重：白酒是中國傳統(tǒng)行業(yè)，是中國文化的一部分，所以文化也是競(jìng)爭要素之一。這里面除了“水井坊”和“金六�！敝�外，其它的不是缺乏文化就是過度開發(fā)、模仿或杜撰文化，談文化完全成了企業(yè)自己的事情，根本不顧消費(fèi)者的感受。

　　也正是由于企業(yè)在品牌建設(shè)中以自我中心，不注重與消費(fèi)者溝通，加上過度重播給消費(fèi)者造成的麻木，導(dǎo)致了消費(fèi)者隔岸觀火的心態(tài)——你說你的，我喝我的。所以消費(fèi)者也更加功利的去關(guān)注促銷，更加強(qiáng)調(diào)自己的感受——品質(zhì)和口感。

　　【中國白酒業(yè)發(fā)展趨勢(shì)及未來要求】

　　中國白酒是世界六大蒸餾酒之一，屬中國特有產(chǎn)品，經(jīng)過幾千年的發(fā)展，白酒已經(jīng)成為中國文化的一部分。隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及在世界范圍影響力的提升，中國傳統(tǒng)文化將會(huì)越來越強(qiáng)勢(shì)，一些具有中國傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)的行業(yè)如茶葉、絲綢、白酒等將成為中國世界強(qiáng)勢(shì)品牌最肥沃的土壤。未來中國白酒的市場(chǎng)不僅是在中國，更會(huì)是在全世界。

　　盡管很多人對(duì)中國白酒未來持悲觀態(tài)度，認(rèn)為隨著人們健康意識(shí)的增加以及新的替代產(chǎn)品不斷出現(xiàn)，中國白酒整體銷量放緩。誠然，自1996年開始，中國白酒的年銷售量在逐年下滑(1996年801萬噸到2004年420萬噸)，但白酒依然是高利潤行業(yè)，并且白酒行業(yè)的整體銷售額卻在逐年增長，06年比05年增長20%以上。2007年1-5月，白酒產(chǎn)量達(dá)到181.36萬噸，增長16.38%;白酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤總額60.68億元，同比上升35.23%。白酒行業(yè)收入增長幅度遠(yuǎn)高于產(chǎn)量增長幅度，行業(yè)活力依然健在。

　　一、行業(yè)外及境外資本進(jìn)一步借入，為行業(yè)增添新的活力

　　正是看中了白酒業(yè)的發(fā)展?jié)摿�，境外資本和業(yè)外資本開始把目光投向白酒行業(yè)。由此引發(fā)以“資本”為核心的新一輪整合，行業(yè)重組成為必然，大型白酒企業(yè)集團(tuán)依托自身的資源優(yōu)勢(shì)，多元化也成為必然：

　　以06年為例：水井坊成功投靠世界最大烈酒商——帝亞吉?dú)W，一舉打破了中國白酒不被國際市場(chǎng)認(rèn)可和接受的說法。

　　注：帝亞吉?dú)W是世界最大的烈酒制造商，在全球擁有超過30%的市場(chǎng)分割，四川成都全興集團(tuán)將所持的43%股份轉(zhuǎn)讓給迪亞吉?dú)W，交易完成后，帝亞吉?dú)W將成為全興集團(tuán)的第二大股東，簡介持有上市公司水井坊的16.87%股權(quán)

　　于此同時(shí)，國際著名洋酒制造商——軒尼詩也欲結(jié)盟四川二線名酒品牌文君酒，其它還有如早前深圳萬基入主孔府家等，未來業(yè)外資本和境外資本還將繼續(xù)進(jìn)入中國白酒業(yè)，為白酒業(yè)的發(fā)展提供新的動(dòng)力支持。

　　在業(yè)內(nèi)，內(nèi)蒙古河套老窖也成功收購孔府家75%的股權(quán)，雙方將攜手致力于中國酒業(yè)新航母的打造。

　　由此可將，由于成長空間廣闊，未來二線公司(區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌)將非常有可能成為外資關(guān)注的焦點(diǎn)。

　　二、中型及大型企業(yè)加強(qiáng)多元化發(fā)展

　　在多元化發(fā)展上：五糧液、茅臺(tái)等大型企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入或正準(zhǔn)備著手進(jìn)入紅酒、地產(chǎn)、酒店等領(lǐng)域：

　　茅臺(tái)曾提出要在07年建200家國家標(biāo)準(zhǔn)化專賣店、200家標(biāo)準(zhǔn)化酒店、賣場(chǎng)店中店的構(gòu)想;

　　五糧液也推出了國邑干紅，并提出在未來1-2年內(nèi)把專賣店從現(xiàn)在的800家上升到1000-2000家，網(wǎng)店延伸到縣級(jí)市場(chǎng);

　　整合后的金六福成功組建華澤集團(tuán)，并與古越龍山簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議。業(yè)務(wù)將分三大板塊，其中“華澤酒業(yè)”將致力于紅酒、黃酒、葡萄酒的業(yè)務(wù)開拓。

　　三、老名酒復(fù)興，地產(chǎn)品牌崛起。

　　隨著消費(fèi)者需求的更加理性化，經(jīng)過改制、整合以后的老名酒企業(yè)呈現(xiàn)復(fù)興態(tài)勢(shì)，品牌價(jià)值將進(jìn)一步凸顯，但這只是老名酒復(fù)興的一個(gè)前提(參加博文《談名優(yōu)酒的價(jià)值回歸》)。

　　對(duì)于更多老名酒企業(yè)要想走得更長更遠(yuǎn)關(guān)鍵問題是創(chuàng)新，包括營銷創(chuàng)新、機(jī)制創(chuàng)新等等。

　　四、區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌通過整合，出現(xiàn)一批領(lǐng)軍企業(yè)

　　目前的強(qiáng)勢(shì)區(qū)域品牌如洋河、泰山、稻花香等，在新的市場(chǎng)機(jī)遇下，通過整合資源，主要得益于以下幾個(gè)方面：

　　1、在以資源為導(dǎo)向的市場(chǎng)競(jìng)爭環(huán)境下，這些企業(yè)具備了和地產(chǎn)品牌競(jìng)爭的實(shí)力，使他們參與更大的市場(chǎng)競(jìng)爭成為可能。

　　2、全國性品牌價(jià)格持續(xù)走高，進(jìn)一步占領(lǐng)高端市場(chǎng)，在一定時(shí)期內(nèi)也為這些企業(yè)提供了成長機(jī)會(huì)。有人說區(qū)域品牌同時(shí)面臨這全國性品牌和地方性品牌的雙重夾擊，我認(rèn)為盡管可以這么說，但是我們也必須承認(rèn)，這些品牌還不具備和全國性品牌如五糧液、茅臺(tái)、劍南春、瀘州等品牌競(jìng)爭的資格，同時(shí)全國新品牌在短時(shí)間內(nèi)也會(huì)放下身價(jià)，去和區(qū)域性品牌開展激勵(lì)的競(jìng)爭，這就是市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

　　和地方品牌競(jìng)爭，區(qū)域性品牌的優(yōu)勢(shì)是資源和品牌，和全國性品牌競(jìng)爭，區(qū)域性品牌的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)是市場(chǎng)精耕細(xì)作能力和市場(chǎng)價(jià)位細(xì)分。

　　五、地產(chǎn)品牌繼續(xù)雄霸一方

　　同時(shí)由于地方政府的扶持以及地緣情感因素，地產(chǎn)品牌(區(qū)域性品牌)的崛起已成為一個(gè)不爭的事實(shí)，也正是由于在本地市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)，為這些企業(yè)提供了成長資金，擴(kuò)大了品牌影響，使他們進(jìn)一步走向更大的擴(kuò)張成為可能。

　　但地產(chǎn)品牌走向向更大的市場(chǎng)面臨著諸多問題：首先是品牌的問題;其次是團(tuán)隊(duì)建設(shè)問題;再次是機(jī)制的問題;還有營銷模式創(chuàng)新的問題。他們不可能靠模仿去建立更大的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，也不可能靠資源去拼來更大的市場(chǎng)。

　　六、市場(chǎng)進(jìn)步一步細(xì)分

　　隨著消費(fèi)趨于多元化以及由于競(jìng)爭導(dǎo)致的企業(yè)試圖全方位覆蓋市場(chǎng)的可能性越來越小，市場(chǎng)將進(jìn)一步走向細(xì)分化，區(qū)域、價(jià)位、文化、情感、價(jià)值等成為市場(chǎng)細(xì)分的可選擇標(biāo)準(zhǔn)。

　　伴隨著市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分，品牌化經(jīng)營趨勢(shì)更加明顯，并且以品牌為核心整合資源、分割了市場(chǎng)。

　　七、創(chuàng)新成為行業(yè)發(fā)展最大的動(dòng)力

　　盡管行業(yè)創(chuàng)新不斷，但是一旦一個(gè)創(chuàng)新的東西出來，即刻成為行業(yè)的財(cái)富，這種以優(yōu)秀企業(yè)為標(biāo)桿的做法最多能解決掉隊(duì)的問題，不可能解決領(lǐng)先的問題，再者在行業(yè)普遍模仿能力很強(qiáng)的情況下，競(jìng)爭手段同質(zhì)化是一個(gè)必然，如何才能持續(xù)獲得競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，最終是創(chuàng)新、創(chuàng)新還是創(chuàng)新。

　　八、回歸戰(zhàn)略，立足核心競(jìng)爭力的培養(yǎng)

　　為了贏得未來的市場(chǎng)競(jìng)爭以及適應(yīng)高速變化的外部環(huán)境要求，企業(yè)必須將戰(zhàn)略作為管理的核心予以重視，在合理制定和規(guī)劃戰(zhàn)略的同時(shí)，著力打造企業(yè)的核心競(jìng)爭能力(戰(zhàn)略能力)。

　　戰(zhàn)略解決了方向的問題，戰(zhàn)略能力是企業(yè)是否能夠有限參與競(jìng)爭的前提，他是企業(yè)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略的保證。

　　戰(zhàn)略能力不是一成不變的，是根據(jù)不同競(jìng)爭階段靈活轉(zhuǎn)化的，比如在廣告時(shí)代，可能需要的是企業(yè)具有精準(zhǔn)的廣告投放策略和資源實(shí)力;在終端競(jìng)爭階段，需要的是企業(yè)終端運(yùn)作的能力;在下一個(gè)時(shí)代，競(jìng)爭在哪里，你的戰(zhàn)略能力就需要從哪里進(jìn)行培養(yǎng)。

　　白酒行業(yè)白酒品牌排名

　　1 茅臺(tái)國酒 中國貴州茅臺(tái)酒廠有限責(zé)任公司

　　2 五糧華冠 五糧液集團(tuán)有限公司

　　3 李渡古灶 江西李渡酒業(yè)有限公司

　　4 杏花汾香 山西汾酒股份有限公司

　　5 瀘州老窖 瀘州老窖集團(tuán)有限責(zé)任公司

　　6 西鳳朝陽 陜西省鳳翔縣西鳳酒廠

　　7 劍南春濃 四川劍南春集團(tuán)有限責(zé)任公司

　　8 董酒典藏 貴州遵義振業(yè)董酒(集團(tuán))有限公司

　　9 古井歲貢 安徽古井貢酒股份有限公司

　　10 古越龍山 浙江古越龍山紹興酒股份有限公司

　　11 張?jiān)Ｍ��?煙臺(tái)張?jiān)＜瘓F(tuán)有限公司

　　12 龍巖沉缸 福建省龍巖沉缸釀酒有限公司

　　13 青島名啤 青島啤酒股份有限公司--

　　14 生力譽(yù)港 香港生力啤酒有限公司

　　15 金星海量 河南金星啤酒集團(tuán)有限公司

　　16 新天秀莊 新天國際葡萄酒業(yè)有限公司

　　17 香格里拉 云南香格里拉酒業(yè)股份有限公司

　　18 沱牌綿長 中國四川沱牌集團(tuán)有限公司

　　19 洋河品位 江蘇洋河酒業(yè)股份有限公司沭陽分公司

　　20 雙溝醉猿 中國江蘇雙溝酒業(yè)集團(tuán)有限公司

　　業(yè)內(nèi)同行分析認(rèn)為，隨著春節(jié)的臨近，茅臺(tái)的漲價(jià)會(huì)引發(fā)其他高檔白酒的提價(jià)，而另一方面中低檔白酒為增加銷量，相互競(jìng)爭激烈，降價(jià)、促銷頻繁，價(jià)格的兩級(jí)分化將會(huì)愈演愈烈。

• ·2011-2015年中國紅酒行業(yè)市場(chǎng)品牌競(jìng)爭及未來發(fā)展前景展望報(bào)告
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• ·2010-2015年中國衛(wèi)生油行業(yè)市場(chǎng)深度調(diào)研及投資預(yù)測(cè)報(bào)告
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