家電-我國家電行業(yè)市場前景分析_研究報告

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中研網(wǎng)訊：

2011-2015年中國品牌電暖器市場投資價值與營銷戰(zhàn)

【出版日期】 2010年12月【報告頁碼】 350頁【圖表數(shù)量】 150個【

2010-2015年中國電瓶行業(yè)市場深度調(diào)研及投資預(yù)測

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2010-2015年中國茶具行業(yè)市場深度調(diào)研及投資預(yù)測

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　　今年前三季度，我國彩電業(yè)遭遇了利潤下滑、庫存增加的打擊，個別企業(yè)甚至還出現(xiàn)了虧損。與此同時，外資企業(yè)頻頻拋出低價競爭的殺手锏，并以LED背光源液晶電視、3D液晶電視、智能電視等諸多技術(shù)概念沖擊市場，國內(nèi)彩電企業(yè)面臨較為復(fù)雜的外部環(huán)境，產(chǎn)業(yè)界甚至出現(xiàn)了一些悲觀的論調(diào)。11月11日，《中國電子報》記者采訪了創(chuàng)維集團副總裁楊東文，他為記者解析了當前我國彩電業(yè)的亂象。在中國彩電業(yè)摸爬滾打十幾年的楊東文堅定地看好市場前景，認為未來十年將是我國彩電業(yè)的黃金十年，但他對當前彩電企業(yè)盲目發(fā)展3D電視、智能電視和互聯(lián)網(wǎng)電視提出了自己的看法。

　　前三季度利潤下滑當屬正常

　　記者：1～9月，我國彩電業(yè)盡管實現(xiàn)了較大幅度的銷量增長，但國內(nèi)骨干企業(yè)的利潤增長率普遍下滑，個別企業(yè)甚至還出現(xiàn)了虧損。創(chuàng)維如何看待這一現(xiàn)象？你認為出現(xiàn)這一現(xiàn)象的主要原因是什么？

　　楊東文：從前三季度我國彩電企業(yè)的業(yè)績報告來看，確實不是很理想，企業(yè)面臨庫存增加、利潤下滑的壓力。行業(yè)內(nèi)充斥了各種聲音，比如造成中國彩電企業(yè)利潤下滑是外資品牌的陰謀等。但我認為，很多人對這一問題的認識復(fù)雜化了。我在中國彩電行業(yè)摸爬滾打了十幾年，諸如當前的情況在歷史上曾多次出現(xiàn)過，屬于正�，F(xiàn)象。中國已是全球彩電市場的一部分，任何企業(yè)只要其行為符合中國的政策法規(guī)，就是合理的，其中包括價格競爭。

　　今年之所以出現(xiàn)彩電企業(yè)利潤下滑的局面，其實與去年全行業(yè)業(yè)績特別好也有很大關(guān)系。去年是近20年我國彩電業(yè)業(yè)績最好的一年，把今年與歷史上最好的一年相比肯定是有差距的。實際上，今年是我國彩電業(yè)比較關(guān)鍵的一個轉(zhuǎn)型期。盡管前幾年國內(nèi)彩電企業(yè)都在喊轉(zhuǎn)型，但很多還是比較猶豫，轉(zhuǎn)型并不堅決。不過，轉(zhuǎn)型比較好的企業(yè)都得到了很好的回報，比如海信。
　　今年彩電業(yè)出現(xiàn)虧損主要有以下幾個原因：其一是今年年初彩電企業(yè)對市場預(yù)期過分樂觀，做的計劃比較大，當市場銷售不好時，短時間內(nèi)很難調(diào)整到位，因此造成了庫存增加，甚至虧損；其二是各個企業(yè)從CCFL向LED轉(zhuǎn)型的步伐不一致，速度快一點的效益就好過一點，而由于外資品牌都在推LED液晶電視，CCFL液晶電視都被它們當當、做打價格戰(zhàn)的工具，因此向LED轉(zhuǎn)型慢的國內(nèi)企業(yè)肯定會吃虧；其三是與各個企業(yè)自身的管理效率也有關(guān)系。

　　600萬臺庫存并不高

　　記者：中國電子視像行業(yè)協(xié)會公布的前三季度彩電業(yè)運行數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)彩電業(yè)整體庫存量高達600萬臺，幾乎占國內(nèi)銷售量的10%。創(chuàng)維前三季度的庫存數(shù)量是多少？你認為我國彩電業(yè)出現(xiàn)庫存的原因是什么？如何處置庫存？

　　楊東文：首先要對庫存有一個明確的定義。我們認為，庫存是某一時間點商品的存貨數(shù)量。這里的商品包括成品整機、外購材料面板和其他材料。除了面板之外的材料，創(chuàng)維都是按照周期來采購的，所以創(chuàng)維的庫存主要包括整機和面板。我們庫存壓力比較大的時候是今年3～5月份，當時正處于轉(zhuǎn)型的過程中--- 增加LED的數(shù)量，消減去年積累的CCFL庫存，所以這三個月是最困難的時期。當時我們的整機庫存是50萬臺，面板大約有10萬臺，即總的庫存為60萬臺左右，在行業(yè)內(nèi)還是比較低的。創(chuàng)維每個月的銷售量大概在40萬～50萬臺，庫存大概是4～5周的銷售量。其實，我們的資金一年周轉(zhuǎn)10次，也即4～5周的時間周轉(zhuǎn)一次，所以3～5月份的庫存在我們的控制范圍之內(nèi)�，F(xiàn)在創(chuàng)維的庫存已經(jīng)處于正常水平，也是很合理的。所謂正常的庫存水平是按照一年資金周轉(zhuǎn)10～12次來規(guī)劃的。所謂的零庫存對現(xiàn)階段的中國制造企業(yè)來講是不現(xiàn)實的，也是不可能的。

　　中國電子視像行業(yè)協(xié)會公布的前三季度600萬臺的庫存，如果包括整機和材料以及流通領(lǐng)域的未售商品，基本上是正常的。當前中國市場大約有10多家彩電企業(yè)，如果按照每家50萬臺的庫存量，再加上國美、蘇寧等流通企業(yè)的庫存，600萬臺的庫存量是正常的。其實，由于中國市場地域范圍很大，創(chuàng)維每天在途的商品大約有4萬臺左右。所以，目前全行業(yè)的庫存也處于正常范圍之內(nèi)，最困難時期已經(jīng)過去了。當然，我們還要分析庫存商品的結(jié)構(gòu)，如果這些庫存都是市場上熱銷的產(chǎn)品，就不存在問題；如果是滯銷的產(chǎn)品，那么問題就大了。

　　互聯(lián)網(wǎng)電視盲目發(fā)展不可取

　　記者：很多人認為，互聯(lián)網(wǎng)電視是今年前三季度國內(nèi)骨干彩電企業(yè)利潤增長率下滑的主要原因之一，你認為互聯(lián)網(wǎng)電視在中國有沒有發(fā)展前途？目前，我國發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)電視的瓶頸在哪里？如何解決？

　　楊東文：針對互聯(lián)網(wǎng)電視，各個企業(yè)的選擇有所不同。如果企業(yè)把互聯(lián)網(wǎng)功能放在CCFL液晶電視上，正如上述分析，當然會有壓力；反之，如果把互聯(lián)網(wǎng)功能放在LED液晶電視上，壓力就不大了。所以，把彩電企業(yè)利潤下滑歸咎于互聯(lián)網(wǎng)電視上是不公平的，也即互聯(lián)網(wǎng)電視不是決定企業(yè)前三季度成敗的主要因素。

　　不過，當前我國發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)電視遇到了一些問題和風(fēng)險。其一是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的技術(shù)風(fēng)險。這個風(fēng)險是整機廠家不可控的，比如當前全國網(wǎng)絡(luò)帶寬平均只有2M左右，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境還不適合互聯(lián)網(wǎng)電視大規(guī)模發(fā)展。其二是內(nèi)容風(fēng)險。首先，在手機、電腦上適用的內(nèi)容由于內(nèi)容源的畫質(zhì)差，把它放在大屏幕電視機上表現(xiàn)效果不好；其次，內(nèi)容版權(quán)目前仍是個問題。其三是政策和法規(guī)風(fēng)險。國家廣電總局要求，互聯(lián)網(wǎng)電視生產(chǎn)企業(yè)必須與節(jié)目內(nèi)容提供商捆綁在一起，也即生產(chǎn)商必須與擁有許可證的節(jié)目內(nèi)容提供商合作，但是由于擁有許可證的企業(yè)后臺技術(shù)建設(shè)相對落后，當廣大電視觀眾點播某一節(jié)目內(nèi)容時，很容易造成網(wǎng)絡(luò)癱瘓。另外，按照政策要求，一款電視機必須與一個持牌內(nèi)容商的內(nèi)容進行捆綁，然而由于彩電型號很多，管理上很難做得到，也不符合大規(guī)模生產(chǎn)的要求。

　　互聯(lián)網(wǎng)電視在發(fā)展過程中所遇到的問題，都不是生產(chǎn)廠家所能夠控制的，但很多消費者不了解，他們認為是電視機的問題，這樣整機廠商就面臨極大的售后服務(wù)負擔(dān)和風(fēng)險。所以，互聯(lián)網(wǎng)電視的發(fā)展有待于外部環(huán)境的優(yōu)化，如果走得過早或者過激，可能會成為革命先烈。如果市場太超前，消費者不會認可，反而影響互聯(lián)網(wǎng)電視的未來發(fā)展。我本人非�？春没ヂ�(lián)網(wǎng)電視的市場前景，但互聯(lián)網(wǎng)電視必須走符合中國實際的發(fā)展道路。

　　彩電企業(yè)一味地炒作概念對市場健康發(fā)展是不利的，功能的開發(fā)必須真正圍繞老百姓的需求。如果新開發(fā)的功能老百姓在家里沒有用處或者很少用，那就是"死"功能，是成本。企業(yè)應(yīng)該集中精力開發(fā)老百姓用得著的功能，這才是"活"功能，是價值。

　　CCFL背光源電視明年底將退出市場

　　記者：LED背光源液晶電視代表著液晶電視的發(fā)展方向，目前市場上銷售的該類電視的比例還不到三成，但由于國內(nèi)外企業(yè)大力宣傳推廣，無形中增加了廣大消費者的期待。特別是在大城市，非LED背光源的液晶電視幾乎滯銷。但LED相關(guān)器件，包括驅(qū)動芯片、背光模組、面板都掌握在日韓企業(yè)手中，這會不會造成國內(nèi)彩電企業(yè)的被動？創(chuàng)維如何看待LED背光源液晶電視在中國的發(fā)展？

　　楊東文：在LED背光源液晶電視領(lǐng)域，并不存在誰中了誰的圈套的問題。彩電行業(yè)與其他行業(yè)有一個很大的不同，那就是任何一家企業(yè)都不可能控制整個產(chǎn)業(yè)鏈，因為彩電產(chǎn)業(yè)鏈非常長。比如，單LED芯片本身就包括藍寶石、壘晶、芯片切割、芯片封裝、后加工等環(huán)節(jié)，而每個節(jié)點都是一個產(chǎn)業(yè)。另外，LED背光模組還包括導(dǎo)光板、擴散板、濾光片等。所以，說三星壟斷LED背光模組沒有事實根據(jù)，它根本壟斷不了。

　　其實，中國彩電業(yè)近幾年的起起伏伏與產(chǎn)業(yè)鏈過長有很大關(guān)系，任何一個環(huán)節(jié)的供貨波動都會影響到整個產(chǎn)業(yè)。舉一個例子，如果今年液晶面板供應(yīng)不緊張，美國康寧可能會減少產(chǎn)能；而當供貨出現(xiàn)緊張的時候，康寧又不能短時間內(nèi)增加產(chǎn)能。這就是產(chǎn)業(yè)鏈過長，導(dǎo)致信息的不對稱。產(chǎn)業(yè)鏈任何一個環(huán)節(jié)出問題都會引起終端市場的混亂。

　　中國的LED產(chǎn)業(yè)鏈正在形成，與之相關(guān)的LED背光源液晶電視市場將迎來大發(fā)展。今年全年LED背光源液晶電視的市場份額大約占整體市場的三成左右，如果明年發(fā)展好的話，明年年底這一比例可能達到100%。促使LED背光源液晶電視發(fā)展的另外一個促動力是中國平板能效標準的實施。盡管CCFL背光源液晶電視通過技術(shù)改造也可以達到能效標準的最低要求值，但企業(yè)需要投資較大的成本，而發(fā)展LED背光源液晶電視則不存這個問題。另外，CCFL供應(yīng)鏈在當前市場對LED需求強勁的情況下，已經(jīng)處于崩潰的邊緣。目前，做CCFL背光源的企業(yè)都在考慮轉(zhuǎn)行，只保持很小的生產(chǎn)規(guī)模。這種狀況與CRT的遭遇是一樣的，CCFL將很快潰敗下來。

　　3D電視第一批消費者存在消費風(fēng)險

　　記者：3D電視雖然被國內(nèi)企業(yè)熱炒，但與3D電視相關(guān)的技術(shù)還不完善、標準還未制定、內(nèi)容嚴重短缺，存在長期觀看影像可能造成眼睛不適等問題。國內(nèi)企業(yè)大力宣傳3D電視會不會使這一市場商機被提前透支？你認為如何促進我國3D產(chǎn)業(yè)的健康有序發(fā)展？

　　楊東文：3D不是一個新東西，50年前就有了，當時歐美都在炒作立體電影。中國彩電市場開始熱炒3D電視與美國幾部立體電影熱映有很大關(guān)系，比如《阿凡達》等。更重要的是，外資品牌在炒作LED時發(fā)現(xiàn)中國企業(yè)一下就跟上來了，3D是它們繼LED之后的又一噱頭。

　　客觀地說，目前的3D電視是技術(shù)不成熟的一個產(chǎn)品。首先，其技術(shù)方向不明確。有快門式，以三星、索尼、松下等為代表，眼鏡較重；有偏光式，以LGD、友達為代表，眼鏡較輕。其次，看3D電視必須佩戴眼鏡，消費者感覺不舒服。再次，3D網(wǎng)絡(luò)不豐富，觀看機會不多。最后，3D電視的價格比較高，還不適合大規(guī)模普及。中國第一批購買3D電視的消費者可能是"小白鼠"，我本人不建議大規(guī)模普及推廣。當然，我們要認識到，3D電視是發(fā)展方向，國內(nèi)彩電企業(yè)不能因為3D電視當前存在的問題而不投入資源，要及時跟進。實際上，正是大家的及時跟進并持續(xù)投資研發(fā)，3D電視的技術(shù)與以前相比都有很大的提升�？梢灶A(yù)見，明年3D電視仍然是彩電市場的熱點之一。

　　記者：你看好智能電視嗎？提這個問題似乎不恰當，因為很多企業(yè)都推出了該類電視產(chǎn)品，但我們知道互聯(lián)網(wǎng)電視在中國的發(fā)展幾乎是失敗的，與互聯(lián)網(wǎng)電視有很多相似之處的智能電視在中國有生存與發(fā)展的土壤嗎？

　　楊東文：智能電視屬于互聯(lián)網(wǎng)電視范疇，無非互聯(lián)網(wǎng)電視是非開放性的，智能電視是開放性的。既然智能電視屬于互聯(lián)網(wǎng)電視范疇，互聯(lián)網(wǎng)電視所面臨的技術(shù)風(fēng)險、內(nèi)容風(fēng)險和政策風(fēng)險，智能電視同樣要面對，而且所面對的風(fēng)險更大。由于智能電視具有開放性，因此用戶可以通過內(nèi)置的瀏覽器任意訪問互聯(lián)網(wǎng)上的內(nèi)容。國家廣電總局之所以目前還沒有對智能電視表態(tài)，是因為智能電視還沒有出現(xiàn)什么問題，而如果真出現(xiàn)了問題，國家肯定會出臺有關(guān)智能電視的政策。政策不明朗就是最大的風(fēng)險，在這一點上智能電視還不如互聯(lián)網(wǎng)電視。

　　另外，如果僅僅把手機上的操作系統(tǒng)轉(zhuǎn)移到電視機上可能會出問題。普通電視機的開機時間一般不超過1秒，而智能電視需要處理很多內(nèi)容，將導(dǎo)致開機時間比較長，很多消費者可能會因此把手中的遙控器砸掉。雖然這是玩笑話，但從中可以看出手機和電視機在使用時有巨大的不同。

　　彩電企業(yè)需向白電學(xué)習(xí)

　　記者：從技術(shù)進步的速度來看，白電企業(yè)遠不如黑電企業(yè)，但諸如美的電器、格力電器等白電企業(yè)卻能夠獲取高額的利潤。你認為彩電企業(yè)應(yīng)該從白電企業(yè)身上學(xué)習(xí)什么？

　　楊東文：白電和黑電屬于兩種不同性質(zhì)的產(chǎn)品。白電的產(chǎn)業(yè)鏈相對較短，技術(shù)上的革命性變化比彩電少，大部分都是工藝和材料方面的革新。在這種情況下，中國白電業(yè)擁有自己的優(yōu)勢--- 穩(wěn)定的價格體系、相對集中的品牌格局，這對外資品牌造成了很大壓力。

　　另外，中國白電企業(yè)由于盈利能力較好，在研發(fā)上的投入并不比外資品牌少。黑電企業(yè)始終面臨著惡劣的競爭環(huán)境，產(chǎn)業(yè)三五年就會發(fā)生一次革命性的技術(shù)變化。此外，中國彩電產(chǎn)業(yè)沒有真正的領(lǐng)頭雁，6家黑電企業(yè)實力基本上差不多，而白電的領(lǐng)頭羊比較清晰。

　　在重視研發(fā)方面，黑電企業(yè)需要向白電企業(yè)學(xué)習(xí)。但從長遠來看，我本人更看好黑電產(chǎn)業(yè)。黑電與內(nèi)容緊密聯(lián)系，對人們的生活改變更劇烈；黑電技術(shù)變化更大，也更具有挑戰(zhàn)性；黑電更能創(chuàng)造新的商業(yè)模式。我堅信，我國彩電業(yè)將迎來新的黃金十年。

　　記者：面對技術(shù)概念泛濫、市場競爭無序、上游企業(yè)打壓等不利因素的影響，你認為我國彩電企業(yè)下一步工作應(yīng)如何展開？從企業(yè)戰(zhàn)略層面看，諸如創(chuàng)維這類的大型彩電企業(yè)該如何轉(zhuǎn)型？

　　楊東文：三網(wǎng)融合為彩電業(yè)的發(fā)展提供了難得機遇，彩電企業(yè)轉(zhuǎn)型的方向其實是比較清晰的。
　　首先是從產(chǎn)品到平臺的轉(zhuǎn)型，充分與內(nèi)容提供商合作，在終端平臺上為消費者提供更多服務(wù)；其次是顯示技術(shù)到顯示內(nèi)容方式的轉(zhuǎn)型，一方面關(guān)注新一代顯示技術(shù)革新，另一方面關(guān)注3D和智能電視等顯示內(nèi)容方式的變化；最后是從制造商到服務(wù)商的轉(zhuǎn)型，這對企業(yè)來說是最大的挑戰(zhàn)。比如，創(chuàng)維的酷開網(wǎng)本身就是一個平臺，其中包括客戶系統(tǒng)、收費系統(tǒng)以及后臺技術(shù)維護系統(tǒng)等，如果單靠創(chuàng)維自己是很難勝任的。今后，創(chuàng)維在酷開網(wǎng)這一平臺上將與其他伙伴加強合作。

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我國家電行業(yè)市場前景分析