移動(dòng)電視-車載移動(dòng)電視的都市傳播功能及發(fā)展建議分析_研究報(bào)告

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【出版日期】 2010年12月【報(bào)告頁(yè)碼】 350頁(yè) 【圖表數(shù)量】 150個(gè)

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當(dāng)前，車載移動(dòng)電視正成為大都市重要的新型傳播載體，在公眾戶外媒介接觸中扮演著越來(lái)越重要的角色。以上海東方明珠移動(dòng)電視為例，目前已擁有公交車、出租車、城市交運(yùn)網(wǎng)點(diǎn)、城市樓宇等多個(gè)戶外移動(dòng)信息平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了中心城區(qū)全覆蓋，節(jié)目涵蓋新聞、娛樂(lè)、廣告及公益小品等。

從技術(shù)性能的角度，車載移動(dòng)電視并不是簡(jiǎn)單地將電視機(jī)屏幕安裝到了交通工具上，而是采用無(wú)線廣播級(jí)數(shù)字單頻網(wǎng)傳輸技術(shù)進(jìn)行節(jié)目傳輸與播出。其技術(shù)的優(yōu)勢(shì)在于移動(dòng)接收功能強(qiáng)，信號(hào)安全穩(wěn)定、畫(huà)面質(zhì)量?jī)?yōu)質(zhì)、帶寬容量高等，拓展了原有媒介結(jié)構(gòu)中的傳播空間上的滲透性和實(shí)踐上的連貫性，帶來(lái)新的傳播實(shí)踐的可能。

相對(duì)于傳統(tǒng)有線電視、家用電腦，無(wú)線數(shù)字發(fā)射的移動(dòng)電視具有顯著的可移動(dòng)接收功能，并且傳輸效果好、畫(huà)面質(zhì)量更高；相對(duì)于掌上電腦等移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)接收設(shè)備，無(wú)線數(shù)字發(fā)射的信號(hào)更穩(wěn)定、覆蓋面積更大；而相對(duì)于手機(jī)等接收終端需要發(fā)射器一一對(duì)其發(fā)射信號(hào)，移動(dòng)電視的發(fā)射則是點(diǎn)對(duì)面的同時(shí)大范圍傳遞，尤其適用于突發(fā)事件的信息發(fā)布；相對(duì)于普通“錄播式”的戶外廣告屏幕，移動(dòng)電視則是真正意義上的可以實(shí)時(shí)更新，即時(shí)傳播的公眾信息發(fā)布平臺(tái)。據(jù)2009年調(diào)查顯示：從信息接收方式來(lái)看，通過(guò)東方明珠移動(dòng)電視了解上海市“兩會(huì)”熱點(diǎn)話題的市民首次超過(guò)網(wǎng)絡(luò)，其接觸率僅次于家中的電視。①

本文主要從媒介化社會(huì)的角度，分析車載移動(dòng)電視在現(xiàn)代都市環(huán)境中特有的傳播功能，并對(duì)其今后的發(fā)展提出若干建議。

都市傳播中的移動(dòng)電視：信息整合傳播的平臺(tái)

1.城市公共信息移動(dòng)傳播的核心平臺(tái)

現(xiàn)代城市環(huán)境中，移動(dòng)電視可依托其即時(shí)傳播、無(wú)線接收的強(qiáng)大信息發(fā)布功能，整合多種咨詢來(lái)源的信息，最大限度地將其在城市時(shí)空中傳布。通常，電視、報(bào)紙、雜志的影響力多集中于家庭和工作場(chǎng)所，市民在場(chǎng)所間移動(dòng)消耗的時(shí)間成為媒體影響力的“盲區(qū)”。

據(jù)2008年上海市民信箱的調(diào)查顯示，74.4%的市民選擇公共交通作為最主要的出行方式，多數(shù)在車上停留時(shí)間為一小時(shí)左右。由于車內(nèi)擁擠嘈雜，不便看書(shū)或聽(tīng)廣播，移動(dòng)電視的內(nèi)容則提供了相對(duì)豐富的資訊環(huán)境，利用起原本易被浪費(fèi)的時(shí)間。世博期間，外來(lái)游客大量入滬，上海人口的流動(dòng)性增大，移動(dòng)電視既是游客獲取世博實(shí)用信息的便捷途徑，也是展示上海城市形象的生動(dòng)平臺(tái)。據(jù)2010年7月東方明珠移動(dòng)電視《世博信息播出效果調(diào)研問(wèn)卷》顯示：市民前往世博園途中，曾乘坐或準(zhǔn)備乘坐的交通工具為公交和地鐵的，占總數(shù)的96.36%；在乘坐公共交通時(shí)，97.83%的市民會(huì)關(guān)注東方明珠移動(dòng)電視播出的各類世博資訊，認(rèn)為這些資訊“非常有用”。

實(shí)時(shí)傳遞的資訊是車載移動(dòng)電視的優(yōu)勢(shì)所在，為加大資訊類節(jié)目的比例，移動(dòng)電視還可以開(kāi)播如《一句話新聞》等欄目，把當(dāng)天國(guó)內(nèi)外重大新聞，集中時(shí)間一次性播報(bào)完畢；提高信息服務(wù)的針對(duì)性，在早中晚不同時(shí)段，根據(jù)主要乘客群體的不同提供差異化的信息服務(wù)，早高峰時(shí)段加強(qiáng)新聞信息服務(wù)，晚間突出休閑娛樂(lè)型節(jié)目；利用先進(jìn)的分屏技術(shù)，將一塊顯示屏幕分成若干區(qū)域，除主屏顯示實(shí)時(shí)節(jié)目之外，還可在其他區(qū)域顯示公益視頻、緊急通知等個(gè)性化文字、圖片、視頻信息。

“三網(wǎng)融合”實(shí)施后，移動(dòng)電視可憑借數(shù)字電視寬帶的優(yōu)勢(shì)，及時(shí)啟動(dòng)互動(dòng)接收設(shè)備研制。其觸摸屏接收設(shè)備具有互動(dòng)界面，解決了移動(dòng)電視各頻道的轉(zhuǎn)換。利用加密的數(shù)據(jù)下載技術(shù)，實(shí)現(xiàn)接收設(shè)備個(gè)性化的節(jié)目觀看需求；網(wǎng)頁(yè)的鏈接技術(shù)，滿足所有使用者的瀏覽習(xí)慣；最新的報(bào)章節(jié)選、最近的新聞視頻、最及時(shí)的互聯(lián)網(wǎng)信息，都由使用者自由選閱……從被動(dòng)接收到主動(dòng)觀看，孕育著新的營(yíng)運(yùn)模式的創(chuàng)新。公交站點(diǎn)、列車候車室、長(zhǎng)途汽車站、軌交出入口、出租車上，有固定停留時(shí)間的地點(diǎn)，有人員需要咨詢、查詢的地方，都是該設(shè)備的有效安置點(diǎn)。移動(dòng)電視不僅是三網(wǎng)融合的前端，更將是這一技術(shù)在市民生活中的“觸點(diǎn)”，最大限度地體現(xiàn)公共信息為市民的服務(wù)。

2.突發(fā)事件的信息發(fā)布管道

移動(dòng)電視所展現(xiàn)出的突發(fā)信息發(fā)布潛能則更顯現(xiàn)其是城市公共信息設(shè)施的必要組成。現(xiàn)代都市人口和產(chǎn)業(yè)集中流動(dòng)性大，突發(fā)事件發(fā)生的種類、頻率、連鎖反應(yīng)造成的損失和影響都大大高于非城市地區(qū)。加快完善城市應(yīng)急機(jī)制、具有重要的戰(zhàn)略意義。良好的城市信息運(yùn)營(yíng)，常規(guī)管理和危機(jī)管理不應(yīng)被教條地割裂開(kāi)來(lái)，危機(jī)管理和常態(tài)管理結(jié)合，借用常規(guī)信息服務(wù)平臺(tái)發(fā)布危機(jī)信息是更為穩(wěn)定、高效的應(yīng)對(duì)途徑。②

發(fā)布危機(jī)信息的平臺(tái)需要具有廣泛的傳播能力、靈活的節(jié)目調(diào)整和制作能力以及良好的公信力。世博會(huì)期間，東方明珠移動(dòng)電視的突發(fā)信息傳遞價(jià)值備受重視。突發(fā)事件應(yīng)對(duì)和危機(jī)傳播過(guò)中，及時(shí)通知疏導(dǎo)世博園參觀人群是緩解危機(jī)的主要措施，這時(shí)應(yīng)該充分發(fā)揮常規(guī)運(yùn)營(yíng)中的信息發(fā)布渠道，最大范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)緊急信息的迅速落地。6月19日是世博園開(kāi)園第50天，早上8點(diǎn)55分，東方明珠收到從世博會(huì)運(yùn)行指揮中心發(fā)出的即時(shí)消息：“浦東高科西路入口擁擠，建議游客到毗鄰的上南路入口進(jìn)園”。移動(dòng)電視節(jié)目編播中心快速反應(yīng)，組稿、配音、制作、灌錄一氣呵成，收到信息僅2分鐘后就以滾動(dòng)字幕“最新消息”形式搶發(fā)出去；6分鐘后，圖版配音版本發(fā)布，對(duì)分流人群、疏導(dǎo)游客發(fā)揮了快速而積極的作用。

在分屏顯示、多視窗技術(shù)的支撐下，移動(dòng)電視可實(shí)現(xiàn)“公交分商圈、銀行分系統(tǒng)、醫(yī)院分級(jí)別、軌交分線路、出租分公司”的個(gè)性化平臺(tái)模式。在兼顧全面的主屏主導(dǎo)信息發(fā)布的同時(shí)，其能夠有效細(xì)分受眾群體，清晰定位目標(biāo)受眾，完善突發(fā)信息立體化，無(wú)縫化，精確化的傳播模式。比如，在公交：通過(guò)各線路的有機(jī)組合，可以在進(jìn)入特定商圈的公交線路副屏顯示該商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的有效信息，包括站點(diǎn)到目的地的距離、該網(wǎng)點(diǎn)的促銷信息、站點(diǎn)周圍的餐飲、休閑、購(gòu)物等信息。在特定地點(diǎn)出現(xiàn)擁堵時(shí)，對(duì)進(jìn)入擁堵點(diǎn)的公交提示擁堵信息、換乘信息。在特定區(qū)域出現(xiàn)緊急情況時(shí)，提示乘客有效疏散信息，防止次生危機(jī)的發(fā)生。在軌交：隨著軌道里程的不斷延長(zhǎng)，客流人數(shù)的不斷加劇，各站點(diǎn)的分流、限流信息的即時(shí)送達(dá)，車輛到站信息的及時(shí)發(fā)布，線路緊急狀況有效傳遞，周邊公交的換乘信息、站點(diǎn)分布及出入口信息等個(gè)性化需求信息可在較個(gè)性化的副屏發(fā)布。由此，一種將危機(jī)管理與常態(tài)管理相結(jié)合的城市信息運(yùn)營(yíng)模式有望得到建立。

3.凝聚新的城市認(rèn)同

經(jīng)濟(jì)繁榮也帶來(lái)了一系列的城市問(wèn)題，若無(wú)法把多元文化聯(lián)為一體，并建立文化共性和城市認(rèn)同，財(cái)富將加速分化，社會(huì)將更加“斷裂”。為了緩解上述問(wèn)題，大眾傳播可發(fā)揮緩和社會(huì)矛盾與沖突的“熔爐”(melting-pot)，在形成“共識(shí)”方面發(fā)揮積極影響。③

移動(dòng)電視有利于整合最大規(guī)模的人群，尤其那些沒(méi)有時(shí)間接觸傳統(tǒng)媒體的白領(lǐng)階層、步履匆匆的游客或生活在城市邊緣沒(méi)條件看電視的外來(lái)務(wù)工人員。后世博時(shí)代，這種觀念的推廣和塑造作用將通過(guò)大量實(shí)時(shí)資訊以及公益宣傳片等來(lái)實(shí)現(xiàn)，有助于他們培養(yǎng)新的城市認(rèn)同。直播的新聞將流動(dòng)在城市中的人群與現(xiàn)代的城市公共生活相聯(lián)，這種基于“共時(shí)性”的符號(hào)環(huán)境的建構(gòu)是共同體認(rèn)同的基礎(chǔ)，也是現(xiàn)代都市的核心特征。④

在構(gòu)建認(rèn)同方面，移動(dòng)電視的潛力緣于其是一個(gè)“一對(duì)多”的媒體平臺(tái)——由一個(gè)統(tǒng)一的終端向大量、多元、匿名乘客提供的符號(hào)環(huán)境。傳統(tǒng)的電視收看環(huán)境以家庭為主，移動(dòng)電視受眾的差異性、匿名性使得相互之間的交流可能很小，但作為“一起看電視”的陪伴，在相同符號(hào)環(huán)境中容易產(chǎn)生心理上的接近感。

東方明珠移動(dòng)電視的節(jié)目中，本地內(nèi)容占據(jù)絕大比重。1個(gè)半小時(shí)直播的《上海早晨》是移動(dòng)電視播出時(shí)間最長(zhǎng)的主打節(jié)目，占據(jù)著早高峰的黃金時(shí)間；《東方生活向?qū)А贰ⅰ睹朗程煜隆烦尸F(xiàn)本地生活的休閑去處，特色美食；旅游廣告、房地產(chǎn)廣告向乘客確認(rèn)城市中具體的地理方位；《移動(dòng)氣象》詳細(xì)列出當(dāng)日的氣象情況，《交通信息》介紹全市各主要道路的路況；《上海故事》直接講述城市故事，呈現(xiàn)出不同時(shí)期上海的城市景象……如此整體效果傳播的城市形象，有利于促進(jìn)社會(huì)階層塑造新的集體認(rèn)同。

4.提升現(xiàn)代都市文化氣質(zhì)

移動(dòng)電視與城市空間的緊密聯(lián)系使其成為一道都市景觀，將直接植入城市生活最主要的領(lǐng)域——公共交通的物理空間，并作為城市整體空間的一部分，反映著都市生活的特征和在地的城市文化。短平快的傳播效果，有效化的信息拼貼，具有凝聚和提升都市文化的作用。⑤

除了大量的國(guó)內(nèi)外咨詢節(jié)目，東方明珠移動(dòng)電視還播出許多文廣傳媒集團(tuán)專門(mén)為移動(dòng)電視度身定做的精華版節(jié)目，如《可凡傾聽(tīng)》、《財(cái)富人生》、《今晚喜唰唰》、《今日股市》、《真情實(shí)錄》、《往事》等。這些欄目在大頻道都有不俗的收視率。精心打造的精華版，濃縮了節(jié)目的精華，對(duì)都市文化具有導(dǎo)向作用。

近幾年來(lái)，東方明珠移動(dòng)電視采用密集型與松散型交替結(jié)合的宣傳方式，在公交、樓宇、出租車等平臺(tái)不間斷地播出公益宣傳片，包括《青春世博12.5我志愿》、《上海市民世博文明公約》、《愛(ài)上海從我做起》等。調(diào)查顯示，64.41%的市民認(rèn)為東方明珠移動(dòng)電視播出世博公益宣傳片“非常好”，它是展示上海形象的窗口，這類公益宣傳片多多益善；32.64%的市民認(rèn)為“還行”，偶爾會(huì)關(guān)注一下。世博主題宣傳片，號(hào)召全體市民從身邊小事做起，當(dāng)好東道主、熱情遠(yuǎn)方客，同時(shí)又將世博會(huì)的成功舉辦定義為“需要全體市民一起努力來(lái)做好的大事”，只需舉手之勞即可參與到世博工作中，具體有效地提升市民整體素質(zhì)。

進(jìn)一步發(fā)展城市移動(dòng)電視的建議

鑒于車載移動(dòng)電視擁有都市移動(dòng)傳播的巨大潛能，可考慮將其作為一項(xiàng)重要內(nèi)容列入城市公共信息服務(wù)設(shè)施的一部分，在城市發(fā)展規(guī)劃中統(tǒng)籌部署。

1.加強(qiáng)政策傾斜，提高城市移動(dòng)接收終端的普及率

目前，我國(guó)大多數(shù)省市的移動(dòng)電視事業(yè)還面臨著覆蓋率低、信號(hào)條件不理想等基礎(chǔ)設(shè)施的制約問(wèn)題。

為了解決此問(wèn)題，一方面，充分意識(shí)到完善信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的重要性，加大政策上的支持，在醫(yī)院、社區(qū)服務(wù)中心、火車站等人流聚集的公共場(chǎng)所，將移動(dòng)電視的接收屏幕作為標(biāo)準(zhǔn)配置，同時(shí)實(shí)現(xiàn)公共交通全覆蓋，提高城市公共空間的信息服務(wù)力度。依托移動(dòng)電視在戶外公共空間內(nèi)的強(qiáng)勢(shì)收看、實(shí)時(shí)發(fā)布、圖文并茂、穩(wěn)定性高等技術(shù)優(yōu)勢(shì)，移動(dòng)電視可成為政府常規(guī)信息服務(wù)、都市文化導(dǎo)向和應(yīng)急信息發(fā)布的穩(wěn)定平臺(tái)；另一方面，加大基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)支持力度，在隧道、城市周邊地區(qū)加設(shè)無(wú)線信號(hào)發(fā)射設(shè)備，減少城市中心地區(qū)與周邊地區(qū)之間的信息差距，提高城市信息服務(wù)的均等性、惠民性。

2.明晰頻道定位，向著“都市頻道”的方向邁進(jìn)

國(guó)內(nèi)移動(dòng)電視發(fā)展至今，經(jīng)歷著從“中介”到“真正的大眾媒體”這一角色上的轉(zhuǎn)化，資訊類節(jié)目和自制類節(jié)目比重日益提高。但若要充分發(fā)揮其凝聚城市認(rèn)同，提升都市氣質(zhì)的功能，需要大力做好內(nèi)容、明確定位，在精準(zhǔn)性、引導(dǎo)性和多元性等方面下功夫，打造富有特色的“都市頻道”。

調(diào)查顯示，“城市新移民”同樣習(xí)慣于從本地媒介獲得資訊，但對(duì)其他省市電視臺(tái)、其家鄉(xiāng)的節(jié)目也較為關(guān)注。⑥在播報(bào)中央新聞、本地新聞的同時(shí)，適當(dāng)增加如“八面來(lái)風(fēng)”、“媒體搜索”等節(jié)目比例，播報(bào)其他省市的重大新聞，為眾多“城市新移民”提供家鄉(xiāng)信息，有利于提升他們的安全感和歸屬感。

移動(dòng)電視在整合社會(huì)的同時(shí)，也同樣可以發(fā)揮教育和引導(dǎo)功能：在原有針對(duì)親情、鄰里、社會(huì)公德等提升社會(huì)道德水平的基礎(chǔ)上，增加節(jié)目的時(shí)尚感和都市文化品位；全球化背景下，文化的可識(shí)別性是文化活力的重要標(biāo)準(zhǔn)，本地節(jié)目?jī)?nèi)容配上普通話講解反映出的不是排外的高傲，而是文化的包容和自信。以適當(dāng)比例傳播本地、全國(guó)和國(guó)際咨詢，在建立充分的文化自信的基礎(chǔ)上更可能展現(xiàn)現(xiàn)代都市的包容胸懷，形成多元而有序的都市文化氛圍。

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車載移動(dòng)電視的都市傳播功能及發(fā)展建議分析