酒-黃金酒的黃金營(yíng)銷法則詳情分析_研究報(bào)告

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2011-2015年中國(guó)乳酸鉀市場(chǎng)供需分析及產(chǎn)業(yè)投資建

本研究咨詢報(bào)告在大量周密的市場(chǎng)調(diào)研基礎(chǔ)上，主要依據(jù)了國(guó)家統(tǒng)計(jì)局、國(guó)家商務(wù)部、國(guó)家發(fā)改委、國(guó)家

2011-2015年中國(guó)肉桂醇市場(chǎng)供需分析及產(chǎn)業(yè)投資建

本研究咨詢報(bào)告在大量周密的市場(chǎng)調(diào)研基礎(chǔ)上，主要依據(jù)了國(guó)家統(tǒng)計(jì)局、國(guó)家商務(wù)部、國(guó)家發(fā)改委、國(guó)家

2011-2015年中國(guó)牛奶保鮮劑行業(yè)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)分析及投

本研究咨詢報(bào)告在大量周密的市場(chǎng)調(diào)研基礎(chǔ)上，主要依據(jù)了國(guó)家統(tǒng)計(jì)局、國(guó)家商務(wù)部、國(guó)家發(fā)改委、國(guó)家

2011-2015年中國(guó)鹽漬食用菌行業(yè)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)分析及投

本研究咨詢報(bào)告在大量周密的市場(chǎng)調(diào)研基礎(chǔ)上，主要依據(jù)了國(guó)家統(tǒng)計(jì)局、國(guó)家商務(wù)部、國(guó)家發(fā)改委、國(guó)家

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啟示：保健品營(yíng)銷的黃金法則——知信力就是賣貨力！

　　目前國(guó)內(nèi)的保健品營(yíng)銷經(jīng)常會(huì)陷入兩個(gè)誤區(qū)：要么知名度夠高、但產(chǎn)品的信任度不足，要么產(chǎn)品很好信任度高、但打不開(kāi)知名度。華泰策劃11年保健品操作經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)了保健品營(yíng)銷的關(guān)鍵，即：知名度和信任度缺一不可，知信力就是賣貨力！

　　正如黃金酒的營(yíng)銷，前期充分做足“信”，之后再大規(guī)模傳播打造“知”，有了知信力，就不怕貨不好賣。黃金酒的營(yíng)銷邏輯充分驗(yàn)證了“知信力就是賣貨力”這一黃金法則，有了它，保健品運(yùn)作的成功指日可待。

　　2009年，黃金酒全年銷售額突破10億元人民幣，成為史玉柱繼腦白金、黃金搭檔、征途網(wǎng)游之后的又一個(gè)營(yíng)銷奇跡。既非多么高端名貴的白酒，也不是具備多大“神奇效果”的保健品，黃金酒這個(gè)“混血兒”憑什么能在短短一年時(shí)間內(nèi)賣的這么好？它成功的背后有怎樣的營(yíng)銷秘訣？

　　筆者自2008年開(kāi)始關(guān)注黃金酒這個(gè)產(chǎn)品，通過(guò)近兩年的觀察和思考，漸漸理清了黃金酒的營(yíng)銷邏輯，那就是：先獲取消費(fèi)者信賴，再打造市場(chǎng)知名度，最后成功賣貨！黃金酒正是借助打造品牌知信力，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)了賣貨力。

　　黃金酒來(lái)了！借勢(shì)五糧液輕松上位

　　史玉柱早在十多年前操作腦白金時(shí)，就極為注重腦白金的信任度打造。腦白金上市前，史玉柱花了大量精力編寫(xiě)了一本名為《席卷全球》的書(shū)，重點(diǎn)描寫(xiě)腦白金主要原料——褪黑素的神奇效果，給腦白金穿上了一件學(xué)術(shù)的外衣，從而打消了消費(fèi)者的疑慮，獲得了充分的信任。

　　黃金酒知信力營(yíng)銷的第一步，也是打造信任度。其主要的營(yíng)銷手段是：榜大牌、請(qǐng)大師、上大會(huì)堂。

　　首先，史玉柱找到了中國(guó)白酒大王——五糧液，合作開(kāi)發(fā)黃金酒，從而讓黃金酒輕松借勢(shì)上位，確立了“系出名門(mén)”的地位。五糧液在消費(fèi)者中的知名度、公信力都無(wú)可置疑，黃金酒通過(guò)榜大牌獲得了極大的信任度。

　　緊接著，黃金酒邀請(qǐng)中國(guó)品酒第一人、國(guó)家白酒鑒評(píng)專家組組長(zhǎng)沈怡方老先生親自品嘗，獲得了沈老“五種糧食，六味中藥，古法釀造，開(kāi)蓋清香，入口柔和，飲之大補(bǔ)�！钡母叨仍u(píng)價(jià)，并且其中的“五種糧食，六味中藥，入口柔和，飲之大補(bǔ)”稍作修改直接用在廣告片中，從而獲得了酒類消費(fèi)者的認(rèn)可。

　　2008年10月28日，黃金酒召開(kāi)上市新聞發(fā)布會(huì)，其地點(diǎn)選擇在了北京人民大會(huì)堂。人民大會(huì)堂在老百姓心中的地位非同一般，能進(jìn)人民大會(huì)堂的大多是有政治背景的，此舉無(wú)疑塑造了黃金酒權(quán)威、值得信賴的形象。

　　黃金酒紅了！廣告轟炸遍地開(kāi)花

　　黃金酒打造知名度的方式并不是直接上廣告，而是在產(chǎn)品推出前進(jìn)行了大量的新聞炒作，達(dá)到“未見(jiàn)其人，先聞其聲”的傳播效果。黃金酒的兩個(gè)背景：史玉柱和五糧液，都是極具新聞價(jià)值的元素，在上市前期就為黃金酒帶來(lái)了大量免費(fèi)的媒體報(bào)道，從而迅速擴(kuò)大了知名度。

　　眾所周知，中央電視臺(tái)目前在二三線城市及農(nóng)村地區(qū)依然有著強(qiáng)大的滲透力，在央視打廣告，可以在極短的時(shí)間內(nèi)獲得最大的知名度。黃金酒在進(jìn)行了半年多的新聞炒作后，正式投放電視廣告。而第一站，即選擇了央視一套黃金廣告時(shí)段。

2008年11月初，在央視一套黃金廣告時(shí)段，出現(xiàn)了一則 “送長(zhǎng)輩，黃金酒”。畫(huà)面中一個(gè)年輕人從超市走出來(lái)，旁邊伴隨著一個(gè)生動(dòng)可愛(ài)的金元寶小人，短短十五秒內(nèi)，重復(fù)了五次“送長(zhǎng)輩，黃金酒”。依然是腦白金式的惡俗套路，依然是送禮的訴求，簡(jiǎn)單、直接，卻能讓消費(fèi)者強(qiáng)制性記住黃金酒的品牌。

　　緊接著，另一支“品酒篇”廣告投放市場(chǎng)。這支片子不但一點(diǎn)不惡俗，相反主打溫情、雅致路線。通過(guò)兩個(gè)老頭品嘗黃金酒的場(chǎng)景，將“入口柔，一線喉。五種糧食，六味補(bǔ)品，好喝又大補(bǔ)！”的功能利益點(diǎn)和盤(pán)托出。這支廣告片直指黃金酒的飲用者——老年人，極為煽情，也直入人心，一方面讓老年觀眾看了產(chǎn)生嘗試、購(gòu)買的欲望，另一方面也通過(guò)臺(tái)詞“這是我女兒買給我的，要喝，讓你兒子買去”讓年輕的觀眾產(chǎn)生購(gòu)買送長(zhǎng)輩的行動(dòng)。

　　這兩支廣告片一俗一雅，交替出現(xiàn)，在央視高密度曝光了三個(gè)月之久，廣告費(fèi)3個(gè)多億，讓黃金酒一炮打響，大街小巷男女老少無(wú)人不知黃金酒。

　　黃金酒火了！知信力換來(lái)真銀子

　　虎年春節(jié)前夕，正是在外漂泊打工一族回家采購(gòu)年貨的日子。筆者在上海幾家大型超市頻頻看到黃金酒占據(jù)著終端的搶眼位置，并且都打出了年貨促銷牌，購(gòu)買者更是絡(luò)繹不絕。在某縣城汽車站，回家過(guò)年的男女們手里大都拎著一兩盒“黃金酒”。詢問(wèn)其購(gòu)買黃金酒的理由，答曰“央視天天播，老人喝了對(duì)身體好”等，黃金酒的“知信力”成功地說(shuō)服了消費(fèi)者購(gòu)買。

　　據(jù)五糧液保健酒公司副總劉國(guó)強(qiáng)對(duì)媒體介紹，2009年10月份，黃金酒已經(jīng)實(shí)現(xiàn)10億元的銷售額，而12月份一個(gè)月，公司有1億元的回款。黃金酒上市一年銷售火爆，知信力換來(lái)了真金白銀。

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黃金酒的黃金營(yíng)銷法則詳情分析