連鎖-2011年國美電器文化恢復(fù)情況調(diào)查分析_研究報告

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2011-2015年手機(jī)連鎖行業(yè)競爭格局與投資戰(zhàn)略研究

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2011-2015年家電連鎖行業(yè)競爭格局與投資戰(zhàn)略研究

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2011-2015年中國B2C電子商務(wù)市場投資前景預(yù)測

【出版日期】 2011年5月【報告頁碼】 230頁【圖表數(shù)量】 88個【印刷

2011-2015年中國中小企業(yè)電子商務(wù)行業(yè)市場動態(tài)分

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　　隨著陳曉、孫一丁相繼離開，國美電器內(nèi)戰(zhàn)終于告一段落，然而黃光裕家族重掌大權(quán)后國美電器戰(zhàn)略如何調(diào)整？外界一直有些云霧繚繞的感覺，而“五一”黃金周是黃光裕之妻杜鵑實(shí)際操盤下國美電器第一次出手。

　　國美電器總部上周末已經(jīng)向各地分公司發(fā)出了五一決戰(zhàn)的號召，其中就提到了要恢復(fù)國美電器以往的“狼性文化”，從2011年3月開始國美開始重拾對蘇寧電器的強(qiáng)勢政策，雙方隔空交火已經(jīng)多次，但是五一顯示是雙方正面交鋒的一個節(jié)點(diǎn)。

　　全國范圍內(nèi)兩大電器連鎖巨頭的交火已經(jīng)不可避免，而北京、上海、廣州等一線城市更是交鋒的熱點(diǎn)區(qū)域，對于在廣東多年來一直擁有優(yōu)勢的國美電器來說，面對蘇寧電器總裁金明今年3月提出的將廣東打造為蘇寧第二根據(jù)地的說法，將利用這次五一黃金周的機(jī)會進(jìn)行一次全面反擊。

　　從廣州國美經(jīng)營戰(zhàn)略調(diào)整來看，可以看出“黃氏國美”經(jīng)營策略重要調(diào)整，其中不僅放棄了陳曉時代提升單店經(jīng)營質(zhì)量戰(zhàn)略，而將門店擴(kuò)張放在了優(yōu)先位置，同時也要恢復(fù)對供應(yīng)商的強(qiáng)勢姿態(tài)。

　　兩條腿走路的邏輯

　　今年3月7日在廣州番禺的空調(diào)峰會上，被外界看作黃光裕家族近臣的國美電器副總裁李俊濤就曾高調(diào)的表示，“2010年國美電器上市和非上市部分將至少新開480家門店”，之前蘇寧電器曾公布2011年將新增370家門店。

　　這一開店規(guī)模是國美電器發(fā)展史上年度開店數(shù)量最多的一次，其中上市公司計(jì)劃新增260家門店，而之前2009年國美電器凈減少了300家門店，而去年則新增門店100家門店，這次的開店計(jì)劃顯然是對陳曉戰(zhàn)略的重大修正，然而如此龐大的開店計(jì)劃還需要各地分公司去落實(shí)。

　　作為國美系統(tǒng)內(nèi)部業(yè)績前三的上海永樂、廣州國美和北京大中顯然是開店的重點(diǎn)區(qū)域，廣州國美總經(jīng)理高集群4月18日表示，“我們接到的開店任務(wù)是今年新增40家門店，現(xiàn)在公司內(nèi)部提的說法是門店擴(kuò)張和單店質(zhì)量要并舉。”

　　2010年“五一”是廣州國美門店數(shù)量的最低谷，當(dāng)時是92家，其實(shí)去年下半年為了應(yīng)對黃光裕家族對于國美被蘇寧趕超的說法，陳曉的團(tuán)隊(duì)就開始加快開店速度，去年國美電器新開門店達(dá)到17家，不過也關(guān)停了幾家。

　　而廣州國美真正在開店方面發(fā)力是從今年3月陳曉離開后開始，短短兩個月時間內(nèi)國美電器已經(jīng)新開門店16家，這幾乎相當(dāng)于去年全年的數(shù)字，“我們的目標(biāo)是到年底門店數(shù)量上升到150家�！备呒罕硎�。

　　之前蘇寧電器不僅將廣州大區(qū)分為廣州和中山兩大大區(qū)，同時其門店數(shù)量去年年底已經(jīng)達(dá)到109家，而今年計(jì)劃新開40家門店，而蘇寧更是將廣東作為江蘇總部外的第二根據(jù)地進(jìn)行重點(diǎn)資金和政策支持。

　　然而陳曉時代之所以對店面進(jìn)行重點(diǎn)調(diào)整其實(shí)是因?yàn)楣⿷?yīng)商對于過多的無效門店有很大意見，對此國美新一輪的擴(kuò)張也進(jìn)行了很大調(diào)整，那就是重點(diǎn)向二級市場進(jìn)行布局，同時在縣城人口超過5萬區(qū)域進(jìn)行全面覆蓋。

　　高集群表示，“一級城市電器銷售增幅今年以來已經(jīng)下滑，所以國美拓展的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向了二級市場，一方面廣州國美擁有5大區(qū)域性物流基地和6大物流中轉(zhuǎn)站的后臺支撐，同時關(guān)鍵是在二三級市場開設(shè)的門店將取消廠商的促銷員，而且將由國美出資統(tǒng)一裝修，這其實(shí)讓供應(yīng)商避免了新的資源投入，這樣就可以解決供應(yīng)商抵制的問題�！�

　　按照廣州國美的計(jì)劃，今年五一黃金周其銷售目標(biāo)定在了12億元，比去年的8.6億元有了明顯提升，他還指出，“今年3月后解決了內(nèi)部斗爭問題，所以我們也要大舉反擊了�！�

　　按照他的說法，國美電器第一季度就完成了上半年利潤目標(biāo)的65%，所以第二季度就可以放手去通過降價促銷搶奪市場份額了，而從上市公司的數(shù)據(jù)顯示，廣州國美和廣州蘇寧的利潤一直有較大差距，2010年廣州國美凈利潤為2.65億元，而廣州蘇寧則為4500萬元左右。

　　恢復(fù)“狼性”？

　　在大舉擴(kuò)張的同時，國美電器在與供應(yīng)商的接觸中也恢復(fù)了黃光裕時期的強(qiáng)勢，這也是黃氏國美與陳曉時代最大差別。

　　一位國美電器分公司負(fù)責(zé)人表示，“陳曉時代的國美對于供應(yīng)商過于溫和，陳曉傾向于通過談判來解決廠商分歧，但是供應(yīng)商強(qiáng)勢卻擠壓了國美電器利潤空間，而且很多供應(yīng)商的年度合同成為馬拉松式談判，但實(shí)際上生意是打出來的，而不是談出來的�！�

　　國美電器的2010年年報顯示其來自供應(yīng)商的收入為21.67億元，已經(jīng)連續(xù)兩年出現(xiàn)較大下降，而同期蘇寧電器來自供應(yīng)商的收入則超過30億元，顯然這也是雙方凈利潤差距持續(xù)拉大的原因之一，高集群表示，“國美放寬與供應(yīng)商的合作條件，但是對手并沒有放松，所以國美需要更加強(qiáng)勢一些，該屬于國美的一定要拿到�！�

　　國美電器的門店擴(kuò)張速度將超過以往就是對供應(yīng)商恢復(fù)強(qiáng)勢的一個信號，按照以往的合作模式，新開門店在進(jìn)場費(fèi)、廣告促銷費(fèi)方面供應(yīng)商又將拿出很多新的資源支持，與此同時國美電器還通過定制等方式與一些相對弱勢的品牌進(jìn)行了特殊排他性經(jīng)營。

　　上周國美電器與三洋電視的獨(dú)家經(jīng)營戰(zhàn)略合作只是一個案例，國美電器與伊萊克斯冰箱、惠而浦冰箱也進(jìn)行了類似的合作，而國美電器負(fù)責(zé)采購的副總裁牟貴先甚至前往臺灣與面板商、OEM廠商談判來確定五一的華碩、宏碁等品牌的PC定單。

　　之所以采取這種模式，是因?yàn)槿绻麌劳瞥鲎杂衅放频漠a(chǎn)品，比如說去年6月推出的飛觸平板電腦，效果并不見得好，而與比較成熟的品牌簽署定制合同的比例越高，國美的獲利空間也越大。

　　除了總部與供應(yīng)商的溝通外，在廣州國美也與格蘭仕、志高、奧克斯、TCL等二線空調(diào)品牌簽署了10萬臺的定制產(chǎn)品定單，而這些定單意味著直銷模式延伸。高集群表示，“以往工廠在向各地銷售分公司出貨的過程中已經(jīng)截留了部分利潤，甚至有的是通過經(jīng)銷商來向國美供貨，中間環(huán)節(jié)太多，而現(xiàn)在的合作模式工廠和國美都能獲得利潤的最大化�！�

　　除了定制模式外，廣州國美還在探討讓自己的銷售員隊(duì)伍住戶取代經(jīng)銷商的促銷員隊(duì)伍，之前國美、蘇寧探討這一模式并不成功，而百思買堅(jiān)持這一模式更是遇到了滑鐵盧，但是國美這次也開始了新的試點(diǎn)。

　　高集群表示，“供應(yīng)商將逐步只負(fù)責(zé)生產(chǎn)，而國美等銷售商則只負(fù)責(zé)銷售，國美將率先推動�！�

　　廣州國美在得到廣東聯(lián)通和廣東電信的話費(fèi)補(bǔ)貼后，從6月1日將強(qiáng)硬停止1500元以上非智能手機(jī)的銷售，顯然這對部分國產(chǎn)品牌和諾基亞都是重大打擊，然而國美的強(qiáng)勢從此可見一斑，而黃氏國美的改革能夠成功嗎？

　　有接近國美人士透露，國美電器現(xiàn)在策略都是杜鵑制定和公布的，而出任國美董事局主席的張大中還沒有發(fā)出自己的聲音。

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2011年國美電器文化恢復(fù)情況調(diào)查分析