隨著通信行業(yè)3G革命的推進(jìn)和3G技術(shù)在全球市場的逐步成熟，推進(jìn)了移動數(shù)字多媒體廣播(手機(jī)電視)的商業(yè)化運(yùn)營。手機(jī)電視是指利用操作系統(tǒng)和視頻功能的智能手機(jī)觀看電視，簡單的理解就是“在手機(jī)上看電視”，從業(yè)務(wù)功能上看，手機(jī)電視業(yè)務(wù)本身就是移動通信產(chǎn)業(yè)與廣電傳媒行業(yè)相互融合的結(jié)果。

    諾基亞和Vodafone進(jìn)行的試驗(yàn)表明，在德國有80％的用戶對手機(jī)電視感興趣；在芬蘭、英國、西班牙等國，用戶對手機(jī)電視的認(rèn)同度也分別達(dá)到58％、83％和70％。Yankee公司估計(jì)，到2008年美國手機(jī)電視用戶將超過1000萬[2]。由此可見，手機(jī)電視業(yè)務(wù)蘊(yùn)藏著巨大的商機(jī)。研究國外手機(jī)電視業(yè)務(wù)的商業(yè)化運(yùn)營模式，并探索出符合我國國情的手機(jī)電視業(yè)務(wù)的商業(yè)化模式，具有重大的現(xiàn)實(shí)意義。

    國外手機(jī)電視商業(yè)化運(yùn)營模式

    運(yùn)營商正在發(fā)展新的技術(shù)和標(biāo)準(zhǔn)使數(shù)字電視廣播節(jié)目能在手機(jī)上播放[3]。在美國、韓國及西歐一些國家，手機(jī)電視業(yè)務(wù)的發(fā)展勢頭迅猛。據(jù)Yankee公司數(shù)據(jù)，2005年，美國的手機(jī)電視用戶達(dá)到130萬戶，2008年則有望突破千萬。韓國的SK電信公司于2004年3月發(fā)射了專用衛(wèi)星，向移動電話、手持通信設(shè)備或車載設(shè)備發(fā)射電視節(jié)目，2006年可以擁有220萬用戶，2008年用戶可達(dá)到600萬[4]。從全球看，目前商業(yè)化運(yùn)作較為成功的運(yùn)營商，當(dāng)數(shù)韓國TUMedia和美國的Sprint公司。

    (一)韓國TUMedia的商業(yè)化運(yùn)營模式

    1、運(yùn)營網(wǎng)絡(luò)。TUMedia采用衛(wèi)星網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)手機(jī)電視業(yè)務(wù)。通過DMB－S制式提供手機(jī)電視服務(wù)。整個網(wǎng)絡(luò)由地面發(fā)射站、衛(wèi)星、地面增強(qiáng)放大器與用戶接收端組成。

    2、終端支持。目前TUMedia提供手機(jī)、手持終端與車載設(shè)備等比較多樣的終端，可以滿足不同類型用戶在多種場合下的服務(wù)要求。目前從終端結(jié)構(gòu)看，94％手機(jī)電視用戶使用的是手機(jī)，6％使用的是車載設(shè)備。

    3、節(jié)目內(nèi)容。TUMedia在手機(jī)電視同時提供電視與電臺近40個頻道的節(jié)目，囊括了新聞、音樂、體育、教育、游戲資訊、影視等方面。而這些節(jié)目的內(nèi)容基本都是由一般普通的電視和廣播節(jié)目頻道提供，僅有一個特別為TUMedia提供的節(jié)目頻道以及兩個地面數(shù)字頻道。

    4、收費(fèi)模式。TUMedia的手機(jī)電視業(yè)務(wù)由DBM廣播網(wǎng)絡(luò)提供，其運(yùn)營收費(fèi)主要由信息費(fèi)構(gòu)成和少量因占用移動網(wǎng)絡(luò)用作回傳而產(chǎn)生的流量費(fèi)用。因此，其收費(fèi)方式也比較簡單，主要采取包月的方式，每月向用戶收取13美元的費(fèi)用。另外還開設(shè)了兩個額外的付費(fèi)頻道。

    5、市場定位。TUMedia市場定位主要是針對25－35歲之間的白領(lǐng)小資型。這部分人群有較高的收入，追求生活的品位，緊跟潮流，新聞、影視是他們的興趣所在，也是手機(jī)電視業(yè)務(wù)的主要客戶群。

    6、產(chǎn)業(yè)鏈。由于TUMedia是韓國SKT移動運(yùn)營商控股的子公司，SKT無疑主導(dǎo)了手機(jī)電視的整個產(chǎn)業(yè)價值鏈[5]。SKT對終端制造廠商和CP/SP等資源擁有較強(qiáng)的號召力，終端的研發(fā)/生產(chǎn)符合用戶需求內(nèi)容的生產(chǎn)以及服務(wù)渠道的暢通，都是TUMedia能夠吸引用戶快速加入的重要條件。

    這種由電信運(yùn)營商主導(dǎo)的一體化的價值鏈為TUMedia的手機(jī)電視業(yè)務(wù)獲得市場突破提供了重要的產(chǎn)業(yè)條件。

    （二）美國Sprint的商業(yè)化運(yùn)營模式

    1、營運(yùn)網(wǎng)絡(luò)。美國的Sprint采用移動通信網(wǎng)絡(luò)，利用流媒體的方式實(shí)現(xiàn)[6]。通過UMTSStreaming作為傳送的承載網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)行傳送、計(jì)費(fèi)和用戶認(rèn)證。同時由移動廣播服務(wù)商MobiTV公司建立一個集移動運(yùn)營商、內(nèi)容提供商和終端制造商整合在一起的業(yè)務(wù)平臺，運(yùn)用自己廣泛的渠道進(jìn)行業(yè)務(wù)宣傳和推廣。

    2、終端支持。Sprint的終端支持也主要是手機(jī)。Sprint為了解決能觀看電視機(jī)業(yè)務(wù)的手機(jī)終端價格過高問題，通過手機(jī)終端補(bǔ)貼的方式，將手機(jī)廉價賣給用戶。美國手機(jī)的補(bǔ)貼幅度高達(dá)229.9美元[7]。這對手機(jī)電視業(yè)務(wù)的推廣起到了重要的推動作用。

    3、節(jié)目內(nèi)容。節(jié)目開發(fā)出了各種適合在休閑的短時間內(nèi)觀看的節(jié)目，包括體育新聞、天氣預(yù)報、交通路況等。內(nèi)容供應(yīng)商通過對傳統(tǒng)電視節(jié)目的重新編輯，以適合在小屏幕的手機(jī)上播放，并開發(fā)出個性化的定制節(jié)目，以滿足不同用戶的需求。

    4、收費(fèi)模式。Sprint采用“固定包月費(fèi)＋點(diǎn)播頻道費(fèi)用”的模式。Sprint的用戶每月只需交納9.99美元包月費(fèi)即可觀看2－4個電視頻道。同時還提供了許多供用戶選擇收看的收費(fèi)點(diǎn)播頻道，每個點(diǎn)播頻道每月收取4.95美元的費(fèi)用。

    5、市場定位。Sprint的手機(jī)電視業(yè)務(wù)主要面向事業(yè)較為成功，追求生活品質(zhì)，不僅時尚而且希望獲得各種資訊的中高收入人群。

    6、產(chǎn)業(yè)鏈。Sprint采取的上“移動營運(yùn)商＋SP”的方式。Sprint專心從事網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)化建設(shè)、計(jì)費(fèi)、用戶認(rèn)證等問題，而MobiTV則打造一個業(yè)務(wù)平臺，協(xié)調(diào)整個手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈的上下游關(guān)系，拉動整個手機(jī)電視產(chǎn)業(yè)的一體化發(fā)展。

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