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英國報業(yè)創(chuàng)新發(fā)展策略點評
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http://shiquanmuye.com 發(fā)稿日期:2011-1-8
- 【搜索關(guān)鍵詞】：報業(yè)研究報告 投資策略 報業(yè)市場分析 發(fā)展前景 競爭調(diào)研 趨勢預(yù)測
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英國是世界上報紙行業(yè)最為發(fā)達的國家之一，但隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的不斷侵入，英國報紙業(yè)目前正面臨最嚴酷的考驗。為走出困境，英國的報紙業(yè)開始創(chuàng)新求生。其方式主要有三：一是推動報紙在線付費閱讀；二是網(wǎng)絡(luò)版和印刷版采用不同的辦報風(fēng)格；三是免費派送報紙以搶占市場。
2011-2015年中國廣告行業(yè)市場全景調(diào)研及投資評估 2010年全球廣告支出將增長2.2%，其中亞洲地區(qū)增速加快，領(lǐng)先世界其他地區(qū)。2010年亞太2011年中國標簽印刷行業(yè)投資分析及市場預(yù)測深度研究報 標簽印刷作為印刷技術(shù)的一種，應(yīng)用到標簽領(lǐng)域，對其定義的新概念涉及窄幅卷到卷印刷范疇之內(nèi)，涵蓋2011-2015年中國印刷行業(yè)市場運行態(tài)勢及投資策略 【出版日期】 2010年12月 【報告頁碼】 350頁 【圖表數(shù)量】 150個 【2011-2015年中國數(shù)字出版業(yè)市場運行動態(tài)與發(fā)展前 【出版日期】 2010年12月 【報告頁碼】 350頁 【圖表數(shù)量】 150個 【
用常規(guī)的眼光來看，英國傳統(tǒng)的報紙行業(yè)將難逃一劫。年輕的讀者們正在逐漸拋棄報紙，取而代之的是互聯(lián)網(wǎng)和電視。在英國較為暢銷的小報《每日快報》和《每日鏡報》，自上個世紀80年代至今，銷售量已經(jīng)縮減了三分之二。但英國《獨立報》的所有者埃維金-列別捷夫卻報紙的前景表示樂觀。列別捷夫說： “人們正在對報紙的凋落感到歡呼，但當你在乘坐地鐵的時候，你卻會發(fā)現(xiàn)幾乎每個人都在閱讀報紙�！�
英國的報紙行業(yè)是全世界競爭最激烈殘酷的。在英國，共有9家全國性的日報發(fā)行量超過20萬份。但與此同時，廣告卻正在以比別的地方更快的速度轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)媒體。據(jù)統(tǒng)計，在2009年，互聯(lián)網(wǎng)廣告的收入已經(jīng)遠遠超過了報紙廣告。另外，英國的報紙行業(yè)沒有得到政府的任何資助。事實上，他們還要面對一些國家控制的媒體，如英國廣播公司的競爭考驗。
殘酷的競爭導(dǎo)致了混亂的局面，經(jīng)常會引發(fā)不道德的商業(yè)交易。本周，一份名為《世界新聞》的英國小報刊登了一位名人的電話竊ting丑聞，結(jié)果使得一名編輯被停職。在這種情況下，英國的報紙業(yè)開始選擇創(chuàng)新之路，開始嘗試新的出版樣式和價格。如果波士頓咨詢集團就宣稱他們目前正在試驗推出完全不同風(fēng)格的報紙閱讀服務(wù)。
英國傳統(tǒng)報紙行業(yè)在創(chuàng)新的過程中主要有三種方式。第一種方式就是推動報紙上網(wǎng)并收費閱讀。英國新聞集團下屬的四家報紙，《泰晤士報》、《星期日泰晤士報》、《太陽報》以及《世界新聞報》目前均已開通在線付費定閱。與該集團下屬的《華爾街日報》不同，《泰晤士報》不允許讀者免費閱讀任何文章。目前，《泰晤士報》在線定閱的價格是每周2英鎊。統(tǒng)計顯示，推出在線付費閱讀后，《泰晤士報》的網(wǎng)上點擊量急劇下降，只有約14%的經(jīng)常性用戶和1%的非經(jīng)常性用戶選擇了付費定閱�！短┪钍繄蟆吩瓉淼木W(wǎng)上讀者大量轉(zhuǎn)向英國廣播公司的免費網(wǎng)站。但這并沒有讓新聞集團感到擔憂。該集團認為，在線廣告收入并不穩(wěn)定和可靠，他們選擇的是直接從忠實讀者那里收起費用。
因此，《泰晤士報》和《星期日泰晤士報》在報紙中增加了夾頁廣告，并向讀者提供更多的娛樂內(nèi)容，包括IPAD、戲票以及羅馬度假機會等。大約有 25萬人從《泰晤士報》的紅酒俱樂部購買物品，這也會該報創(chuàng)造了大量收入。這些雖然能夠為報紙帶來利潤，但報紙業(yè)的最主要目標還是通過內(nèi)容來“吊緊”讀者。新聞集團市場部負責人瓦勒克-斯密思認為，在線付費定閱報紙就像是付費收看電視節(jié)目或者打手機一樣，應(yīng)該讓讀者們感覺到如果取消定閱，他們的利益就會受到傷害。
英國報紙行業(yè)的第二大創(chuàng)新是，網(wǎng)絡(luò)版和紙質(zhì)印刷版報紙使用相反的觀點或者風(fēng)格。英國《每日郵報》的網(wǎng)絡(luò)廣告運營得非常好。在過去的5年時間里，《每日郵報》已經(jīng)成為發(fā)行量最穩(wěn)定的紙質(zhì)媒體，超越了它的競爭對手《每日快報》。但事實上，《每日郵報》的網(wǎng)絡(luò)版表現(xiàn)更為強大。該報的網(wǎng)絡(luò)版每個月有 3500萬人次的訪問量，已經(jīng)成為全球訪問量第二大的報紙網(wǎng)站。當《紐約時報》2011年開始實行收費閱讀后，《每日郵報》的網(wǎng)絡(luò)版有望成為全球訪問量最大的報紙網(wǎng)站。
在讀者心目中，紙質(zhì)的《每日郵報》通常更加保守，有時候甚至有些大驚小怪。但在其網(wǎng)絡(luò)版上，讀者們看到的文章卻顯得非常輕松活潑。《每日郵報》網(wǎng)絡(luò)版大量刊登有關(guān)名人們的新聞，特別是那些身著比基尼的魅力女名人們的新聞。這使得大量媒體轉(zhuǎn)引《每日郵報》的新聞鏈接。該報負責人稱，《每日郵報》的網(wǎng)站運營極其成功，他們已經(jīng)不屑于和其它報紙網(wǎng)站競爭，而是準備與一些大的專業(yè)網(wǎng)站，如雅虎或者MSN網(wǎng)站競爭。目前，《每日郵報》正嘗試讓讀者在 IPhone手機上閱讀該報。
在所有的創(chuàng)新戰(zhàn)略中，最違背人們直覺的也許是列別捷夫和他父親的戰(zhàn)略。在過去的兩年中，俄羅斯大亨列別捷夫先后收購了英國《獨立報》和《旗幟晚報》�！丢毩蟆肥怯囊患胰珖詧蠹�，從去年10月份開始，列別捷夫開始將該報的價格定為其它同類報紙的五分之一。而《旗幟晚報》則直接把自己變成一份免費派送的報紙，目的是擴大其發(fā)行量，以爭取廣告客源。列別捷夫認為，英國的年輕人非常喜歡閱讀報紙，但他們卻不愿意花費更多的錢來買報紙。自從推出免費服務(wù)以來，《旗幟晚報》的日發(fā)行量翻了一倍，達到約70萬份。
《旗幟晚報》的一位媒介機構(gòu)負責人所言：“與其將報紙回收打成紙漿，還不如探索一些其他的發(fā)行渠道”，哪怕是免費。而該報控制人列別捷夫就認定，報紙的發(fā)行量是維持印刷紙媒廣告營收的前提。列別捷夫認為，因為地鐵是未來主要的都市交通工具，哪怕網(wǎng)絡(luò)和電視再發(fā)達，地鐵永遠都會人潮洶涌。而這種相對封閉的場所，會有效集中讀者的閱讀需要，甚至形成一種“閱讀強迫性”，從而凝聚足夠的發(fā)行量。如果競爭對手少，像《旗幟晚報》在倫敦下午的獨占性地位，將形成排他性的競爭力，從而延續(xù)印刷傳媒的廣告強勢。
而免費報紙的軟肋是新聞免費的價值觀適用面窄，不具有普遍性，因為有限的地鐵容不下英國上千家報紙。而英國免費派同樣不看好報紙的傳統(tǒng)印刷形態(tài)。因為高成本和信息滯后，印刷報業(yè)的生存條件已經(jīng)惡化，唯有抓住戶外地鐵等為數(shù)不多的印刷“新渠道”，以免費報紙對抗廉價，才可以獲得較為理想的發(fā)行量，進而保持在廣告定價上的相對強勢。 - ■ 與【英國報業(yè)創(chuàng)新發(fā)展策略點評】相關(guān)研究報告
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- ■ 經(jīng)濟指標
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