此次并購(gòu)意味著兩家競(jìng)爭(zhēng)長(zhǎng)達(dá)12年的兄弟企業(yè)終于握手言和。更引人注目的是，青啤主要并購(gòu)趵突泉無(wú)形資產(chǎn)的方式，開(kāi)創(chuàng)了國(guó)內(nèi)企業(yè)整合擴(kuò)張的新模式。同時(shí)，此舉標(biāo)志著山東啤酒市場(chǎng)格局出現(xiàn)了重大改變，并將引領(lǐng)全國(guó)啤酒市場(chǎng)走向新的競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)。

    沖破藩籬

    一體化的運(yùn)營(yíng)模式，架構(gòu)起品牌運(yùn)營(yíng)的組織基礎(chǔ)，品牌和市場(chǎng)對(duì)于青啤來(lái)說(shuō)則是最有價(jià)值的資源。

    “雖然我們投資在資產(chǎn)負(fù)債表中看不見(jiàn)的無(wú)形資產(chǎn)上，但我們認(rèn)為這是極有價(jià)值的投資，因?yàn)轷劳蝗�品牌至今仍�?2萬(wàn)噸的市場(chǎng)銷量，有數(shù)萬(wàn)個(gè)網(wǎng)絡(luò)終端，更有當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者對(duì)趵突泉品牌的深厚感情，這些是無(wú)價(jià)的。”青島啤酒股份有限公司董事長(zhǎng)金志國(guó)這樣評(píng)價(jià)此次并購(gòu)。

    青島啤酒與趵突泉啤酒在濟(jì)南市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，可謂是啤酒業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的經(jīng)典案例。此前的12年間，青啤曾數(shù)次集中優(yōu)勢(shì)資源強(qiáng)力挺進(jìn)濟(jì)南市場(chǎng)，留下了青島啤酒在濟(jì)南“三進(jìn)三出”的競(jìng)爭(zhēng)故事。從2002年開(kāi)始，青啤啟動(dòng)的“攻心”戰(zhàn)開(kāi)始發(fā)揮作用，消費(fèi)者心理堅(jiān)冰逐漸融化，從“不喝青啤”到“沒(méi)趵突泉就喝青啤”，再到“喜歡喝青啤”，青啤由此在濟(jì)南創(chuàng)造了29個(gè)月銷量連續(xù)增長(zhǎng)的好成績(jī)，并最終奠定了勝局。然而，趵突泉啤酒的生命力也非常頑強(qiáng)，雖然到2006年前后，趵突泉啤酒在濟(jì)南市場(chǎng)的占有率已經(jīng)落后于青啤，但仍然深受消費(fèi)者的喜愛(ài)，“賞趵突泉水、品趵突泉啤酒”是許多人的心愿，甚至在天津、河北等地也擁有一批忠實(shí)消費(fèi)者。特別是加入山東省商業(yè)集團(tuán)后，通過(guò)結(jié)構(gòu)調(diào)整、市場(chǎng)定位調(diào)整等手段，趵突泉啤酒市場(chǎng)表現(xiàn)有所好轉(zhuǎn)，產(chǎn)銷量、經(jīng)營(yíng)水平和盈利水平都有提升。但是山東商業(yè)集團(tuán)發(fā)現(xiàn)，啤酒行業(yè)企業(yè)間的大聯(lián)合、大合作已成為大勢(shì)所趨，因此，他們也在積極尋求合作者。

    “此次合作是基于各自優(yōu)勢(shì)資源的理性選擇，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)鏈的結(jié)構(gòu)最優(yōu)化和價(jià)值最大化。這種發(fā)展模式是基于核心能力的增長(zhǎng)方式，因此更持續(xù)、更健康、更有效�！苯鹬緡�(guó)這番話道出了雙方此次“聯(lián)姻”的認(rèn)識(shí)基礎(chǔ)：做啤酒青啤拿手，做商業(yè)和地產(chǎn)商業(yè)集團(tuán)拿手，雙方各取自己的優(yōu)勢(shì)資源，也就為實(shí)現(xiàn)價(jià)值的最大化奠定了基礎(chǔ)。記者在采訪中體會(huì)到，雖然有這樣的基礎(chǔ)，如果沒(méi)有創(chuàng)新的并購(gòu)智慧，這樁“婚姻”仍然難成。從國(guó)內(nèi)企業(yè)傳統(tǒng)的并購(gòu)模式來(lái)說(shuō)，土地、廠房、設(shè)備等有形資產(chǎn)是并購(gòu)的主體，而無(wú)形資產(chǎn)因?yàn)闊o(wú)法入賬，在并購(gòu)中一般難以體現(xiàn)出其應(yīng)有價(jià)值，專門并購(gòu)無(wú)形資產(chǎn)更是沒(méi)有先例，其需要沖破的觀念障礙和制度障礙，都是前所未有的。這也是趵突泉嘗試與國(guó)內(nèi)外10余家啤酒企業(yè)“戀愛(ài)”而最終難成姻緣的重要原因之一。

    青啤能夠突破傳統(tǒng)藩籬，源于他們戰(zhàn)略和現(xiàn)實(shí)的雙重需求。青啤的戰(zhàn)略定位是成為國(guó)際品牌運(yùn)營(yíng)商，為此，他們從2007年開(kāi)始將遍布全國(guó)的工廠和銷售公司調(diào)整為營(yíng)銷和制造兩大平臺(tái)，這種一體化運(yùn)營(yíng)模式，架構(gòu)起了品牌運(yùn)營(yíng)的組織基礎(chǔ)。這樣的戰(zhàn)略定位，使青啤格外重視無(wú)形資產(chǎn)，“從全球價(jià)值鏈的角度來(lái)看，上游的研發(fā)、下游的渠道、品牌，這些環(huán)節(jié)的價(jià)值空間最大。這就決定了我們的投資方向應(yīng)該做調(diào)整，應(yīng)該從有形資產(chǎn)到無(wú)形資產(chǎn)進(jìn)行調(diào)整，用無(wú)形資產(chǎn)來(lái)整合有形資產(chǎn)。這個(gè)調(diào)整的理念所出現(xiàn)的結(jié)果就是濟(jì)南這個(gè)項(xiàng)目。”金志國(guó)說(shuō)。

    從現(xiàn)實(shí)的需求來(lái)說(shuō)，青啤已經(jīng)在濟(jì)南建起了年產(chǎn)30萬(wàn)噸啤酒的國(guó)際一流的制造基地，因此，工廠反而不是青啤看重的資源，品牌和市場(chǎng)對(duì)青啤來(lái)說(shuō)則是最有價(jià)值的資源，“整合之后，品牌一體化運(yùn)營(yíng)，競(jìng)爭(zhēng)成本會(huì)大幅度下降，市場(chǎng)占有率會(huì)大幅度提升，此消彼長(zhǎng)，并購(gòu)效益就充分體現(xiàn)出來(lái)了�！苯鹬緡�(guó)分析道。

    格局生變

    摒棄只重視實(shí)物資產(chǎn)的偏頗，把關(guān)注重心也放到研發(fā)、品牌、網(wǎng)絡(luò)等價(jià)值更高的無(wú)形資產(chǎn)上，實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值最大化。

    正是這一創(chuàng)新的并購(gòu)模式，使青啤一舉占領(lǐng)了山東啤酒市場(chǎng)的制高點(diǎn)，從而改變了山東啤酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局。

    山東是全國(guó)啤酒產(chǎn)量最大的省份，去年啤酒產(chǎn)量538萬(wàn)千升，占全國(guó)啤酒總產(chǎn)量的11％。目前，山東啤酒市場(chǎng)已被包括青啤、燕京和華潤(rùn)雪花在內(nèi)的幾大巨頭擠占。2001年，北京燕京啤酒集團(tuán)就通過(guò)收購(gòu)無(wú)名啤酒和三孔啤酒的方式完成對(duì)山東市場(chǎng)的布局。2009年3月，華潤(rùn)雪花出資2.85億元收購(gòu)位于鄒平的琥珀啤酒相關(guān)資產(chǎn)，加上其正在煙臺(tái)建設(shè)的生產(chǎn)基地，華潤(rùn)雪花在山東市場(chǎng)也是氣勢(shì)逼人。而此次合作取得趵突泉啤酒品牌后，青島啤酒在濟(jì)南的市場(chǎng)占有率將超過(guò)80％，并由此形成了以青島為中心，濟(jì)南、煙臺(tái)為兩翼的市場(chǎng)格局，這一格局將為青啤在山東市場(chǎng)帶來(lái)超過(guò)50％以上的份額。而以煙臺(tái)為基地輻射膠東地區(qū)，以濟(jì)南為基地輻射魯中、魯西南地區(qū)及山東周邊市場(chǎng)，更為青啤在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得先機(jī)。

    其實(shí)，此次并購(gòu)無(wú)論對(duì)青啤還是我國(guó)啤酒業(yè)，帶來(lái)的最大財(cái)富還是競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)的升級(jí)。如果說(shuō)過(guò)去啤酒業(yè)的擴(kuò)張模式是“以有形帶動(dòng)無(wú)形”，那么這次并購(gòu)呈現(xiàn)出的“以無(wú)形帶動(dòng)有形”的模式，將使我國(guó)啤酒業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)提升到一個(gè)新高度。

    啤酒業(yè)向優(yōu)勢(shì)企業(yè)高度集中，在世界范圍也是大勢(shì)所趨。而國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)的集中度仍然偏低，這意味著未來(lái)我國(guó)啤酒市場(chǎng)上，大企業(yè)并購(gòu)小企業(yè)仍是主流。但國(guó)內(nèi)不少小企業(yè)的制造設(shè)備比較落后，已經(jīng)不適應(yīng)大企業(yè)對(duì)啤酒產(chǎn)品高品質(zhì)的要求，因此，不少小企業(yè)的落后產(chǎn)能，反而成為大企業(yè)并購(gòu)的“雞肋”。而青啤這種只并購(gòu)品牌、網(wǎng)絡(luò)等無(wú)形資產(chǎn)的模式，則為并購(gòu)行為提供了借鑒，并且可以在類似的并購(gòu)中淘汰落后產(chǎn)能，實(shí)現(xiàn)整個(gè)啤酒業(yè)的升級(jí)。而跳出啤酒業(yè)放眼全球的企業(yè)并購(gòu)案例，會(huì)發(fā)現(xiàn)重視無(wú)形資產(chǎn)的并購(gòu)，早已成為諸多跨國(guó)公司搶占市場(chǎng)的“獨(dú)門絕技”，如果我國(guó)啤酒業(yè)也能充分應(yīng)用這一“絕技”，啤酒業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)將發(fā)生質(zhì)變。

    事實(shí)上，此次并購(gòu)模式也為我國(guó)制造業(yè)發(fā)展帶來(lái)啟迪。有識(shí)之士認(rèn)為，要想在全球價(jià)值鏈上分享更多利益，就要給自己重新定位，摒棄只重視實(shí)物資產(chǎn)的偏頗，把關(guān)注重心放到研發(fā)、品牌、網(wǎng)絡(luò)等價(jià)值更高的無(wú)形資產(chǎn)上。通過(guò)有形資產(chǎn)和無(wú)形資產(chǎn)的雙重運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值最大化。

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