葡萄酒行業(yè)-未來五年張?jiān)Ｆ咸丫其N售目標(biāo)點(diǎn)評(píng)_研究報(bào)告

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中研網(wǎng)訊：

2011年中國醬油市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)分析及觀察研究預(yù)測(cè)報(bào)告

【出版日期】 2011年1月【報(bào)告頁碼】 350頁【圖表數(shù)量】 150個(gè) 【印

2011-2015年中國榨絲產(chǎn)業(yè)投資策略研究及發(fā)展趨勢(shì)

【出版日期】 2010年12月【報(bào)告頁碼】 350頁【圖表數(shù)量】 150個(gè)

2011-2015年中國食用堿產(chǎn)業(yè)投資策略研究及發(fā)展趨

【出版日期】 2010年12月【報(bào)告頁碼】 350頁【圖表數(shù)量】 150個(gè)

2011-2015年中國雙樂掛面產(chǎn)業(yè)投資策略研究及發(fā)展

【出版日期】 2010年12月【報(bào)告頁碼】 350頁【圖表數(shù)量】 150個(gè)

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在結(jié)束一天的公司銷售管理人員年度調(diào)整會(huì)議后，出現(xiàn)在記者眼前的煙臺(tái)張?jiān)Ｆ咸厌劸乒煞萦邢薰荆ㄏ路Q“張?jiān)！保┛偨?jīng)理周洪江依然精神飽滿。這個(gè)瘦高的膠東男子眼神專注、謙虛坦誠。

今年46歲的周洪江在張?jiān)９ぷ髁?2年，擔(dān)任公司總經(jīng)理9年。周洪江擔(dān)任張?jiān)？偨?jīng)理的9年時(shí)間里，公司的銷售額和利潤(rùn)額都經(jīng)歷了高速成長(zhǎng)。

2001年，張?jiān)５哪赇N售額僅8.8億元，年利潤(rùn)1.7億元。2010年，張?jiān)５匿N售收入估計(jì)將突破50億元，年收入規(guī)模超過長(zhǎng)城和王朝兩個(gè)酒廠的總和，張?jiān)（000869）的年利潤(rùn)則是這兩酒廠總和的兩倍。

過去9年時(shí)間，張?jiān)５墓蓛r(jià)從18元漲到了300元（復(fù)權(quán)價(jià)格），年復(fù)合回報(bào)率近37%，為投資者帶來了豐厚的回報(bào)。

“我們的運(yùn)氣不錯(cuò)，這些年中國是全世界葡萄酒消費(fèi)量增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)�！敝芎榻褟�?jiān)３晒Φ囊徊糠止诮o了中國的消費(fèi)者。當(dāng)被問到為什么張?jiān)５脑鏊贂?huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，他卻認(rèn)為最重要的原因是張?jiān)５钠髽I(yè)精神�！拔覀儾幌雱e的，只想把張?jiān)Ｗ龃笞鰪?qiáng)。而要做大做強(qiáng)，企業(yè)的創(chuàng)新精神和對(duì)高品質(zhì)的追求是最關(guān)鍵的，這也是管理大師彼得？德魯克的觀點(diǎn)。”

與周洪江一起接受《投資者報(bào)》采訪的還有一些見證張?jiān)６嗄觑L(fēng)雨的“老張?jiān)Ｈ恕�，在張�(jiān)５母吖芎蛦T工眼中，張?jiān)＝裉斓某删�，既有百年張�(jiān)Ｆ放频囊蛩�，也與21年前的企業(yè)被置入的市場(chǎng)化“新基因”密不可分。

張?jiān)０倌辏褐亍捌焚|(zhì)+營(yíng)銷”

記者站在煙臺(tái)市大馬路56號(hào)的張?jiān)＞莆幕┪镳^地下酒窖里，有恍若隔世之感，八個(gè)拱洞縱橫交錯(cuò)猶如迷宮，一排排陳釀著葡萄酒、白蘭地的橡木桶靜靜地躺著。而酒窖深處，3只號(hào)稱“百年桶王”的巨大酒桶已經(jīng)因?yàn)槟甏眠h(yuǎn)不再使用，但這是張?jiān)０倌隁v史的見證。

而和很多標(biāo)榜“百年品牌”的企業(yè)不同，118年來，張?jiān)５纳a(chǎn)和經(jīng)營(yíng)幾乎沒有間斷。去年的張?jiān)＞莆幕┪镳^，就是張?jiān)９窘◤S時(shí)的釀酒場(chǎng)所，而張?jiān)，F(xiàn)在的管理總部大樓，也緊靠著當(dāng)年的老酒窖。

說起張?jiān)５臍v史，不得不提到當(dāng)年的南洋首富張弼士。他聽說有歐洲人利用煙臺(tái)優(yōu)質(zhì)葡萄釀出美酒，便從中獲得靈感，抱著“實(shí)業(yè)興邦”的夢(mèng)想，投資300萬兩白銀創(chuàng)立了張?jiān)ａ劸乒�，建成�?dāng)年亞洲首個(gè)地下葡萄酒窖，公司名號(hào)“張?jiān)！�，冠以張姓，取昌裕興隆之意。

張?jiān)３闪⒅�，便引進(jìn)了歐洲的生產(chǎn)工藝和釀酒師，生產(chǎn)完全符合歐洲標(biāo)準(zhǔn)的葡萄酒。

早年的張?jiān)�，就是一家既追求品質(zhì)，又頗具營(yíng)銷頭腦的公司。在張?jiān)２┪镳^中，記者看到大量當(dāng)年張?jiān)９驹谏虾┦镅髨?chǎng)投放的廣告，其中既有報(bào)紙廣告，又有各種招貼畫。除此之外，記者還看到一張張弼士率團(tuán)參加1915年巴拿馬萬國博覽會(huì)的老照片，在那屆盛會(huì)上，張?jiān)Ｆ咸丫埔慌e獲得四項(xiàng)金獎(jiǎng)。

1932年的一場(chǎng)大火，讓公司瀕臨破產(chǎn)而被當(dāng)時(shí)的中國銀行（601988）接管，其后，又經(jīng)歷侵華日軍強(qiáng)占，建國后，張?jiān)９臼諝w國有，生產(chǎn)的葡萄酒和白蘭地常常被當(dāng)做國宴用酒。

1989年，張?jiān)Ｔ僖淮蚊媾R危機(jī)，當(dāng)時(shí)公司的6條生產(chǎn)線有4條停產(chǎn)，四分之一的員工沒活干；成品積壓達(dá)7000多噸；年底時(shí)企業(yè)虧損400多萬元，這在當(dāng)時(shí)可不是一個(gè)小數(shù)字。就在這年，公司現(xiàn)任董事長(zhǎng)孫利強(qiáng)被時(shí)任煙臺(tái)市長(zhǎng)親自點(diǎn)將，出任公司總經(jīng)理。

很多年后，孫利強(qiáng)對(duì)張?jiān)９芾韺釉俅握勂甬?dāng)年的情景時(shí)，總是感慨萬千。他認(rèn)為在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，張?jiān)?989年瀕臨破產(chǎn)的局面是必然的。國內(nèi)許多老字號(hào)企業(yè)就是因?yàn)闆]能及時(shí)向“市場(chǎng)化”掉頭而倒了牌子。

市場(chǎng)，成了救命稻草。一年的時(shí)間，公司的銷售人員由20多人增加到160多人，同時(shí)，公司產(chǎn)品也根據(jù)市場(chǎng)需求進(jìn)行了調(diào)整，這使公司業(yè)務(wù)迅速恢復(fù)，當(dāng)年公司銷售收入便過億元，并創(chuàng)利稅1940萬元。從此，“品質(zhì)+營(yíng)銷”的基因重回張?jiān)！?

未來五年：銷售破百億

盡管張?jiān)３^50億元的年銷售收入構(gòu)成中，海外市場(chǎng)帶來的份額不算多，但這并不妨礙張?jiān)３蔀橐粋€(gè)世界級(jí)的葡萄酒企業(yè)。因?yàn)椴徽搹匿N售收入的規(guī)模，還是從葡萄酒年產(chǎn)量來看，張?jiān)Ｒ呀?jīng)是全球第五大的葡萄酒類企業(yè)。

早在2006年3月，剛剛躋身葡萄酒世界20強(qiáng)、年銷售額才過20億元的張?jiān)９�，就制定了�?008年進(jìn)入行業(yè)全球前十”的三年發(fā)展目標(biāo)。

2008年，張?jiān)５哪赇N售收入達(dá)到34.5億元，實(shí)現(xiàn)了其三年前的承諾。隨后的兩年發(fā)展，讓公司年銷售收入增長(zhǎng)至約50億元，公司在全球葡萄酒行業(yè)中的規(guī)模排名，也由前十晉升至前五。

張?jiān)Ｔ谌ツ昶咸丫乒?jié)上宣布，未來五年內(nèi)張?jiān)Ｄ戤a(chǎn)能將在目前的基礎(chǔ)上翻番，擴(kuò)大至40萬噸，向世界葡萄酒第一陣營(yíng)發(fā)起沖刺。如果這個(gè)目標(biāo)可以實(shí)現(xiàn)，公司2014年的銷售收入將實(shí)現(xiàn)翻番，達(dá)到100億元，凈利潤(rùn)也有望突破30億元。

如果那時(shí)公司股票估值還能維持當(dāng)前45倍靜態(tài)市盈率的話，公司的總市值將達(dá)到1350億元，比公司當(dāng)前500億的總市值高出1.7倍。

據(jù)周洪江介紹，葡萄酒這個(gè)產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)，通常以3年為周期制定企業(yè)目標(biāo)。原因很簡(jiǎn)單，公司的經(jīng)營(yíng)規(guī)模除了由市場(chǎng)決定外，還受制于自身的生產(chǎn)能力，而公司的產(chǎn)能取決于葡萄收成。

釀酒葡萄與普通食用葡萄不同，需要專門根據(jù)釀造要求和當(dāng)?shù)貧夂�、土質(zhì)特點(diǎn)而選擇品種，從葡萄種下去，到收獲可用于釀酒的葡萄，至少3年時(shí)間。所以，去年的葡萄園布局，直接決定了三年后的產(chǎn)能，公司對(duì)3到5年的目標(biāo)當(dāng)然可以預(yù)見。

張?jiān)５?年產(chǎn)能翻番目標(biāo)，正是基于公司已經(jīng)規(guī)劃了相應(yīng)的原料基地：張?jiān)Ｒ言谌珖鴵碛衅咸鸦?5萬畝，分布在煙臺(tái)、陜西、寧夏、新疆、遼寧及北京。張?jiān)３蔀閲鴥?nèi)擁有原料基地面積最多、區(qū)域分布最廣的葡萄酒企業(yè)，約占全國的四分之一，張?jiān)Ｔ匣貞?zhàn)略布局的最大特點(diǎn)是分布廣，除遼寧桓仁冰酒特色產(chǎn)區(qū)和北京密云的愛斐堡酒莊葡萄園外，其他四大區(qū)域：煙臺(tái)、新疆、寧夏、陜西都是國內(nèi)大的優(yōu)質(zhì)葡萄產(chǎn)區(qū)，也最具有發(fā)展?jié)摿Α?

其產(chǎn)能擴(kuò)張的一個(gè)重要舉措是在煙臺(tái)開發(fā)區(qū)設(shè)立張?jiān)H葡萄酒研發(fā)與生產(chǎn)中心，將歷時(shí)5年時(shí)間，建成集葡萄酒、白蘭地、起泡酒、保健酒等酒種的研發(fā)、制造、生態(tài)旅游、文化展示等多功能于一體的、全球領(lǐng)先水平的葡萄酒研發(fā)與制造基地。

不僅如此，張?jiān)Ｔ诹螽a(chǎn)區(qū)葡萄基地均已配套了大型原酒發(fā)酵中心或酒莊，保證葡萄從采摘到發(fā)酵罐的時(shí)間不超過國際葡萄與葡萄酒組織（OIV）規(guī)定的4小時(shí)（酒莊酒控制在2小時(shí)以內(nèi)），以新鮮的狀態(tài)進(jìn)入廠區(qū)發(fā)酵，有利于保障葡萄酒品質(zhì)。同時(shí)，張?jiān)Ｐ纬闪藦脑系匠删频娜珖援a(chǎn)業(yè)配套，使市場(chǎng)反應(yīng)速度加快。

從葡萄基地到產(chǎn)能擴(kuò)張，為張?jiān)Ｌ嵘龂H競(jìng)爭(zhēng)力提供了充足的資源供應(yīng)保障。

當(dāng)記者提出中國市場(chǎng)能否消化如此多的新增產(chǎn)能時(shí)，周洪江信心十足，“中國葡萄酒市場(chǎng)是全球增長(zhǎng)最快的，在會(huì)見國際葡萄與葡萄酒組織（OIV）的主席一行時(shí)，他們都羨慕地跟我說，張?jiān)７浅Ｐ疫\(yùn)，因?yàn)槟銈冊(cè)谥袊�，周洪江告訴記者。

未來10年，中國葡萄酒產(chǎn)銷量保持年均增長(zhǎng)15%以上，而張?jiān)５脑鲩L(zhǎng)一直是高于行業(yè)的增長(zhǎng)速度的。

據(jù)了解，2009年我國酒類市場(chǎng)中，白酒、啤酒、葡萄酒產(chǎn)量比例分別為11.8%、86.6%和1.6%。葡萄酒占比雖低但空間巨大，過去7年中，葡萄酒市場(chǎng)年復(fù)合增速為18.8%，目前的市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到200億元，但這依然是非常小的基數(shù)——目前中國葡萄酒的人均年消費(fèi)量約0.5升，而歐美地區(qū)的人均年消費(fèi)量約在20升以上，相差數(shù)十倍。

“國際葡萄酒第一、二名的年銷售額都在20億美元以上，我們現(xiàn)在主營(yíng)業(yè)務(wù)收入一年接近50億元人民幣。雖然我們已經(jīng)進(jìn)入世界葡萄酒行業(yè)五強(qiáng)，但還是比較弱小。未來五年，我們將全面提升國際競(jìng)爭(zhēng)力，沖擊第一陣營(yíng)�！敝芎榻硎尽�

酒莊戰(zhàn)略：提升品牌溢價(jià)

葡萄酒是一種大眾消費(fèi)品，消費(fèi)品公司的核心價(jià)值之一就是其品牌價(jià)值，而衡量其品牌價(jià)值最簡(jiǎn)單的標(biāo)準(zhǔn)，就是品牌能否給公司的產(chǎn)品帶來更多附加值，通俗地講，就是公司是否掌握著產(chǎn)品的定價(jià)權(quán)，在產(chǎn)品定價(jià)過程中，能否體現(xiàn)出品牌的溢價(jià)能力。

這一點(diǎn)，張?jiān)ｓw現(xiàn)得非常充分。中金公司去年的一份葡萄酒行業(yè)研究報(bào)告中，對(duì)張?jiān)�、長(zhǎng)城和王朝三家公司的噸酒價(jià)格做過統(tǒng)計(jì)，張?jiān)９緡嵕瞥鰪S價(jià)格從2003年不到20000元/噸提升至2008年近33000元/噸，而長(zhǎng)城和王朝的噸酒價(jià)格在2003年均高于張?jiān)�，但到�?008年，分別約為2.4萬元和2.9萬元。這充分說明張?jiān)Ｔ谶^去幾年的品牌溢價(jià)能力逐步提高，后來居上。

而如果按2010年公司實(shí)現(xiàn)50億元的銷售收入計(jì)算，對(duì)于公司13萬噸的年產(chǎn)能，公司的每噸葡萄酒價(jià)格大約3.8萬元，較2008年3.3萬元的定價(jià)又提高15個(gè)百分點(diǎn)。

張?jiān)Ｊ侨绾潍@得產(chǎn)品品牌溢價(jià)的？公司副總經(jīng)理孫健告訴記者，張?jiān)．a(chǎn)品定位走中高端路線。2002年，張?jiān)＝⒘藝鴥?nèi)第一座專業(yè)化酒莊——張?jiān)？ㄋ固鼐魄f。2009年，又創(chuàng)立以張?jiān)楹诵牡摹皣H酒莊聯(lián)盟”，通過全球性的品牌聯(lián)合，張?jiān)Ｏ群笸瞥隽诵挛魈m張?jiān)P利酒莊、法國波爾多拉頌酒莊、法國勃艮第斐拉帝酒莊、意大利西西里張?jiān)Ｏ蠕h酒莊四大聯(lián)合品牌，以及北京張?jiān)垤潮H酒莊、遼寧張?jiān)｜S金冰谷冰酒酒莊、煙臺(tái)張?jiān)？ㄋ固鼐魄f三大國內(nèi)合資酒莊品牌。

另外，位于新疆、寧夏、陜西的西部三大酒莊也在建設(shè)之中。

酒莊酒似乎成了張?jiān)Ｎ磥淼膽?zhàn)略重點(diǎn)。未來，國際酒莊聯(lián)盟面向的不僅僅是中國消費(fèi)者，還將作為張?jiān)Ｊ袌?chǎng)國際化的重要組成部分銷往世界各地，為全球消費(fèi)者提供各具特色的頂級(jí)葡萄酒。

之所以在酒莊上投入巨資，是因?yàn)閺堅(jiān)Ｒ呀?jīng)看到“酒莊酒”是一家葡萄酒公司的關(guān)鍵成功要素�！熬魄f是法國波爾多開創(chuàng)，是葡萄酒企業(yè)必須逾越的門檻。張?jiān)Ｒ鲋袊詈玫钠咸丫疲趪H舞臺(tái)上能取得行業(yè)和消費(fèi)者的認(rèn)可，就需要有自己的定位，要做強(qiáng)�！敝芎榻劦骄魄f酒時(shí)表示：“在酒莊酒方面，我們是高起點(diǎn)�！�

據(jù)了解，在張?jiān)?009年?duì)I業(yè)收入中，酒莊酒已占整體收入的1/4強(qiáng)，是各品類葡萄酒中增幅最大的，其中張?jiān)？ㄋ固睾捅频匿N量增幅達(dá)到40%，而愛斐堡的銷量增幅超過150%。

規(guī)范與回報(bào)：尊重資本市場(chǎng)

在《投資者報(bào)》的“最受尊敬上市公司”評(píng)選中，基金經(jīng)理們對(duì)“受尊敬”的理解中有一條是，公司的治理結(jié)構(gòu)清晰透明。盡管張?jiān)Ｗ罱盏缴綎|省證監(jiān)局的一份責(zé)令整改文件中，依然存在很多財(cái)務(wù)核算及關(guān)聯(lián)利益方面的瑕疵，但這并不妨礙投資者對(duì)張?jiān)５男湃巍?

雖然被監(jiān)管部門責(zé)令整改讓張?jiān)５母吖軅冇行╇y堪，但周洪江眼中此事卻有積極的一面。他告訴《投資者報(bào)》：“這件事引起了公司管理層對(duì)公司內(nèi)部治理的高度關(guān)注，有助于歷史遺留問題的解決，我們會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng)部門之間的協(xié)調(diào)溝通，改進(jìn)管理措施，張?jiān)９疚磥硪欢〞?huì)更加規(guī)范�！�

不過總體而言，張?jiān)Ｗ钤缡窃贐股上市，不論是當(dāng)初引進(jìn)的戰(zhàn)略投資者，還是上市后的第一批海外機(jī)構(gòu)投資者，以及歷屆董事會(huì)中的外籍董事，都讓張?jiān)Ｐ纬闪肆己玫墓局卫恚瑫r(shí)，張?jiān)：茉缇陀脟H四大會(huì)計(jì)師事務(wù)所做審計(jì)，財(cái)務(wù)總體上是規(guī)范的。

此外，張?jiān)６嗄陙韺?duì)投資者的回報(bào)也可謂非常豐厚，除了穩(wěn)健的股價(jià)上漲之外，高比例的現(xiàn)金分紅，一直是張?jiān)５奶厣�。�?jù)了解，張?jiān)９驹谫Y本市場(chǎng)的總?cè)谫Y僅為9億元，但累計(jì)的分紅卻高達(dá)30億元。

“我們很專注，不跨領(lǐng)域擴(kuò)張，而葡萄酒是一個(gè)輕資產(chǎn)行業(yè)，同時(shí)公司的業(yè)務(wù)都是現(xiàn)款現(xiàn)貨模式，在保證企業(yè)正常生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)外，應(yīng)該給投資者更好的回報(bào)”，在分紅問題上，公司董事曲為民如此解釋，“等到我們需要向資本市場(chǎng)融資了，我們相信也能獲得投資者的支持�！�

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未來五年張?jiān)Ｆ咸丫其N售目標(biāo)點(diǎn)評(píng)