傳媒業(yè)-分眾傳媒新媒體業(yè)務(wù)點(diǎn)評(píng)_研究報(bào)告

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中研網(wǎng)訊：

2011-2015年中國廣告行業(yè)市場(chǎng)全景調(diào)研及投資評(píng)估

2010年全球廣告支出將增長(zhǎng)2.2%，其中亞洲地區(qū)增速加快，領(lǐng)先世界其他地區(qū)。2010年亞太

2011年中國標(biāo)簽印刷行業(yè)投資分析及市場(chǎng)預(yù)測(cè)深度研究報(bào)

標(biāo)簽印刷作為印刷技術(shù)的一種，應(yīng)用到標(biāo)簽領(lǐng)域，對(duì)其定義的新概念涉及窄幅卷到卷印刷范疇之內(nèi)，涵蓋

2011-2015年中國印刷行業(yè)市場(chǎng)運(yùn)行態(tài)勢(shì)及投資策略

【出版日期】 2010年12月【報(bào)告頁碼】 350頁【圖表數(shù)量】 150個(gè) 【

2011-2015年中國數(shù)字出版業(yè)市場(chǎng)運(yùn)行動(dòng)態(tài)與發(fā)展前

【出版日期】 2010年12月【報(bào)告頁碼】 350頁【圖表數(shù)量】 150個(gè) 【

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　　2010年的最后一天，“冬眠”多時(shí)的分眾又動(dòng)了一下。

　　選擇在中國人辭舊迎新的2010年12月31日，分眾傳媒宣布將以6100萬美金投資華視傳媒，約占后者15%股份。華視傳媒創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官李利民擁有的實(shí)體公司Front Lead仍為華視最大股東。

　　這是分眾在“自我反省”系列收購兼并組合拳之錯(cuò)后的首次較大資本動(dòng)作，也是其史上僅有的兩起非全資收購案之一。此前的2008年1月，分眾曾以500萬美元現(xiàn)金收購炎黃健康傳媒有限公司20%股份。

　　1月4日，德意志銀行在納斯達(dá)克盤后給出分眾維持“持有”的評(píng)級(jí)，目標(biāo)價(jià)22.20美元；1月5日，分眾高開高走收漲4.22%，報(bào)23.71美金。

　　這個(gè)中國最大的戶外數(shù)字媒體公司，是否已經(jīng)峰回路轉(zhuǎn)？

　　分眾傳媒的2010年，似乎是“頗為矛盾”的一年。幾個(gè)月前，分眾首席執(zhí)行官江南春面對(duì)媒體否定自我，在更早的幾個(gè)月他對(duì)公司幾百名員工進(jìn)行了“歸零啟始”的年會(huì)演說，從自我否定到接受媒體批判，從大故事大概念的銷聲匿跡到剝離非核心業(yè)務(wù)的做減法工作，外界反饋回公司內(nèi)部的情緒，可謂灰頭土臉。不過在不被公眾廣泛關(guān)注的另一沉默之地——客戶市場(chǎng)，記者卻獲悉了不同聲音。

　　與后者相呼應(yīng)，分眾最新發(fā)布的2010年三季度財(cái)報(bào)顯示其利潤持續(xù)回升業(yè)績(jī)上漲：按照非美會(huì)計(jì)準(zhǔn)則，分眾當(dāng)季總營收超過10億元人民幣，主營業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)超46%，凈利潤減去出售互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)好耶所得為5180萬美金，核心業(yè)務(wù)業(yè)績(jī)達(dá)到歷史最好水平。分眾在此前兩季度的凈利潤分別為約2320萬美金和4430萬美金。而據(jù)其對(duì)四季度的預(yù)測(cè)，分眾2010年全年凈利潤在1.7億美金左右。

　　“客戶體驗(yàn)”是個(gè)被說濫了的平淡無奇的詞，或許換個(gè)說法更為直接——客戶不會(huì)經(jīng)歷一個(gè)公司的戰(zhàn)略，但會(huì)經(jīng)歷公司產(chǎn)品的質(zhì)量和成本。當(dāng)媒體忙于給江南春過去兩年的舊故事打分，市場(chǎng)卻已在檢驗(yàn)企業(yè)家裂變后的新進(jìn)程。

　　對(duì)客戶而言，這永遠(yuǎn)不會(huì)單純是個(gè)對(duì)與錯(cuò)的概念界定，而只有“不好”、“好”或“更好”的更替。與此同時(shí)，無論是互聯(lián)網(wǎng)還是手機(jī)應(yīng)用都是分眾繞不過去的將來，如果這曾是個(gè)錯(cuò)誤，新分眾又將如何重新開始？

　　蟄伏兩年的新資本動(dòng)作，伴隨著曾執(zhí)迷資本魔術(shù)的分眾進(jìn)入2011。而江南春痛定思痛后的“生意論”與“因果論”也意味著，新分眾在“三年級(jí)”講述的注定將是跟其“二年級(jí)”完全不同的故事。

　　24個(gè)月的加減法

　　據(jù)分眾2010年12月31日公告，華視傳媒已進(jìn)入23個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市，擁有中國最大公交地鐵電視廣告聯(lián)播網(wǎng)，占中國車載無線數(shù)字信號(hào)發(fā)射電視終端總量76.8%，覆蓋已開通地鐵電視終端總量近100%。分眾預(yù)計(jì)，此次整合將實(shí)現(xiàn)媒體網(wǎng)絡(luò)日覆蓋3至4億城市消費(fèi)者，占據(jù)都市人平均每天廣告收視總時(shí)長(zhǎng)的1/3，亦為分眾在終點(diǎn)傳播與移動(dòng)過程傳播的對(duì)接。

　　這是分眾過去24個(gè)月沉默后的首次出手。

　　過去兩年，多少讓聽?wèi)T了分眾資本布局故事的外界有點(diǎn)不太適應(yīng)。此時(shí)，曾將公司交與譚智打理的江南春已重歸CEO一職，而在更早的兩年間，他主導(dǎo)了分眾從“生活圈媒體”到“中國最大數(shù)字媒體集團(tuán)”的大躍進(jìn)，其間分眾收購9家手機(jī)廣告公司并為系列交易支付將近1億美元，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告公司的系列收購成本則更為高昂，分眾支付將近5億美金，所涉公司達(dá)到7家。

　　事后江南春謹(jǐn)慎表示，24個(gè)月的沉默是“埋頭一場(chǎng)保存實(shí)力的自我加減法”——2008年底爆發(fā)的金融危機(jī)是分眾災(zāi)難的催化劑，真正的決定性反思卻始于兩條導(dǎo)火索：其一，當(dāng)年央視“3.15”晚會(huì)對(duì)垃圾短信的曝光；其二，同期對(duì)“虧本買賣”璽城收購的反思，江南春承認(rèn)在璽城上市、因虧損而導(dǎo)致股價(jià)降低之后，再出手收購才是最好方法。

　　如果說第一導(dǎo)火索更像樁“偶然性”事件，那么第二導(dǎo)火索則直接促成了江南春的內(nèi)心裂變。

　　“我們開始做減法，把其它業(yè)務(wù)剝離回歸至主營業(yè)務(wù)，其實(shí)樓宇、賣場(chǎng)和框架這三個(gè)業(yè)務(wù)本身市場(chǎng)很強(qiáng)在不斷增長(zhǎng)，因?yàn)檫@幾個(gè)業(yè)務(wù)已得到客戶認(rèn)可，不會(huì)認(rèn)為還是需再討論的媒體，除受金融風(fēng)暴客戶的預(yù)算收縮的影響，2010年情況恢復(fù)業(yè)務(wù)馬上反彈回至強(qiáng)勢(shì)和穩(wěn)固�！苯洗赫f。

　　分眾的三年級(jí)故事似乎重歸起點(diǎn)，但沒有二年級(jí)的大躍進(jìn)，江南春似乎也無法看到這個(gè)起點(diǎn)。于去年三季度賣出的好耶是分眾2009年來系列重組、關(guān)停或剝離動(dòng)作的尾聲。出售好耶，分眾由此獲7900萬美元利潤，而兩年前它為其支付的收購成本是7000萬美金現(xiàn)金外加1.55億美金分眾傳媒普通股。

　　分眾財(cái)務(wù)副總徐舸同時(shí)告訴記者，此前2008年和2009年分眾實(shí)已陸續(xù)拋售好耶部分有形及無形資產(chǎn)，目前出售價(jià)也高于好耶凈賬面價(jià)值，“所以我們出售好耶會(huì)實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)盈利”。

　　與財(cái)報(bào)尚能隱現(xiàn)的減法凈身行為相比，江南春的加法動(dòng)作則外界知之不多。

　　據(jù)江南春透露，2010年分眾進(jìn)行了圍繞產(chǎn)品戰(zhàn)略的四大運(yùn)動(dòng)：首先，在一二線城市開展屏幕高清化運(yùn)動(dòng)；其次，三四線城市推行屏幕倍增化、擴(kuò)大覆蓋范圍；再次，推進(jìn)廣告的內(nèi)容化和娛樂化；最后，增強(qiáng)媒體互動(dòng)性，聯(lián)手、中移動(dòng)展開與互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)無線廣告合作以通過增強(qiáng)與受眾的互動(dòng)力推進(jìn)廣告銷售。

　　“高清化等帶給我們更大議價(jià)能力，增長(zhǎng)至三、四線城市也與廣告客戶下沉需求相吻，第三是客戶需要也是分眾需要，第四則是對(duì)RFID技術(shù)的挺進(jìn)。”江南春說，分眾希望通過四個(gè)變化，讓客戶感覺到更高的投資回報(bào)率。

　　與此邏輯相似，江南春在剛剛完成的新資本動(dòng)作后表示：此次少數(shù)股權(quán)投資吻合分眾已確立的發(fā)展策略，即在減持公司非核心業(yè)務(wù)的同時(shí)集中致力于擴(kuò)展和投資分眾的核心業(yè)務(wù)。

　　新媒體業(yè)務(wù)再追問

　　江南春價(jià)值觀的轉(zhuǎn)變，是分眾從投資者、股東驅(qū)動(dòng)到客戶驅(qū)動(dòng)的轉(zhuǎn)變，但“自我否定”四個(gè)字卻絕非字面意思這么簡(jiǎn)單，它至少包含了兩層追問。

　　第一，收購沒有對(duì)錯(cuò)永遠(yuǎn)只是中性手段，如果分眾過去的系列收購兼并是個(gè)錯(cuò)誤，那么這一錯(cuò)究竟錯(cuò)在哪里？第二，無論是互聯(lián)網(wǎng)還是手機(jī)應(yīng)用都是分眾繞不過去的將來，如果過去是個(gè)錯(cuò)誤，那么分眾將如何重新開始？

　　針對(duì)第一個(gè)問題，江南春反思：過去分眾在互聯(lián)網(wǎng)與無線業(yè)務(wù)上是陷入了一個(gè)“概念性前進(jìn)”，即因?yàn)椤拔乙鼣埢ヂ?lián)網(wǎng)或無線，所以我要進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)或無線”，直接出發(fā)點(diǎn)是滿足企業(yè)家的野心，收購兼并的確帶來了資本報(bào)表的延展，但事實(shí)上，“我們沒有辦法去有機(jī)整合這些媒體，因?yàn)樗鼈兣c我們?cè)械臉I(yè)務(wù)連接點(diǎn)不強(qiáng)，它們都是獨(dú)立的，與我們核心業(yè)務(wù)沒有協(xié)同效應(yīng)”。

　　江南春說，如果再往深層次里看，“分眾在這兩個(gè)領(lǐng)域進(jìn)入的價(jià)值點(diǎn)上同時(shí)發(fā)生了選擇性錯(cuò)誤，因?yàn)槲覀兯衅渌鼧I(yè)務(wù)都是媒體，比如進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)我們選擇的價(jià)值點(diǎn)是代理而非媒體業(yè)務(wù)，如果當(dāng)時(shí)和分眾合并成功，那么這個(gè)生意的思路是對(duì)的，我們沒有選擇在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域最強(qiáng)勢(shì)的媒體和分眾做一個(gè)組合，如果當(dāng)時(shí)選擇的就是一個(gè)最強(qiáng)勢(shì)媒體，那么分眾今天就是一個(gè)無所不包的東西”。

　　換言之，舊分眾選擇了一個(gè)錯(cuò)誤的價(jià)值鏈進(jìn)入新數(shù)字領(lǐng)域。但事實(shí)上，分眾在這兩個(gè)新興領(lǐng)域也很難進(jìn)入對(duì)其所謂“真正正確”的價(jià)值鏈。

　　分眾在過去兩年曾為挽救市值縮水發(fā)起的“分眾”交易于2009年因未獲審批最終失�。慌c此類似，無線領(lǐng)域的最大媒體實(shí)是運(yùn)營商，而分眾在無線價(jià)值鏈選擇的錯(cuò)誤也意味著其商業(yè)模式面臨了一個(gè)“手機(jī)推送能力很強(qiáng)，但手機(jī)廣告許可性不強(qiáng)”的天然隱患。

　　對(duì)于第二個(gè)問題的回答，江南春同樣謹(jǐn)記了第一問得以厘清的思路：分眾曾在擴(kuò)張中沒有走向原生業(yè)務(wù)的延展，那么未來，分眾也將永記這一教訓(xùn)。

　　據(jù)中國傳媒大學(xué)廣告主研究所的最新報(bào)告顯示，超過60%的廣告主正準(zhǔn)備大幅增加數(shù)字化媒體預(yù)算，其中互聯(lián)網(wǎng)、戶外電視成為廣告預(yù)算轉(zhuǎn)移最主要的方向。“互聯(lián)網(wǎng)或無線的確是我們繞不過去的話題，但我們的這個(gè)延展一定要與分眾主營業(yè)務(wù)有關(guān)，我們不要成為別人，我們還是我們自己，但是一個(gè)更強(qiáng)大的自己�！苯洗赫f。

　　其舉例，“如手機(jī)業(yè)務(wù)，將來有了RFID技術(shù)后，用戶在樓宇廣告等分眾大屏幕場(chǎng)所看到感興趣的廣告后馬上用手機(jī)對(duì)照一下，那么相關(guān)信息就會(huì)馬上傳遞到用戶手機(jī)，如果這是個(gè)希臘旅游局廣告，它會(huì)告訴你，希臘最值得玩的五個(gè)地方、哪些旅行社可以辦旅行、有哪些折扣優(yōu)惠券等�！�

　　江南春強(qiáng)調(diào)，與二年級(jí)故事不同，類似業(yè)務(wù)與分眾的數(shù)字戶外業(yè)務(wù)具備相關(guān)性，“分眾會(huì)從數(shù)字戶外媒體向整個(gè)數(shù)字化媒體前進(jìn)，但前進(jìn)過程中必須保證，分眾所有業(yè)務(wù)的延展是與我們的主營業(yè)務(wù)具備協(xié)同效應(yīng)，因?yàn)榉直姷幕肋h(yuǎn)是主營業(yè)務(wù)�！�

　　他反問，分眾去做互聯(lián)網(wǎng)或其它領(lǐng)域一定會(huì)比別人做得更好嗎？“不見得，不一定有這個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，但如果今天有人模仿我的RFID，他沒有分眾的這些屏幕�！苯洗赫f。

　　據(jù)江南春透露，分眾內(nèi)部已為此做好相關(guān)布局，不過相關(guān)人士預(yù)計(jì)，用戶手中的手機(jī)終端要變成RFID，在中國環(huán)境下估計(jì)還需兩年時(shí)間。

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