2008年的國產(chǎn)C級車市場，用一組數(shù)字就可以完全描繪清楚：截止10月底，國產(chǎn)C級車的7個品牌銷售總量為148，337臺，占乘用車總銷量的3.16%�！�—這很有些象國際象棋給人的最初感覺。

    64個雙色方格組成的棋盤上，嚴(yán)肅地排列著32枚黑白棋子。第一次接觸國際象棋，你會感受到一種英國老牌貴族才有的矜持而優(yōu)雅的氣質(zhì)。但是，只要繼續(xù)接觸下去，就會了解到：在那矜持而優(yōu)雅的外表之下，隱藏的卻是一個變化驚奇無窮的精彩世界。其中，最奇異的變化發(fā)生在“兵”這種棋子的身上�！�—國際象棋規(guī)則規(guī)定：除了吃子，兵只能一格一步地向前走（在原始位置可以走兩格）。但是，一旦到達(dá)底線，便可以變化為后、車、馬、象當(dāng)中的一個，或斜行或橫沖或直撞，完全任憑已意。

    這種化蝶般奇異而精彩的變化，有一個同樣奇異而精彩的術(shù)語：升變。

    在我看來，2009年國產(chǎn)C級車市場很有可能上演這樣一場觸底升變。

　　中國轎車市場暗潮涌動的最狹窄彎道

    第一，2009年，在金融海嘯的沖擊下，中國轎車市場將從快速增長的直道，進(jìn)入增長減緩甚至停滯的彎道。

    在《2009轎車市場：彎道超越》一文里，我曾經(jīng)闡述過：賽車運(yùn)動有一條黃金律：直道上黏住對手，彎道處超越對手�！�—做市場也一樣。市場持續(xù)快速增長的時候，無論是優(yōu)秀企業(yè)還是問題企業(yè)都可以得到豐沛的市場成長空間。在這種態(tài)勢下，超越對手是一項難以完成的使命。但是，一旦市場進(jìn)入低速增長的彎道，超越與被超越的嚴(yán)酷競爭就會激烈地爆發(fā)出來。——要么超越對手，要么被對手超越。

    其次，在今年，國產(chǎn)C級車市場的增幅遠(yuǎn)落后于A級車和B級車。再加之金融危機(jī)的沖擊，2009年國產(chǎn)C級車市場很有可能會呈現(xiàn)出滯長或負(fù)增長的嚴(yán)峻態(tài)勢。因此，與A級車和B級車市場相比，國產(chǎn)C級車市場將是所有彎道里最狹窄的。

    第三，國產(chǎn)C級車市場不僅是最狹窄的彎道，而且是暗潮涌動。

    第一股暗潮來自國產(chǎn)C級車內(nèi)部的競爭。在國產(chǎn)C級車市場，雖然只有7個品牌參與競爭，但是它們——皇冠、奧迪、寶馬、奔馳、林蔭大道、克萊斯勒、凱迪拉克，無一不是全球汽車業(yè)的巨蛟。表面看起來，國產(chǎn)C級車市場就象一個英國貴族俱樂部，只聞得見哈瓦那雪茄的香氣，聞不見競爭的火藥味。但實際上，品牌之間的競爭早已無聲無息地展開。

    第二股暗潮來自B級豪華車。近年來，國產(chǎn)C級車的腹背始終遭受著來自B級豪華車的強(qiáng)力滲透。

    第三股暗潮來自進(jìn)口C級車。C級車市場存在著兩股產(chǎn)品勢力：國產(chǎn)車和進(jìn)口車。在我國，沒有任何一個機(jī)構(gòu)能夠確切地掌握進(jìn)口C級車的實際銷售數(shù)量，更沒有任何一個機(jī)構(gòu)能夠全面掌控進(jìn)口C級車的實際銷售計劃和行為。據(jù)深諳進(jìn)口車業(yè)務(wù)的資深人士估算，進(jìn)口C級車的銷量不會低于C級車總銷量的25%。形象地說，C級車市場是個連體嬰兒，國產(chǎn)C級車市場是哭是笑，不光要看自己的心情，還要看進(jìn)口車這個連體孿生兄弟的臉色。

    正是因為存在這些不利的市場形勢，所以業(yè)界大多認(rèn)為，2009年國產(chǎn)C級車市場將跌入谷底。對此，我的看法是：觸底是可能的，但觸底所帶來的不是蕭殺，而是升變——和國際象棋的兵一樣的升變。

    升變：從產(chǎn)蛋到養(yǎng)雞的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)身

    房地產(chǎn)市場有一條黃金律：第一是區(qū)位，第二是區(qū)位，第三還是區(qū)位。區(qū)位不是一個地理位置的概念，而是一個用來衡量某個區(qū)域的文化、生活、商業(yè)等人文生態(tài)價值水平的商業(yè)概念。從人文生態(tài)的角度看，一個人在CBD買房子，不是因為他想住在北京的東部，而是因為他喜歡在國際商務(wù)氛圍濃郁的地方，過那種商業(yè)貴族的生活。

    地產(chǎn)商重視區(qū)位，正是它所蘊(yùn)涵的巨大商業(yè)價值：只要在好的區(qū)位拿到一塊地，蓋出的房子就能賣出超值的價錢來。

    在這一點上，國產(chǎn)C級車市場與房地產(chǎn)市場可謂異曲同工。——如果說房地產(chǎn)最主要的賣點是區(qū)位的人文生態(tài)價值，那么國產(chǎn)C級車最主要的賣點則是品牌的人文生態(tài)價值。

    對于國產(chǎn)C級車的購買群體來說，他們的購車需求主要由具體屬性、抽象屬性、功能利益、心理利益、工具性價值和終極價值6個需求層面構(gòu)成。

    · 具體屬性需求：顧客對感官能感知到的產(chǎn)品物理屬性的各種需求。

    · 抽象屬性需求：顧客對感官無法感知到的、但又客觀存在的產(chǎn)品屬性的各種需求。

    · 功能利益需求：使用產(chǎn)品產(chǎn)生的、可感知的結(jié)果和利益。

    · 心理利益需求：使用產(chǎn)品帶來的心理利益和社會利益。

    · 工具性價值需求：產(chǎn)品對顧客期望的社會行為方式和生活方式的滿足程度。

    · 終極價值需求：產(chǎn)品對顧客自我價值實現(xiàn)的支持程度和滿足程度，以及由此引發(fā)的心理狀態(tài)。

    顧客在購買國產(chǎn)C級車時，首先選擇的就是品牌。品牌所蘊(yùn)涵、彰顯的，正是由心理利益、社會利益、生活方式、社會行為方式、以及自我價值實現(xiàn)所構(gòu)成的人文生態(tài)價值�！�—這就是顧客在購買國產(chǎn)C級車時總是以品牌作為第一選擇要素的原因。

    皇冠、奧迪、寶馬、奔馳、林蔭大道、克萊斯勒、凱迪拉克，是目前活躍在國產(chǎn)C級車市場的主力品牌。隨著西方文化和商品的輸入，這些品牌已經(jīng)在上世紀(jì)末期實現(xiàn)了對中國的第一次價值輸入。近年來，各品牌的市場戰(zhàn)略重心從品牌價值的輸入，轉(zhuǎn)向了品牌的商業(yè)產(chǎn)出。換言之，如果將品牌的人文生態(tài)價值看作一只雞，那么各品牌在上世紀(jì)末期忙著養(yǎng)雞，而這幾年則忙著產(chǎn)蛋。

    隨著中國社會的快速成長，國產(chǎn)C級車的消費(fèi)群體——上層中產(chǎn)階層的組成結(jié)構(gòu)發(fā)生了重大變化。與上世紀(jì)末期相比較，上層中產(chǎn)階層在心理利益、社會利益、生活方式、社會行為方式、以及自我價值實現(xiàn)等方面，已經(jīng)發(fā)生了極大的價值異化。也就是說，各品牌的人文生態(tài)價值一如往昔，但上層中產(chǎn)階層的人文生態(tài)價值趨向卻發(fā)生了巨大的變化。

    在市場持續(xù)快速增長的時期，這種變化對市場的影響，輕而易舉地就被持續(xù)高漲的購買熱情凐沒了。但是，2009年，國產(chǎn)C級車將成為中國轎車市場暗潮涌動的最狹窄彎道。同時，由于財富縮水和信心危機(jī)，上層中產(chǎn)階層的購車熱情就會象退潮的海水那樣大幅冷卻，人文生態(tài)價值趨向變化的理性巖礁也會隨之露出水面。這樣一來，以往崇尚的品牌有可能會失去迷人的價值光環(huán)。

    因此,在2009年，如果哪個品牌仍然一味地忙于品牌的商業(yè)產(chǎn)出，而不轉(zhuǎn)身去對自身的核心價值進(jìn)行新的塑造，那么它將會逐漸地跌入谷底，失去通過升變而贏得市場競爭優(yōu)勢的寶貴契機(jī)。

    那么，國產(chǎn)C級車市場的主力品牌怎樣才能實現(xiàn)品牌核心價值的升變呢？——在下一篇文章，我們將專門研討這個問題。

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• ·2008年1-7月上海汽車制造業(yè)主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)
• ·2008年1-7月山東汽車制造業(yè)主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)
• ·2008年1-7月河南汽車制造業(yè)主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)
• ·2008年1-7月湖北汽車制造業(yè)主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)
• ·2008年1-7月廣東汽車制造業(yè)主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)