一組數(shù)字的變化，令兩年前就啟動的日化“萬村千鄉(xiāng)”市場工程找到更加現(xiàn)實的動力：廣東省2008年化妝品類零售額下降5.5%，湖北省2009年一季度化妝品類零售額增長24.2%，安徽省1-2月化妝品類零售額增長34.8%，四川省一季度化妝品類零售額增長19.6%.“在擁有8億人口的農(nóng)村市場中，即使每個人只增加10元錢，對中國化妝品的消費，影響也十分驚人�！鄙虾＜一�聯(lián)合股份有限公司董事總經(jīng)理曲建寧看到中國農(nóng)村日化消費的巨大潛力。

    5月16日，中國化妝品工業(yè)論壇在上海召開，會上發(fā)布《2009年中國化妝品行業(yè)發(fā)展趨勢藍皮書》（下簡稱《藍皮書》），《藍皮書》指出，廣闊的農(nóng)村市場將成為改變未來競爭格局的重要力量。“一方面，大眾消費市場受到全球金融風暴沖擊相對較小，部分甚至改變原有使用高檔貨的習慣；另一方面，國家宏觀政策面的調(diào)整和支持，也為中低端農(nóng)村市場打開了更為廣闊的空間�！�

    城鄉(xiāng)、內(nèi)陸消費增長明顯

    雖然日化產(chǎn)業(yè)一直以國內(nèi)市場為主，國際金融風暴受到的影響不大，然而日化行業(yè)一路倚重城市板塊，開始凸顯地區(qū)發(fā)展不平衡帶來的風險。據(jù)《藍皮書》提供的數(shù)據(jù)看，前10年，隨著城市化進程，城市在國內(nèi)市場消費結(jié)構(gòu)的細分中，城市消費品零售額所占比重一路上升，其占有率從2000年的62.8%升至2008年的68.3%.相比之下，縣及縣級以下地區(qū)所占比重則一路下滑至31.7%.然而，全球金融危機之下，城鄉(xiāng)原來的消費局面出現(xiàn)了方向性的變化：2009年一季度統(tǒng)計，縣及縣以下零售額增長速度超過城市。其中，縣及縣以下零售額增長17.0%，城市消費品零售額同比增長14.1%.

    這個結(jié)果顯然不是因為偶然因素，因為最近沿海與內(nèi)陸消費統(tǒng)計也出現(xiàn)關鍵的變化：廣東省2008年化妝品類零售額下降5.5%，湖北省2009年一季度化妝品類零售額增長24.2%，安徽省1-2月化妝品類零售額增長34.8%，四川省一季度化妝品類零售額增長19.6%.

    以上兩組數(shù)據(jù)的變化，顯示大城市中高端的化妝品消費減緩，而相對低端的產(chǎn)品消費反而有所增加。全球最大的化妝品公司歐萊雅也處于消費“由高向低走”的市場動態(tài)中。據(jù)集團發(fā)布的2008年財報顯示，其集團凈利潤為19.48億歐元，較2007年下降26.6%.面對金融危機帶來的消費萎縮，歐萊雅集團著力打起了延伸低端品牌的策略，在中國市場將加大對小護士、卡尼爾等大眾品牌的投資力度。在廣告投放上，歐萊雅則保持了89%的最高增幅。

    農(nóng)民“不差錢”

    “城鄉(xiāng)”、“沿海內(nèi)陸”消費趨向雙雙轉(zhuǎn)向，令本屆上海召開的中國化妝品工業(yè)論壇，少了日化生產(chǎn)商、經(jīng)銷商在高端產(chǎn)品線上的比美，更多了對目前形勢下如何“下鄉(xiāng)掘金”的關注。

    上海美臣化妝品有限公司總經(jīng)理顧健在會上發(fā)言的題目是———《一鄉(xiāng)一商超：現(xiàn)代通路給化妝品渠道下沉帶來的利益與風險》。顧健公司旗下生產(chǎn)多個化妝品品牌，公司經(jīng)營的特色是“超市精品化，精品超市化”。其理念是每個農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)建立商超，而其產(chǎn)品成為專攻商超的專營產(chǎn)品。經(jīng)過多年的探索，顧健在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場已經(jīng)頗有收成，他高調(diào)向同行邀約：“事實證明，農(nóng)民并不差錢，日化企業(yè)掘金，農(nóng)村市場是最好的選擇。”

    “終端大賣場往往收到貨幾個月后再結(jié)算，這對日化企業(yè)造成的資金壓力比較大。但以農(nóng)村市場為主的流通渠道，往往是‘一手交錢，一手交貨’，這是流通渠道對日化生產(chǎn)企業(yè)的主要吸引力之一�！钡綍�的江蘇某日化生產(chǎn)企業(yè)老板也說得很實在。

    上海伽藍國際美容集團也是以農(nóng)村市場發(fā)家的成功案例。雖然“美素”、“自然堂”、“路易維娜”、“雅格麗白”、“冰美人”等系列并不為一線城市所熟悉，但是這些牌子在二三線城市，已經(jīng)是響當當?shù)摹懊�牌”，而在東北、西北等鄉(xiāng)鎮(zhèn)上也非�；钴S。伽藍集團董事長鄭春影稱，公司在全國已經(jīng)發(fā)展各類加盟連鎖店9000多家，代理商200多個，從業(yè)人員達4萬多人。這個連鎖規(guī)模相比2008大眾護膚品類市場前三名玉蘭油、歐萊雅、歐珀萊，并不示弱。

    對于“農(nóng)村包圍城市”的未來，杭州珀萊雅控股股份有限公司董事長侯軍呈也充滿希望。以農(nóng)村市場為基礎，去年通過浙江鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場獲得了5億到6億元的銷售收入，今年有望將銷售收入提升到10億元。侯軍呈稱，“現(xiàn)在完全可以從鄉(xiāng)鎮(zhèn)店鋪轉(zhuǎn)向城市商超，這是我們的第二步�！�

    在農(nóng)村市場賺到錢的，還有那些不起眼的農(nóng)家店。3年前，在廣州某衛(wèi)星城一條自然村內(nèi)開設一家小超市的蘇志明（化名），今年已經(jīng)成功賺取第一桶金，轉(zhuǎn)型開旅館。蘇志明當時租用當?shù)卮迕裾�基地房約60平方米面積的一樓做超市，輻射的是周邊的村民和附近兩間小工廠約1500人的消費群。由于該處遠離城區(qū)，商業(yè)幾乎為零，蘇志明的小店在當?shù)厥俏ㄒ坏娜粘＿x擇�！霸趶V州市區(qū)只能賣一元一包的紫菜，在我們這里可以賣到2元。市區(qū)不到兩元的中樂，這里標價高一元左右，而建議零售價9.9元的寶潔飄柔洗發(fā)水，賣到11-12元也是常事�！碧K志明稱，成本低、利潤豐厚、市場潛力大的農(nóng)家店，吸引越來越多的投資者�！霸瓉磉@條村只有我一家店，但是現(xiàn)在要新開兩三家了�！�

   微利洗滌用品率先下鄉(xiāng)

    洗滌用品是日化下鄉(xiāng)中積極性最大的一個分支。原因是，洗滌用品在日化行業(yè)內(nèi)，處于利潤空間最微薄的底層。因此2008年原材料價格的劇烈震蕩下，國際原油價格從70美元一桶一路跳到最高140美元一桶，此后又大跌至40美元一桶。在這一輪過山車行情中，寶潔、立白、納愛斯等洗滌巨頭的洗衣粉市場零售價格不得不出現(xiàn)像“海鮮價”一樣的調(diào)整密度。

    雖然據(jù)《藍皮書》統(tǒng)計，國內(nèi)洗滌用品市場前10名洗滌品的綜合占有率為80%左右，是日化中優(yōu)勢品牌主導明顯的市場。然而，在洗滌品利潤空間未有效提升的局面下，“薄利”的前提必須是“多銷”。

    “多銷”的擔子落在國內(nèi)3.5萬多個鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場�！扒�道下沉”曾是日化“下鄉(xiāng)”最熱門的術(shù)語。而在國家的政策面上，開發(fā)拓展農(nóng)村市場以刺激內(nèi)需，是未來中國經(jīng)濟結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的一個重要方向和挑戰(zhàn)。圍繞這個目標國家商務部推動“萬村千鄉(xiāng)”市場工程，為企業(yè)下鄉(xiāng)鋪就了基本的網(wǎng)絡與市場。

    寶潔兩年前簽約國家“萬村千鄉(xiāng)”市場工程，“下鄉(xiāng)”的產(chǎn)品以香皂、洗衣粉、牙膏牙刷、洗發(fā)護理等洗滌用品為主導�！皩殱嵲谥袊�最初以城市為主要市場，但從長遠看來，13億人口中大部分還是在農(nóng)村�！睂殱嵭侣劙l(fā)言人張群翔認為，農(nóng)村目前最大的問題是銷售渠道不發(fā)達，而寶潔優(yōu)勢在于渠道和產(chǎn)品線。

    雕牌、奇強、立白，是較早進入農(nóng)村市場的本土日化企業(yè)。相比寶潔高高在上的大區(qū)域代理模式，這些本土企業(yè)借著深耕細作的網(wǎng)絡營銷方式，在中國農(nóng)村廣大的洗滌用品市場建立了良好的消費者關系與信任度。

    日化業(yè)內(nèi)人士稱，也正是因為日化巨頭先借洗滌用品試水農(nóng)村市場，切入8億農(nóng)民人口的消費市場，目前洗滌用品得以成為日化中優(yōu)勢品牌主導明顯的市場。

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