兩條腿走路：“兩棲品牌”紛登場(chǎng)　　

　　化妝品一向有日化線與專業(yè)線之分，在過去很長(zhǎng)一段時(shí)間，日化與專業(yè)就像兩條平行線，按照自己特定的方式發(fā)展著，盡管同在一個(gè)行業(yè)下，卻很少往來合作，可謂“井水不犯河水”。

　　然而，這幾年市場(chǎng)環(huán)境出現(xiàn)了劇變。從專業(yè)線方面來說，國(guó)內(nèi)專業(yè)線市場(chǎng)遭遇信任危機(jī)，發(fā)展趨緩，專業(yè)線企業(yè)生存、發(fā)展面臨很大困境。從日化線方面來看，在跨國(guó)品牌的強(qiáng)勢(shì)打壓下，在終端建設(shè)及維護(hù)成本不斷攀升的現(xiàn)實(shí)下，本土品牌的發(fā)展舉步維艱，他們也亟需尋找新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。于是，兩條“平行線”出現(xiàn)了交叉，愈來愈多的企業(yè)選擇了日化、專業(yè)“兩棲生存”、形成了日漸龐大的“兩棲品牌”。

　　兩棲生存的先行者首推上海伽藍(lán)集團(tuán)，伽藍(lán)旗下的美素，創(chuàng)造性地倡導(dǎo)“前店后院模式”，改變了兩線互不相干的局面，走出了日化與專業(yè)融合推廣的第一步。當(dāng)伽藍(lán)在全國(guó)擁有各類加盟連鎖店萬余家，在專業(yè)線叱咤風(fēng)云之際，伽藍(lán)又前瞻性地放眼日化線，早在2001年就推出自然堂，構(gòu)筑進(jìn)駐日化線的橋頭堡，以突破企業(yè)在專業(yè)線打圈的局限。

　　伽藍(lán)集團(tuán)在運(yùn)作旗下專業(yè)線和日化線品牌時(shí)，采取了截然不同的營(yíng)銷From EMKT.com.cn策略。伽藍(lán)旗下專業(yè)線品牌很少打大眾媒體廣告。而自然堂，從一開始就依托大量時(shí)尚雜志和女性媒體進(jìn)行高頻率投放，2006年起，更是巨資實(shí)施整合營(yíng)銷傳播，邀請(qǐng)陳好、溫碧霞等明星擔(dān)任代言人，通過品牌傳播面向公眾樹立自然堂“自然國(guó)度、美麗殿堂”的品牌形象。

　　上海伽藍(lán)集團(tuán)，通過戰(zhàn)略性的創(chuàng)新成為國(guó)內(nèi)第一家用多個(gè)品牌橫跨以往很難兼容、更難通吃的日化、專業(yè)兩條線的企業(yè)。伽藍(lán)的成功給整個(gè)行業(yè)打了一記強(qiáng)心劑。這之后，澳大生物的“白大夫”，采取在央視和衛(wèi)視密集轟炸的品牌策略，在專業(yè)線和日化線同時(shí)兩線作戰(zhàn)，創(chuàng)造出了數(shù)億的銷售額。此外，慧妮、丸美，植麗素、植美村、賽萊拉等專業(yè)線企業(yè)或推出日化品牌或涉足日化渠道，紛紛加入“兩棲品牌”的行列。

　　總體來說，專業(yè)線涉足日化線者居多，日化線涉足專業(yè)線者較少，這可能與日化線發(fā)展較平穩(wěn)有關(guān)。上海家化則是個(gè)例外，它推出自己的專賣店品牌“佰草集”，借鑒專業(yè)線的會(huì)員制等營(yíng)銷方式，從而傳達(dá)出日化企業(yè)在專業(yè)線同樣可以大有作為的強(qiáng)烈訊息。

　　兩線終端的兼容和整合推動(dòng)整個(gè)行業(yè)進(jìn)入多元化、精細(xì)化的新時(shí)代。專業(yè)線素以服務(wù)制勝，日化線則側(cè)重于品牌推廣。“兩棲”甚至“多棲”品牌的大量涌現(xiàn)，多種終端運(yùn)作模式的相互借鑒與融會(huì)，會(huì)促使行業(yè)終端運(yùn)作的水平再上一個(gè)新臺(tái)階，加快終端升級(jí)的必然進(jìn)程。

　　非現(xiàn)場(chǎng)終端：“虛擬賣場(chǎng)”顯神通　　

　　你可能經(jīng)常為在網(wǎng)上“淘”到心儀的化妝品而興奮不已；你也可能正在享受在家邊看電視，邊購(gòu)物的便利與快捷；亦或者，你已經(jīng)成為某本直郵手冊(cè)的忠實(shí)粉絲，定期在DM手冊(cè)上購(gòu)買日常護(hù)膚所需……

　　為什么你會(huì)這樣做？網(wǎng)購(gòu)、電購(gòu)、DM銷售，這些虛擬的賣場(chǎng)形式正在悄然改變你的購(gòu)物方式，甚至您的生活。這就是新型“虛擬賣場(chǎng)”的力量，一種消費(fèi)者看不見，卻又離不開的終端力量。

　　據(jù)《2007中國(guó)網(wǎng)購(gòu)報(bào)告》顯示，2007年國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)的銷售總額達(dá)到594億元人民幣，參與網(wǎng)購(gòu)的總?cè)藬?shù)超過5500萬，人均消費(fèi)達(dá)1080元人民幣。報(bào)告預(yù)計(jì)，最晚到2012年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)將突破1萬億大關(guān)，屆時(shí)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)將占據(jù)社會(huì)消費(fèi)品零售總額5％～8％的份額，從而真正成長(zhǎng)為全社會(huì)的主流消費(fèi)方式之一。

　　各種數(shù)據(jù)表明：在網(wǎng)購(gòu)一族中，大部分是白領(lǐng)和高校學(xué)生。這其中女性占有很大比例，她們熱愛生活、追求時(shí)尚，對(duì)化妝潮流敏感，化妝品是她們最鐘情的商品之一。目前，僅淘寶網(wǎng)每年就售出近億件香水和化妝品。而專從從事化妝品直銷的網(wǎng)站，如三芬網(wǎng)等，更是遍布全國(guó)。

　　有先見的化妝品企業(yè)已經(jīng)注意到網(wǎng)購(gòu)的力量，并且行動(dòng)起來。它們?cè)谄放凭�髓的統(tǒng)一引導(dǎo)下，用傳統(tǒng)渠道覆蓋目標(biāo)消費(fèi)者，用網(wǎng)上購(gòu)物擴(kuò)大信息覆蓋面，用專柜專賣店塑造品牌形象，利用傳統(tǒng)渠道的人員溝通優(yōu)勢(shì)維系品牌獨(dú)特的親和力，利用網(wǎng)上購(gòu)物的方便快捷開辟新的銷售渠道，建立完善信息交互反饋通道，逐步形成維護(hù)顧客的增值服務(wù)體系。另有一些企業(yè)，采取先期在網(wǎng)上售賣新品的方式，從而低成本地驗(yàn)測(cè)新品的效果與口碑。

　　相較網(wǎng)上購(gòu)物，電視購(gòu)物這種“虛擬空中賣場(chǎng)”在中國(guó)已有十余年的發(fā)展歷程了。但是，電視購(gòu)物的發(fā)展并不平坦，關(guān)于電購(gòu)的爭(zhēng)論從未間斷。2006年，國(guó)家監(jiān)管部門對(duì)五類產(chǎn)品的一紙禁播令更是把電視購(gòu)物推到了風(fēng)口浪尖。不過，經(jīng)過近兩年的整頓，電購(gòu)市場(chǎng)已經(jīng)相對(duì)成熟與規(guī)范，對(duì)于那些技術(shù)領(lǐng)先、概念獨(dú)特、具有明顯功效性的化妝品新品來說，電視購(gòu)物仍然是一種見效快、易操作的終端推廣方式。

　　我們要做的是，認(rèn)清電視購(gòu)物的利與弊，結(jié)合企業(yè)自身的特點(diǎn)及發(fā)展規(guī)劃，選擇恰當(dāng)?shù)姆绞介_展電視直銷，發(fā)揮電視購(gòu)物“虛擬空中賣場(chǎng)”的作用，使之成為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要推動(dòng)力量。

　　虛擬賣場(chǎng)的另一重要形式為DM銷售，日韓稱之為通信銷售。來自日本的DHC就是這一領(lǐng)域的佼佼者。

　　DHC也像眾多國(guó)際大牌那樣打品牌廣告，但DHC的廣告片尾重點(diǎn)突出了那個(gè)音樂化的訂購(gòu)電話，有電視購(gòu)物廣告的意味，卻明顯不同于電視購(gòu)物廣告的時(shí)長(zhǎng)與風(fēng)格。當(dāng)訂購(gòu)電話在中國(guó)耳熟能詳后，DHC所積累的客戶數(shù)據(jù)庫就發(fā)揮出決定性的作用。免費(fèi)索取化妝品試用裝、在DHC網(wǎng)站免費(fèi)注冊(cè)成為會(huì)員，免費(fèi)向會(huì)員定期發(fā)放DHC橄欖俱樂部手冊(cè)。于是，奇跡出現(xiàn)了，DM手冊(cè)變換為“紙上的化妝品大賣場(chǎng)”，因時(shí)而異的護(hù)膚知識(shí)、各種門類的化妝品在手冊(cè)上集中展現(xiàn)，為會(huì)員提供全套肌膚護(hù)理方案，消費(fèi)者只要撥打訂購(gòu)電話即可完成購(gòu)物行為，接下來就可以靜坐家中等待送貨上門了。

　　DM虛擬賣場(chǎng)因?yàn)槌杀镜土�、產(chǎn)品信息量大、針對(duì)性強(qiáng)，在近兩年發(fā)展迅猛，各大化妝品品牌競(jìng)相推出自己的DM手冊(cè)，如FANCL等。同時(shí)，也涌現(xiàn)出像紅孩子等專業(yè)從事通信銷售的DM綜合運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，直郵銷售已被更多的受眾所認(rèn)同�！　�

　　非常理出牌：“藍(lán)海終端”辟新天　　

　　隨著競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，營(yíng)銷人都在慨嘆：終端難做。難道本土企業(yè)就沒有決勝終端的機(jī)會(huì)了嗎？當(dāng)然不是！其實(shí)，換一個(gè)角度做終端，柳暗花明之后可能是另一番天地。

　　一、逆向做事，做單品系列化的專柜。

　　傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論告訴我們：建立化妝品專柜要有豐富的產(chǎn)品線，從基礎(chǔ)清潔到深層護(hù)理，應(yīng)有盡有，才能吸引消費(fèi)者，滿足她們多樣化、個(gè)性化的需求。

　　然而，可貝爾卻逆其道而行之，多年來，專注于眼部護(hù)理市場(chǎng)，做細(xì)做深。在全國(guó)各地建立數(shù)百家可貝爾專柜，從規(guī)格數(shù)量到價(jià)格定位，將小小眼膜貼組成一個(gè)龐大的產(chǎn)品家族。可貝爾不能完全解決顧客的所有皮膚問題，但是，消費(fèi)者來到可貝爾專柜，眼部問題可以得到全面解決。數(shù)年積淀，目前可貝爾已成為本土眼膜貼市場(chǎng)的領(lǐng)軍品牌。

　　二、專業(yè)專注，只在藥店銷售。

　　在寶潔旗下眾多品牌中，薇姿可謂“獨(dú)立特行”。不做大眾終端，只在藥房銷售，從而樹立了薇姿專業(yè)醫(yī)用化妝品的品牌形象。無獨(dú)有偶，誠(chéng)美的Dr.Cell（細(xì)胞博士），在專業(yè)線之外，也沒有選擇大眾日化線，而是大力拓展藥房終端，與薇姿的策略不謀而合。云南白藥最初也主要是在藥房銷售。可見，結(jié)合自身的品牌定位，專注于走單一渠道，照樣可以殺出一條坦途。

　　三、順手牽羊，貨架上的化妝品。

　　近年來蜚聲全國(guó)的美即面膜，我們不僅在屈臣氏等化妝品專營(yíng)店可以買到它。甚至在沃爾瑪?shù)却筚u場(chǎng)，美即也像食品一樣，擺上了貨架。消費(fèi)者在大賣場(chǎng)購(gòu)買其他日用品時(shí)，可以很方便地發(fā)現(xiàn)美即，于是“順手牽羊”將之捎進(jìn)了購(gòu)物籃。

　　一般來說，能上貨架的化妝品，須具備三大特點(diǎn)。1、價(jià)格大眾化，與賣場(chǎng)的平價(jià)定位相吻合。2、包裝生活化。不求唯美，但要易攜易用。3、產(chǎn)品關(guān)注度不高。類似面膜之類的產(chǎn)品，日常用得上，但有不像功效性化妝品，消費(fèi)者特別關(guān)注效果。只要鋪貨面廣，銷量自然“水漲船高”。

　　四、另辟蹊徑，隨著需求找終端。

　　前兩天，跟一個(gè)朋友聊天，朋友代理了一個(gè)化妝品品牌，他認(rèn)為傳統(tǒng)渠道競(jìng)爭(zhēng)太激烈，不好運(yùn)作。設(shè)想開辟洗浴中心渠道，在洗浴中心建專柜。因?yàn)槿藗冊(cè)谛蓍e娛樂的時(shí)候，心情放松，同時(shí)做一下護(hù)理，更容易接受。姑且不論朋友的想法可行性有多少，這種隨需求尋找終端的方式確實(shí)可資借鑒。隨著休閑文化的興起，休閑娛樂場(chǎng)所會(huì)愈來愈多，種類也更加五花八門，只要用心尋找，或許真能發(fā)現(xiàn)新的“籃海終端”，抓住它，你就是這個(gè)細(xì)分“籃海終端”的NO.1。　

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• · 2009年中國(guó)化妝品市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)
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• ·2009年1-5月浙江日用雜品制造主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)
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