營(yíng)銷(xiāo)迷局：為什么亂拳打不過(guò)老師傅？

    現(xiàn)代化妝品業(yè)的興起已經(jīng)有數(shù)百年的歷史了，但中國(guó)化妝品業(yè)的真正出現(xiàn)，卻是伴隨著改革開(kāi)放的腳步而生的，也就是說(shuō)，本土美容化妝品業(yè)的發(fā)展史只有區(qū)區(qū)30年，這當(dāng)然不可與跨國(guó)日化巨頭長(zhǎng)達(dá)百年的發(fā)展史同日而語(yǔ)。作為后來(lái)者的中國(guó)日化企業(yè)，要趕超跨國(guó)巨頭，最好的辦法就是借鑒、模仿前輩的營(yíng)銷(xiāo)模式與成功經(jīng)驗(yàn)。

    然而，這個(gè)追趕的過(guò)程并不平坦。先是業(yè)內(nèi)存在一種誤區(qū)，認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)就是打品牌，打品牌就是打廣告，“廣告一響，黃金萬(wàn)兩"。于是，各種形式的化妝品廣告輪番登場(chǎng)；美容概念層出不窮；燒的錢(qián)也越來(lái)越多，廣告的效果卻愈來(lái)愈不明顯。接著，業(yè)內(nèi)又興起了另一種論調(diào)：認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)主要就是“做市場(chǎng)"，只要市場(chǎng)打開(kāi)了，不愁產(chǎn)品賣(mài)不好。而在終端為王的時(shí)代，做市場(chǎng)就要搶渠道、搶終端、搶銷(xiāo)量，馬上，企業(yè)之間、品牌之間、終端血拼愈演愈烈、促銷(xiāo)也是亂花漸欲迷人眼……。但是，數(shù)年搏斗下來(lái)，許多曾經(jīng)耀眼的明星“黯然隕落"了，始終在市場(chǎng)上風(fēng)光的仍舊是那些跨國(guó)巨頭、領(lǐng)軍企業(yè)。

    品牌拳、廣告拳、終端拳、促銷(xiāo)拳……，本土化妝品企業(yè)重拳迭出，為什么還是打不過(guò)老師傅？！

    幾番沉浮之后，營(yíng)銷(xiāo)人靜心冷思，究竟什么才是營(yíng)銷(xiāo)制勝的最終法寶呢？過(guò)去，我們跟外資巨頭的差距很遠(yuǎn)，但經(jīng)過(guò)幾十年的學(xué)習(xí)摸索，品牌、渠道、管理、促銷(xiāo)……，那些洋品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)層面有的東西，我們也算是有了�？晌覀冞�是發(fā)現(xiàn)：消費(fèi)者就是喜歡“傍"洋大牌。難道消費(fèi)者真的就“崇洋媚外"！   

    再回過(guò)頭來(lái)看營(yíng)銷(xiāo)。其實(shí)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)系統(tǒng)的工程。包括前期的產(chǎn)品研發(fā)、品牌策劃，后期的渠道整合、終端推廣等等。在過(guò)去30年中，本土企業(yè)找4A做過(guò)品牌策劃、花重金做過(guò)渠道整合，用人海戰(zhàn)術(shù)做過(guò)終端推廣，唯獨(dú)在產(chǎn)品研發(fā)上、在科技創(chuàng)新上乏善可陳。由于沒(méi)有能與外資抗衡的產(chǎn)品、沒(méi)有優(yōu)美的使用感受和效果，再加之跨國(guó)巨頭百年鑄造的品牌優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者最終還是選擇了國(guó)際品牌。其實(shí)，答案就是這么簡(jiǎn)單。消費(fèi)者幷非崇洋媚外，而是因?yàn)檠蟠笈拼_實(shí)好使，一句話：是好產(chǎn)品打開(kāi)了消費(fèi)者的心扉。

    產(chǎn)品、科技、創(chuàng)新，才是化妝品企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)制勝的最終法寶。

    營(yíng)銷(xiāo)探秘：為什么說(shuō)產(chǎn)品是一招制勝的營(yíng)銷(xiāo)利器？

    招式再好看，內(nèi)功不練，力道如何能出。近年來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)在轉(zhuǎn)了一圈后，重新回歸了產(chǎn)品本質(zhì)。單從整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)鏈條的構(gòu)成來(lái)看：“產(chǎn)品——渠道——終端——銷(xiāo)售"等等。產(chǎn)品也是最靠先、最首要的元素，而事實(shí)上，產(chǎn)品就是總攬營(yíng)銷(xiāo)的“指揮部"。試想，如果產(chǎn)品不能動(dòng)銷(xiāo)，經(jīng)銷(xiāo)商也不會(huì)進(jìn)貨；如果產(chǎn)品沒(méi)有好的賣(mài)相，好的口碑，終端商也不會(huì)讓之進(jìn)場(chǎng)；如果產(chǎn)品沒(méi)有好的效果和使用體驗(yàn)，消費(fèi)者更不會(huì)去購(gòu)買(mǎi)，銷(xiāo)售便無(wú)法完成，結(jié)果產(chǎn)品只能是自生自滅、短命而終。

    俗話云：“好的開(kāi)始就是成功的一半"。沒(méi)有好產(chǎn)品，其他一切后續(xù)的工作都是白搭。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)上的東西可以模仿，也很好模仿，但好的產(chǎn)品是很難模仿出來(lái)的，它是科研人員心血的成果，市場(chǎng)人員智慧的結(jié)晶，是企業(yè)的最高機(jī)密�？煽诳蓸�(lè)的配方全世界只有幾個(gè)人知道，很多從寶潔出去的經(jīng)理人，推出類(lèi)似寶潔的產(chǎn)品，但直到目前，消費(fèi)者常用的洗發(fā)水還是海飛絲、飄柔、潘婷。

    好產(chǎn)品是營(yíng)銷(xiāo)的第一步，也是最為關(guān)鍵的一步。這里所說(shuō)的好產(chǎn)品，并非單單指好的品質(zhì)，而是指從消費(fèi)者需求出發(fā)，滿足特定目標(biāo)市場(chǎng)和人群、難以復(fù)制的個(gè)性化的產(chǎn)品。總而言之，好產(chǎn)品有兩大特點(diǎn)：一是產(chǎn)品本身品質(zhì)過(guò)硬，二是，滿足消費(fèi)者需求，被目標(biāo)受眾認(rèn)可。好產(chǎn)品就像一部好的電影，“既要叫好又要叫座"，兩者不可偏廢。

    當(dāng)然，“一招制勝"只是說(shuō)產(chǎn)品的重要性，幷非指營(yíng)銷(xiāo)制勝只需要產(chǎn)品這一招。產(chǎn)品問(wèn)題解決好了，營(yíng)銷(xiāo)的下面幾步，還要結(jié)合企業(yè)情況及戰(zhàn)略，穩(wěn)步推進(jìn)，這樣才能步步為贏。

    實(shí)踐忠告我們：要轉(zhuǎn)變觀念了，趕緊改掉不重視產(chǎn)品研發(fā)的老毛病了。不要認(rèn)為研發(fā)、設(shè)計(jì)產(chǎn)品太麻煩、太漫長(zhǎng)，基礎(chǔ)打牢了，營(yíng)銷(xiāo)就多了幾分必勝的把握。畢竟，好產(chǎn)品是持續(xù)性營(yíng)銷(xiāo)無(wú)法逾越的第一步。

    營(yíng)銷(xiāo)回歸：如何使科技成為第一生產(chǎn)力？

    打造好的產(chǎn)品，沒(méi)有捷徑可走，只能靠科技創(chuàng)新。21世紀(jì)是科學(xué)技術(shù)突飛猛進(jìn)、有質(zhì)的飛躍的世紀(jì)。把科學(xué)技術(shù)演變成為第一生產(chǎn)力，就需要我們敏銳地洞察未來(lái)的美容化妝品新技術(shù)與新原料會(huì)出現(xiàn)什么樣的革命性變革與進(jìn)步。

    過(guò)去的百余年間，美容化妝品行業(yè)取得了很大的進(jìn)展，把人們打扮得十分艷麗、動(dòng)人，但是在科學(xué)技術(shù)含量上相對(duì)較低，其采用的原料絕大多數(shù)是化學(xué)物品。化學(xué)物品最大的弊端是可能有嚴(yán)重的毒副作用和引起過(guò)敏反應(yīng)。這使愛(ài)美女性陷入美麗與健康無(wú)法兼得的危險(xiǎn)境地。

    無(wú)疑，天然、植物、安全將會(huì)是美容化妝品技術(shù)革新的總體趨勢(shì)和潮流。要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，目前我們可感知的新技術(shù)主要有4個(gè)方面：生物工程技術(shù)、納米技術(shù)、太空工程技術(shù)和天然植物萃取技術(shù)�？刹捎玫男略�料也有4個(gè)方面：基因原料、海洋原料、綠色原料和微生物原料。

    新技術(shù)之一：生物工程技術(shù)。以生物高科技為特征的生物原料已成為美容化妝品業(yè)中更新?lián)Q代的重要技術(shù)。比如被譽(yù)為美容因子的表皮生長(zhǎng)因子EGF，具有使皮膚光澤、滋潤(rùn)、柔軟、防皺、祛斑、美白的多種功能。但是，EGF加入到美容化妝品中的濃度非常之低，僅為1ppm,。那么與EGF相似的生物工程因子有多少?它們有白介素1—12(IL-1—12)、干擾素(INF)、腫瘤壞死因子(TNF)、胰島素生長(zhǎng)因子（IGF）、角質(zhì)形成細(xì)胞生長(zhǎng)因子（KGF）、神經(jīng)生長(zhǎng)因子（NGF）、阿爾法轉(zhuǎn)化生長(zhǎng)因子（α-TGF）……。每一個(gè)生物工程基因都有無(wú)比強(qiáng)大的功能和特性，如果逐一地把它們開(kāi)發(fā)出來(lái)應(yīng)用于美容化妝品行業(yè)將會(huì)帶來(lái)巨大的革命性進(jìn)步和飛躍。

    新技術(shù)之二：納米技術(shù)。1納米(nm)相當(dāng)于一根頭發(fā)絲(50μm)的5萬(wàn)分之一。如果運(yùn)用納米技術(shù)把化妝品的原料粉碎到納米級(jí)，它能極大地增加皮膚的吸收率和皮膚對(duì)原料的利用率。比如，二氧化鈦是美容化妝品行業(yè)中最廣為應(yīng)用的防曬劑。如果把它粉碎到納米超細(xì)二氧化鈦，可以配制成透明防曬霜，既能散射，并能吸收紫外線，起到更高的防曬效果；而且對(duì)皮膚不會(huì)有刺激。又比如，真皮型或混合型黃褐斑的黑色素不在表皮上，而是在真皮淺層，但是大部分祛斑化妝品達(dá)不到真皮而治療無(wú)效。如果把從甘草中提取的祛斑原料光甘草定(glabridin)粉碎到納米級(jí)水平，由它配制的祛斑化妝品就可能透入真皮淺層，從而達(dá)到祛斑的效果。再如，維生素E(VitE)具有延緩衰老的作用，但是，外用在皮膚上它不能通過(guò)皮膚而起作用，如果采用納米技術(shù)把VE包裹起來(lái)，作為載體把它帶進(jìn)皮膚里去，為表皮細(xì)胞所利用，它的嫩膚、除皺、延緩衰老的功能可成倍地增加，真正起到事半功倍的效果。

    新技術(shù)之三：太空工程技術(shù)。太空具有微重力、無(wú)菌、高潔凈、強(qiáng)輻射、全真空的特點(diǎn)，它是人類(lèi)研制、開(kāi)發(fā)新原料最理想的場(chǎng)所，它可以研制出高質(zhì)量的原料，達(dá)到高產(chǎn)出、高效率的效果。例如人們需要開(kāi)發(fā)干擾素，由于受地球環(huán)境的制約，難度極大，收率極小，質(zhì)量也不能保證。如果在太空微重力的環(huán)境下很容易分離和提取出高純度、大量的干擾素。在地球上20年提取到的干擾素，在太空中一個(gè)月就能完成。在太空條件下提取各種生物工程因子也可以達(dá)到非常純的效果，并且獲得量大，在這方面極具發(fā)展前途。

    新技術(shù)之四：天然植物萃取技術(shù)。現(xiàn)在采用先進(jìn)的科技技術(shù)來(lái)萃取天然植物中的有效成分已經(jīng)成為可能。通過(guò)應(yīng)用天然植物萃取提純技術(shù)的原料配制化妝品能獲得良好的效果，是防止不良反應(yīng)的最理想途徑。國(guó)際上，在天然植物原料化妝品的開(kāi)發(fā)上已經(jīng)有大批產(chǎn)品上市。像抑制疤痕的洋蔥提取物；具有減肥效果的辣椒素，甚至從紅高梁中提取出的紅高梁色素，與金屬離子螯合。還可以成為效果好、無(wú)毒性的永久性染黑劑。

    新原料之一：基因原料。基因原料是當(dāng)前基因技術(shù)和基因研究中最具潛力，同時(shí)也是最成熟的應(yīng)用領(lǐng)域。大家所熟知的EGF、白介素、堿性成纖維生長(zhǎng)因子(bFGF)、人生長(zhǎng)激素(HGH)都屬于美容基因或美容因子。這些美容基因均可通過(guò)基因技術(shù)來(lái)大量生產(chǎn)、獲取。

    新原料之二：海洋原料。海洋中有機(jī)物是陸地上有機(jī)物的2倍，因之海洋中有無(wú)窮無(wú)盡的活性物質(zhì)�，F(xiàn)在已經(jīng)從海洋中提取出3000余種具有開(kāi)發(fā)價(jià)值的生物活性物質(zhì)，它是獲取化妝品原料的無(wú)盡寶庫(kù)。如從海洋里甲殼動(dòng)物中提取的甲殼素及殼聚糖，其結(jié)構(gòu)尤似纖維素，在美容化妝品行業(yè)用處廣泛。美國(guó)Absorbital公司已把它們當(dāng)原料配制成美容化妝品。

    新原料之三：綠色原料。綠色原料是指遠(yuǎn)離化學(xué)原料，既有良好效果又無(wú)毒副作用的天然原料。如在我國(guó)各地廣泛分布的沙棘，將沙棘有效原料成分加入到化妝品中有嫩膚、美白、除皺、抗衰老的作用，就屬于典型的綠色原料。還有從玉米中提取出的葉綠糖原，具有良好的皮膚保濕作用，而且用起來(lái)好看、不油膩。

    新原料之四：微生物原料。微生物也是一個(gè)巨大無(wú)邊的世界，如果從無(wú)比龐大的微生物中提取有效的化妝品原料來(lái)源將十分豐富。如一種新型美容復(fù)合體unigucanG-51是從啤酒酵母的細(xì)胞壁里提取出來(lái)的(1，3)β-D葡聚糖、多糖甘露聚糖、蛋白質(zhì)和礦物質(zhì)。用之配制的化妝品具有抗過(guò)敏、美膚、抗皺、抗衰老、保濕等功能，它可以融合在乳劑、水劑和凝膠劑中，使用范圍相當(dāng)廣泛。

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