隨著奧運圣火的點燃，北京奧運會的腳步越來越近了，“更快、更高、更強”的奧林匹克精神不僅感染著每一個國人，也同樣傳遞給了中國啤酒行業(yè)。

    2008年，中國啤酒行業(yè)隨著原材料成本的大幅上漲，步入了發(fā)展的“十字路口”，是隨勢漲價還是硬撐到底；產(chǎn)品線是否進行調整；如何將“更快、更高、更強”的奧林匹克精神滲透到啤酒行業(yè)中，使中國啤酒行業(yè)不但在產(chǎn)量上步入奧運殿堂，更要在品牌上與世界巨頭同場競技，這些問題啤酒企業(yè)都在積極的探索。

    金星啤酒集團總經(jīng)理侯孝海認為，啤酒企業(yè)更多的需要傳承和發(fā)揚奧林匹克精神，取得向國人和全球展示的機會，進入與世界巨頭啤酒企業(yè)競爭的奧運賽場，力爭獲得更好的奧運名次，在全球啤酒行業(yè)中獲得消費者的認可。這也意味著，中國啤酒行業(yè)將正式進入奧運時代。

    奧運時代的入場券

    金星啤酒集團總經(jīng)理侯孝海在接受《華夏酒報》記者采訪時認為，中國啤酒行業(yè)進入奧運時代，主要表現(xiàn)在以下幾點：

    首先，整合速度更快，強者愈強，弱者愈弱，“大魚吃小魚”一幕又將在各地陸續(xù)上演；其次，各梯隊的門檻更高，差距將逐步拉開，并形成第一梯隊青島和雪花兩強爭霸，第二梯隊眾品牌你追我趕的情況；再次，要求企業(yè)的能力更強，企業(yè)至少要具備“奧運運動員的身體條件”，在產(chǎn)品質量、市場營銷、內在管理等方面都要有很大的提升。

    而這一結論的得來，正是由目前中國啤酒行業(yè)所面臨的現(xiàn)狀所決定的。

    2007年以來，啤酒原材料翻著跟頭往上漲價，與此同時，人力成本、運輸成本等也在逐漸上升，給中國啤酒行業(yè)帶來了空前的壓力。青島啤酒總裁金志國在北京參加“兩會”期間表示，由于持續(xù)的成本壓力，青島啤酒2007年的利潤基本上全被成本吃光。啤酒正處于是否漲價的十字路口，以往幾分錢的價格上漲都會給市場帶來巨大的反響，提價還是不提價已經(jīng)成為很多啤酒企業(yè)的研究重點。

    啤酒巨頭多年來的攻城拔寨，收并“諸侯”，也需要審視這些“諸侯”是否能給公司帶來效益。青島啤酒在多年前已經(jīng)開始做這方面的工作，目前整合基本結束，又開始了新一輪的擴張。而其他品牌，特別是一些泛全國化發(fā)展的二線品牌，亟需著手做這方面的工作。

    對此，侯孝海認為，對于啤酒行業(yè)來講，是挑戰(zhàn)，更是機遇，這是整個行業(yè)進入奧運時代所必須面對的現(xiàn)實。由于CPI連續(xù)多月居高不下，人民幣對美元升值等因素，奶制品、方便面、花生油等生活必需品價格已經(jīng)大幅攀升，啤酒行業(yè)低價格、低利潤的情況有望在2008年發(fā)生改變。

    目前，市場上中高檔啤酒產(chǎn)品層出不窮，很多企業(yè)在向純生化方向發(fā)展，力圖用技術水平的提高和完善來提升產(chǎn)品的價格，還有的企業(yè)依靠換包裝來提高價格。

    侯孝海認為，整個行業(yè)盈利能力的改變，并非是企業(yè)推出幾個換新裝的產(chǎn)品，或者推出幾款高檔產(chǎn)品就能夠實現(xiàn)的，而是要對整個產(chǎn)品線進行優(yōu)化調整，根據(jù)不同地區(qū)的市場狀況，創(chuàng)造出更多的細分價格區(qū)間，滿足特定消費者的特定需求。這種整體價位的調整才是啤酒企業(yè)改變目前盈利能力低的唯一出路。

    如何贏得奧運參賽權？

    2008年啤酒行業(yè)新產(chǎn)品不斷，對于河南來講，純生化成為很多啤酒企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品的一個方向，將生產(chǎn)純生啤酒作為企業(yè)技術升級、產(chǎn)品升級甚至價格升級的標志。維雪、金星、奧克都在這方面推出了新產(chǎn)品或者即將有新品面市。維雪啤酒集團在今年1月15日舉行了維雪新品上市新聞發(fā)布會，其定價8—10元的維雪純生第一次與消費者見面。維雪啤酒集團總經(jīng)理高國輝說，維雪已經(jīng)具備年生產(chǎn)能力達到10萬千升的純生生產(chǎn)線，維雪的產(chǎn)品質量升級已經(jīng)初見成效，改變了過去豫啤在消費者心目中低質低價的形象。

    金星啤酒也在春節(jié)期間推出了金星純生系列產(chǎn)品，其與金星新一代共同構成了金星中高端產(chǎn)品的新形象。奧克啤酒的純生新品也將于不久面市，目前正處于設備改造和產(chǎn)品升級階段�？梢钥吹�，新產(chǎn)品的推出和新技術的運用成為啤酒企業(yè)獲得新發(fā)展和新突破的途徑，難道只有走這種路徑才能獲得奧運會的參賽權嗎？

    侯孝海認為，奧運參賽權的獲得者首先要有清晰的發(fā)展戰(zhàn)略。過去企業(yè)的擴張和建廠多是盲目的，青啤在全國收購浪潮之后，度過了一段消化不良的時期。雪花除了收購當?shù)仄放浦�外，也在某些地區(qū)投資，通過在一個區(qū)域的多工廠布點，形成在一個省份的強勢地位，但也存在盲目性和隨機性。根據(jù)市場的情況，通過資本的力量來進行整合，很多二線品牌像金星、重啤、金威等在發(fā)展初期也多是這種情況。

    隨著近幾年發(fā)展戰(zhàn)略的逐漸清晰，這些啤酒巨頭也有了更加深刻的認識。

    青啤除了山東市場這個大本營之外，在陜西市場也取得了驕人的成績。青啤正在推行其1+3的品牌擴張戰(zhàn)略，將用3年的時間讓青島這一主品牌和漢斯、嶗山、山水三個主要副品牌，來替代目前尚存在的地方品牌。公司將逐步提高青島啤酒在公司產(chǎn)品結構中的比重，從目前的35%提高到40%，同時也將從資本等外延式擴張發(fā)展到人才、品牌等內涵式擴張。

    華潤雪花在發(fā)展初期，主要布局在沿江沿海等中心城市，在資本充足和市場發(fā)展良好的情況下，華潤雪花急速步入了全國化布局的新階段。其1+N（雪花一個主品牌，N個區(qū)域品牌）的品牌組合戰(zhàn)略，成功地整合了地方品牌，使雪花快速成為了全國性啤酒品牌。

    而金星的中西部發(fā)展和二線城市布局戰(zhàn)略，重啤的沿長江流域布局發(fā)展戰(zhàn)略，也都使我們清晰地讀懂了企業(yè)的發(fā)展脈搏。

    其次，奧運參賽者要有充足的資本。侯孝海認為，過去企業(yè)的整合布局更多的是看管理手段、營銷手法能否跟上，2008年更多的要依靠資本說話，資本已經(jīng)占有絕對的話語權。因為通過上一輪整合之后，現(xiàn)在全國啤酒企業(yè)已經(jīng)基本整合完畢，形成了幾大啤酒巨頭占領市場的局面。那么，誰能繼續(xù)笑傲市場，不被另一個更強的巨人吃掉？這完全要依靠資本說話，實力雄厚的企業(yè)就會通過資本來迅速達到對市場的壟斷地位，可以預料到，幾年之后的啤酒市場又將發(fā)生翻天覆地的變化。

    有了這兩點，企業(yè)才基本具備贏得奧運參賽權的實力，當然也會有很多企業(yè)通過產(chǎn)品結構調整、市場運作來獲得某些區(qū)域消費者的認可，但最終啤酒行業(yè)將形成幾大巨頭壟斷的格局是不會改變的。

    誰將入選奧運陣營？

    那么，誰將會成為最終的行業(yè)巨頭，入選到奧運陣營中來呢？侯孝海認為，青島啤酒和華潤雪花最終將領跑中國啤酒行業(yè)，成為行業(yè)航母；燕京、重啤、金星等企業(yè)也將具備奧運參賽資格，但是與青島啤酒和華潤雪花兩強的差距將會拉大。
 
   華潤雪花2008年的銷量將在600萬千升以上，繼續(xù)成為中國啤酒銷量王，同時收購和自建廠的步伐并沒有停頓，2010年將實現(xiàn)啤酒產(chǎn)量達到1100萬千升，雪花單品牌的銷量將達到600萬千升左右。青島啤酒原有工廠的整合也已經(jīng)基本完備，青島在并購上雖比較穩(wěn)重，但2007年在西南和濟南新建兩家啤酒廠也引起業(yè)內關注。

    金志國曾預測，本輪成本壓力致使未來5年將成為啤酒行業(yè)的“冬天”，但對整個行業(yè)來講，也會因此而得到優(yōu)化。不超過10年，中國會形成4到5家巨頭壟斷市場的局面，市場也因此而理性，這幾家巨頭將占據(jù)80%的市場份額。

    對此，侯孝海也表示認同。他認為，上述的幾家企業(yè)將入選到奧運陣容，改變目前的市場格局。最近幾年，一個市場幾家企業(yè)競爭的態(tài)勢將愈發(fā)激烈，市場會出現(xiàn)相互交叉的狀況，二線、三線品牌的機會將越來越小。成都、西安、天津、東莞等啤酒競爭激烈的城市，會有多家企業(yè)來布局，布局路線是否正確，能否快速到位，布局的成本是否高，能不能形成市場的優(yōu)勢，都會對企業(yè)能否笑到最后起到重要的作用。這幾個品牌，如果在發(fā)展中跟不上時代步伐，也將隨時面臨強勢資本的并購風險。

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