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中國車市新引擎情況深度分析
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http://shiquanmuye.com 發(fā)稿日期:2008-9-8
- 【搜索關(guān)鍵詞】：研究報告 投資分析 市場調(diào)研 車市 北京 上海 汽車 重慶 四川 一汽大眾 一汽豐田
- 中研網(wǎng)訊：
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“前幾年，北京在全國汽車市場中的份額大約是7%，而廣州是12%。如今，它們的市場份額都在不斷下滑，今年上半年，北京已經(jīng)下降到5%，廣州則低于10%。”據(jù)來自新華信國際信息咨詢公司的最新數(shù)據(jù)顯示：北京、上海、廣州等一線城市的汽車增速已開始明顯放緩。與此相反，全國一些二線城市的汽車市場正在強勁啟動，并成為增長最快、最具活力的新興市場。例如北京現(xiàn)代在二線城市的銷量比重已從2004年的26.5%，增長到2007年的36.9%。在成都，進口大眾的銷量連續(xù)兩年居全國第一，部分車型如輝騰甚至取得全球第三的優(yōu)異成績。其他二線城市如重慶、西安、昆明、杭州、深圳等，汽車銷售同樣表現(xiàn)出強勁的增長態(tài)勢。
二線市場 分流一線壓力
有關(guān)專家分析認為：過去數(shù)年來，車市井噴的動力主要來源于一線城市消費的快速增長。整個車市需求過度依賴于京津地區(qū)、珠三角、長三角等幾大區(qū)域的重點城市。面對中心城市競爭趨近白熱化，2008年的車市如“籠中困獸”，迫切希望找到新的增長點。在這種情況下，將競爭的壓力向二線市場分流，不失為行之有效的明智之舉。
成都建國汽車常務(wù)副總裁趙錦輝表示：“中心城市在經(jīng)過近10余年的紛爭后，市場相對飽和，二線市場的前景則被看好。目前，不少廠商開始以一線城市為大本營，將力量迅速向二線市場延伸，布點撒網(wǎng)，以求在新的市場格局中占有一席之地。隨著價格的下降、收入的提升，來自二線城市的家庭用車需求已被快速激發(fā)起來。在這些地區(qū)，道路、停車、尾氣排放、牌照方面的限制很少，需求的釋放很可能出現(xiàn)排浪式增長�！�
顯然，汽車廠家已敏銳地捕捉到了這一市場變化，在即將開幕的成都國際車展上，包括謳歌09款RL、英菲尼迪EX35在內(nèi)的眾多新車都將放在成都進行首發(fā)。
二線城市 將成主流市場
國家信息中心經(jīng)濟咨詢中心主任徐常明表示：“近年來，一線城市汽車銷量增幅大總量多，但從2007年開始，二線城市的購買力已經(jīng)開始蘇醒，二線城市將成為車市主流力量，將是未來車市發(fā)展的趨勢。其原因主要是二線城市逐漸增長的購買力和購買欲，以及相對來說比較寬裕的購買空間�！�
知名汽車分析家賈新光分析認為：“從目前整個車市來看，大城市銷量較大，但其數(shù)量和車輛容量畢竟有限，而二線城市在數(shù)量上占絕對優(yōu)勢，再加上較大的市場容量空間和較小的用車環(huán)境負擔(dān)等因素影響，二線城市的市場潛力是無法忽視的。同時，二線城市銷售網(wǎng)絡(luò)還有諸多優(yōu)勢：投入小產(chǎn)出高；銷售成本低廉；市場競爭相對溫和；市場運作體系完整；網(wǎng)點易于管理等。這都是吸引廠商關(guān)注二線城市的重要原因。因此，在以后相當(dāng)長一段時間內(nèi)，二線市場都將成為中國汽車市場的主要增長點。無論是從目前還是未來3到5年內(nèi)，二線城市都將成為中國車市的新引擎和新希望�！�
瞄準(zhǔn)新高地車企猛攻二線市場
最近幾個月，東風(fēng)日產(chǎn)市場銷售總部副總部長陳斌波來成都的頻次很密。這不僅是因為他要“督戰(zhàn)”全球首創(chuàng)的東風(fēng)日產(chǎn)成都專案小組，還因為在他心里，像成都這樣的二線市場很重要。隨著市場的日趨飽和，以前占據(jù)車市大部分份額的一線城市增速放緩，讓很多車企感受到了“寒意”，但令人意外而欣慰的是，二三線城市的銷量增長迅猛，一派艷陽高照的勢頭。因此，車企們開始紛紛挖掘二三線市場消費潛力，讓二線市場走到了車市舞臺的中央。
變局 一線市場增量下滑
“前幾年，北京在全國汽車市場中的份額大約是7%，而廣州是12%。如今，它們的市場份額都在不斷下滑，今年上半年，北京已經(jīng)下降到5%，廣州則低于10%。”據(jù)來自新華信國際信息咨詢公司的最新數(shù)據(jù)顯示：北京、上海、廣州等一線城市的汽車增速已開始明顯放緩。
“北京、廣州、上海這些一線汽車銷售城市已經(jīng)飽和，現(xiàn)在汽車銷售的主戰(zhàn)場是二三線城市”，一些汽車廠家相關(guān)負責(zé)人在接受采訪時都不約而同地這樣認為。據(jù)國家信息中心統(tǒng)計，去年，以四川、江蘇、浙江、山東為代表的二級區(qū)域市場，汽車銷量增幅為40％左右。二三級區(qū)域市場的正式啟動，成為今后轎車市場快速增長的內(nèi)在驅(qū)動力。
“通過大中城市向周邊輻射，通過中小城鎮(zhèn)向鄉(xiāng)村擴展是汽車企業(yè)今后將普遍采取的市場策略�！币黄蟊娤嚓P(guān)負責(zé)人介紹，從目前的銷售情況看，二三線城市已經(jīng)成為汽車市場的銷售主力，對于汽車廠家來說，誰抓住了二三線城市的市場，誰就抓住了下階段最好的發(fā)展機會。
搶攤 多管齊下發(fā)力二線市場
隨著一線城市車市“降溫”，車企開拓二三級市場的力度驟然升溫，銷售網(wǎng)絡(luò)成為其中的關(guān)鍵。此前，一汽大眾先后啟動了大眾與奧迪品牌二三線展廳的網(wǎng)點布局。而陳斌波給出了這樣的例證，“東風(fēng)日產(chǎn)在廣州、上海、深圳等地的4S店數(shù)量只相當(dāng)于豐田的60%，但在二三線市場的數(shù)量卻遠超豐田”。
廣州豐田銷售本部銷售部副部長黃智雄也告訴記者，今年廣豐在全國的經(jīng)銷店將增加到170家，增加部分主要布局在二三線城市。北京現(xiàn)代更可謂是“先知先覺”，一高層說，目前北現(xiàn)在二三線城市銷售網(wǎng)點布局的覆蓋率，在國內(nèi)車企中也是首屈一指的，“因為未來提高銷量的重點就在二三線市場”。
雖然貴為豪華車，但寶馬的市場方向也很“大眾化”，此前，德國寶馬（中國）汽車貿(mào)易有限公司總裁卡爾－海因茨·史凱說，寶馬汽車公司今年計劃在中國再新增經(jīng)銷商30家，希望更多地進入二、三線城市。
除了銷售網(wǎng)絡(luò)，在新廠建設(shè)方面，各大車企也將目光投向了二線城市。繼一汽大眾捷達生產(chǎn)基地西遷成都后，投資20億元的吉利集團成都項目也開工奠基，此后北汽福田將在德陽建立輕卡基地的消息得到證實。在產(chǎn)能擴展的背后，一定是該區(qū)域需求的拉動所致。
與拓渠道、提產(chǎn)能不同的是，不少車企在二三線市場用起了最為“老套”的方法：用“性價比”來提高市場占有率，在推新車時以新款、升級版的形式加料不加價甚至是降價。在7月底，捷達推新還降價9000元，以進一步維系其在二三線市場的領(lǐng)跑地位。此外，隨著二三線車市需求層次的提升，對入門級別的中級車型的需求加大。這給伊蘭特、卡羅拉乃至新凱越等更多機會。它們的價格不斷下拉，而配置卻相應(yīng)提升，從而再次演繹了性價比的優(yōu)勢。
需求 二線城市車展?jié)u成風(fēng)向標(biāo)
除了國內(nèi)北京、上海、廣州三大車展之外，近年來在國內(nèi)二線城市舉行的各類車展一直此起彼伏，今年已經(jīng)相繼上演的就有重慶車展、長沙車展等，而成都車展也將于本月隆重啟幕。這些都在顯示著二、三級市場需求的騷動，同時這些區(qū)域車展正吸引著越來越多的合資汽車廠商參與進來。
“衡量一個車展能否成為風(fēng)向標(biāo)，主要指標(biāo)在于展現(xiàn)消費趨勢、市場需求以及新車發(fā)布，而車展舉辦本身就能證明當(dāng)?shù)剀囀械耐⑿枨蟆�，著名汽車分析師賈新光表示。即將于本月揭幕的成都車展就是二線城市車展的重頭戲，雖然成都受汶川大地震波及，但各大廠家的參展熱情依然高漲，豪華展商陣容依然強大。奔馳、奧迪、廣州豐田分別以1200、1000和800平方米的超大展位亮相。今年展會還新吸引了高端品牌謳歌、沃爾沃、阿斯頓馬丁和薩博等加入�！�2008成都品牌二手車聯(lián)展”也將首次引入車展。車展主辦方表示，成都車展將區(qū)別于北京、上海、廣州車展，樹立自己的特色，打造成“中國二級城市車市的風(fēng)向標(biāo)”。
定律 車市將“級級向下”
事實上，二三線市場在合資車企的地位也不斷攀升�！白鳛槿债a(chǎn)在全球范圍內(nèi)的首創(chuàng)，一個由銷售、售后和市場等部門組成的東風(fēng)日產(chǎn)成都專案小組已經(jīng)展開工作，目的只有一個，就是提高市場占有率”，陳斌波告訴記者。
據(jù)統(tǒng)計，北京現(xiàn)代在二三線城市的銷量比重從2004年的26.5%，增長到2007年的36.9%。而陳斌波手上雖然沒有現(xiàn)成的市場份額分析數(shù)據(jù)，但他說，東風(fēng)日產(chǎn)目前在二、三線市場的銷量增長率在20%至30%之間，遠高于一級市場的增長水平。全國乘用車市場信息聯(lián)席會秘書長饒達也為此佐證稱，根據(jù)乘聯(lián)會的調(diào)研，東部市場的發(fā)展速度明顯低于二、三線市場所在的中西部。業(yè)內(nèi)人士預(yù)計，今年二三線城市的份額有望突破車市銷量總盤子的40%。
“車市也流行往下走的定律，一線市場逐漸開始飽和，二線市場還有一些空間，然后再往下向地級市和縣拓展”，賈新光表示。這意味著，車市新的“引擎”就在二三線城市，二三線市場將成為車市這個冬天“御寒”的高地。
“得二三線市場者得天下”，這是記者在采訪中聽到最多的一句話。無論是業(yè)內(nèi)專家還是汽車廠家、商家，都紛紛看好二三線市場這塊車市新高地。種種跡象表明，二三線市場正處于穩(wěn)步發(fā)展的上升期。有專家預(yù)計，不僅二三線城市在車市的地位迅速抬升，而且一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)也將成為汽車廠商競相爭奪的“地盤”。為什么二線城市蘊藏如此大的“升值”潛力呢？相關(guān)專家給出了幾點原因。
原因1 市場消費能量轉(zhuǎn)移
“以京滬深穗為代表的一線市場容量趨于飽和，家庭汽車的普及階段已經(jīng)完成，所以汽車消費的能量必將轉(zhuǎn)移至二三線市場�！倍辔粚＜艺J為，一線市場的容量畢竟有限，“當(dāng)一線市場的汽車消費達到一定的程度時，就會放慢增長速度，因此廠商就會將注意力轉(zhuǎn)移至更有潛力的地方去。”汽車行業(yè)資深分析師賈新光表示。同時，以成都、重慶、長沙、武漢、鄭州、濟南、太原等為代表的二線城市迅速崛起，有人做過粗略估計，二線城市汽車銷量的總和已經(jīng)超過全國汽車銷量總數(shù)的50%。
原因2 用車環(huán)境發(fā)生變化
《新京報》汽車主編何醒言表示，油價的上漲直接沖擊了中高級車的消費，而緊湊型車、小型車越來越得到消費者的青睞。后者的消費群體恰好大量存在于二三線市場。另外，隨著一線城市用車環(huán)境的惡化，汽車廠商不得不將觸角伸向二線市場。賈新光稱，一線城市如北京存在著道路不暢、停車難、收費高等問題，從很大程度上抑制了汽車消費。北京亞運村汽車交易市場總經(jīng)理蘇暉表示，現(xiàn)在很多城市市區(qū)內(nèi)房價過高，很多人選擇在近郊買房，這就產(chǎn)生了用車的需求，在很大程度上刺激了二線城市的汽車消費。
原因3 二線市場購買力強
成都市統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，即便面對各種復(fù)雜情況，尤其是歷史罕見的地震災(zāi)害等不利因素影響，成都市的經(jīng)濟仍穩(wěn)步向前發(fā)展。據(jù)初步核算，上半年全市實現(xiàn)生產(chǎn)總值1746.2億元，比上年同期增長11.2%。不斷發(fā)展的經(jīng)濟，使二線城市的購買力不斷增強。
目前，不少廠家都十分看好二線城市的市場潛力，紛紛完善經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)布局。以廣州本田為例，其第一批設(shè)立的4S店中就有成都的；2007年，廣州本田成都商務(wù)中心開業(yè)，這是繼北京、上海之后的第三家，旨在提高廣州本田在以川渝為中心的西部地區(qū)市場的反應(yīng)速度�！俺啥嫉氖袌鋈萘空颊麄�西部的1/5，因此，廠家非常看重這塊市場�！睆V州本田成都商務(wù)中心主任孫宇甚至表示，成都已然成為廣州本田心目中的一線市場。
原因4 車市客觀規(guī)律使然
國家信息中心信息資源開發(fā)部主任、高級經(jīng)濟師徐長明告訴記者，研究表明，全球的汽車行業(yè)都存在著一個客觀規(guī)律：當(dāng)每千人的汽車擁有量為5-20輛時，汽車銷量年均增長30%；當(dāng)每千人的汽車擁有量為20-100輛時，汽車銷量年均增長20%；當(dāng)每千人的汽車擁有量為150-160輛時，汽車銷量年均增長不到10%。二線城市如成都，目前的千人擁有輛約為30-40輛車，因此，成都屬于年均增長20%的市場，正處于穩(wěn)步增長階段�！皬目傮w規(guī)模來說，二線城市千人擁有量會超過一線城市，也就是說，密度更高�！�
原因5 政策支持力度更大
不少業(yè)內(nèi)人士表示，國家重視中西部地區(qū)的發(fā)展，也成為汽車廠商競爭二線市場的理由。“以成都為例，近年來，一汽大眾、一汽豐田等紛紛落戶龍泉驛建廠，都以政府的政策或資金支持為保證�！币晃粯I(yè)內(nèi)人士表示。長安福特公關(guān)總監(jiān)姚雨也表示，重慶作為直轄市，十年來發(fā)展迅速，長安福特也是“近水樓臺先得月”，總部、工廠都位于此，在重慶的認知度和接受度較高。
趨勢 二線市場A級車賣得最火
據(jù)估計，與北京等一線市場不同，二線市場仍以走量為主。賈新光告訴記者，目前北京等一線城市已形成了某種消費示范作用，消費者購車信賴品牌，而在二線市場價格仍然是消費者購車時考慮的首要因素�！半m然二線市場消費的汽車產(chǎn)品價位懸殊很大，上到豪車下到微型車都有消費群體，但是，A級車、小型車仍然是二線城市消費的主流車型，”因此，二線城市的汽車銷量仍將穩(wěn)步增加，可挖掘的潛力巨大。
市場觸角下延至鄉(xiāng)鎮(zhèn)
不少業(yè)內(nèi)人士預(yù)計，合資品牌將進一步開拓二三線城市，而自主品牌憑借價格優(yōu)勢，將把觸角進一步下延，開拓更加廣袤的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。據(jù)了解，一些汽車廠家如吉利已經(jīng)在西北、山東、湖南等地的二三線甚至更低一級的地市縣建立區(qū)域物流配送中心，進一步開拓新的消費市場。隨著汽車廠家在二三線市場不斷完善銷售、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，專家預(yù)計，5、6年后的二三線市場面臨的就是現(xiàn)在一線市場的情況。
以差異化營銷取勝
對于如何開拓新的消費市場，業(yè)內(nèi)人士表示應(yīng)因地制宜，根據(jù)各地不同的需求、消費習(xí)慣、人文環(huán)境、消費觀念等，實施不同的策略。長安福特公關(guān)總監(jiān)姚雨表示，不同城市有不同的消費特點和心理，做好差異化營銷是汽車廠商的必修課�！氨热绯啥既司头浅�(wù)實，汽車對于他們來說，大多作為代步工具，所以成都的小車、緊湊型車的保有量就非常大�！币总嚰瘓F高級副總裁、媒體委員會主席吳迎秋也認為，二三級市場的需求巨大，但是廠商需對癥下藥，“比如一些地方汽車行業(yè)發(fā)展相對滯后，依然以大宗式銷售為主，消費者買車也是貨比三家，那么汽車廠家就應(yīng)注重塑造品牌4S店的營銷，樹立響亮的口碑，從而打開渠道�！�
汶川特大地震，給四川經(jīng)濟帶來沉重打擊，作為中國西部最重要的汽車市場，四川車市難免受到影響。后地震時代，消費者購車愿望是否會進一步受到抑制？中國私車第三城是否還能再掀雄風(fēng)？四川車市今后將何去何從？震后百日，川人的堅強與樂觀，也為四川車市交出一份滿意答卷：4S店熱鬧非凡，成都車市逆勢增長，消費者購車指數(shù)成倍增加。種種數(shù)據(jù)和車市表現(xiàn)證明：成都依然是西部車市高地，四川仍舊是中國最為重要的A級車市場。四川——這個擁有“中國車市第三極”美譽的重要車市，傲立于巴蜀大地。
10家4S店 爭相落戶震后成都
近日，途經(jīng)機場路中段的市民都會發(fā)現(xiàn)，在港宏北京現(xiàn)代4S店的旁邊，新添了一處掛有“卡鉗”標(biāo)識的全新4S店——投資超過5000萬、創(chuàng)下成都單店4S店投資記錄的Acura成都空港店，于8月底高調(diào)宣布營業(yè)了。而此時，恰逢震后100天。Acura成都空港店的誕生，將為成都市民帶來本田高端的Acura品牌系列車型和享譽全球的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。
一邊是全新品牌爭相落戶，一邊是車市知名品牌在成都邁出堅定的發(fā)展步伐。8月下旬，位于光華大道的長安鈴木寶力通4S店開始試營業(yè)。它的出現(xiàn)將為溫江一帶的市民帶去便捷的購車體驗。此外，作為成都地區(qū)最大的汽車銷售集團之一，建國集團也將在下半年為成都市民帶來不下5家的全新汽車4S店。而近期發(fā)展迅速的成都申蓉集團，也將在今年10月之前將全新的東風(fēng)標(biāo)致4S店投入使用。據(jù)不完全統(tǒng)計，在下半年的成都車市上，將有不下10家的全新4S店投入使用。經(jīng)營的車型涵蓋乘用車商務(wù)車全系產(chǎn)品，囊擴了合資自主進口三類企業(yè)。
究竟是何原因，讓這些精明的車商，在震后不足三月的時間里，如此大規(guī)模投放成都市場呢？
強力反彈 成都逆勢增長45%
成都車市的強力復(fù)蘇，給了投資商充足的信心。記者從上海大眾西南分銷中心了解到，6、7、8月，該品牌四川地區(qū)銷量均在穩(wěn)步提升，大大高于他們的預(yù)期目標(biāo)。目前該品牌市場占有率已經(jīng)達到驚人的8.4%，高居西南地區(qū)第一名。據(jù)該中心負責(zé)人介紹，“四川地區(qū)銷量占據(jù)西南地區(qū)總銷量份額超過40%，是名符其實的西部車市高地。”經(jīng)過震初的驚恐和慌亂，四川人的樂觀開朗性格逐漸顯露出來，他們積極投身于抗震救災(zāi)和災(zāi)后重建工作中。汽車在地震中顯示的種種優(yōu)越性，直接刺激了四川消費者的購車欲望。
成都吉翔雪佛蘭總經(jīng)理楊舒表示：“受地震波及的城市，其汽車消費明顯受到影響，而其中相當(dāng)一部分消費者會到成都買車。這直接帶動了成都震后車市的迅速恢復(fù)�！睋�(jù)介紹，目前綿陽、南充等二級城市的汽車銷量，已經(jīng)占到雪佛蘭品牌的40%以上。進入7、8月以來，雪佛蘭銷量同比增長8%，客戶來店量均達到甚至超過去年同期水平。
據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會最新數(shù)據(jù)顯示，第三季度四川國產(chǎn)轎車銷量相比上月實現(xiàn)了45.5%的高增幅，其中私人購買的微型車、小型車和緊湊型車增長最明顯，分別為50.5%、45.0%和43.2%。而在5月份，這些車型是降幅最明顯的車型。據(jù)分析，6月份開始，大部分企事業(yè)單位恢復(fù)正常工作，所以對車的需求量也逐漸恢復(fù)，特別是對于中小型的私營企業(yè)而言，在5月份受到壓制的消費能力得到釋放，中型車銷量因此大漲53.4%。
“中國車市第三極” 依然挺立
業(yè)內(nèi)人士分析稱，近年來，持續(xù)發(fā)展的經(jīng)濟、深厚的文化底蘊和休閑的生活方式，使成都人具有超前消費的理念。目前，汽車保有量已逼近170萬輛，其中私車保有量近50萬輛，每百戶居民擁有私人汽車的比例高達22.8％，這是許多東部城市都無法企及的。而成都的汽車消費也一直保持著20％以上的增速，遠遠高于全國平均水平。
同時，四川是連接西南、西北市場的重要樞紐，也是進軍東南亞市場的前沿陣地，地理形態(tài)多樣，交通發(fā)達，目前全省公路通車里程已達11.5萬多公里，輻射人口超過2億。這意味著各種車型在四川都有相當(dāng)大的市場。加之四川汽車銷售網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)遍布全川各市州，售后服務(wù)質(zhì)量整體性大幅提高；4S店、汽車城星羅棋布。老百姓無論是在成都市場，還是在各二級城市市場，都能就近買到稱心如意的汽車。目前，全省各地汽車市場已經(jīng)初步呈現(xiàn)繁榮興旺、健康有序、可持續(xù)發(fā)展的良好態(tài)勢。此外，隨著豐田、大眾、華晨、吉利等汽車廠家的入駐，至此，四川車市繼華北、華南之后，成為“中國車市第三極”的格局已初步形成。
盡管“5·12”地震對北川、汶川、青川等地帶來重大損失，但這些地方普遍分布于非主力消費區(qū)域，特大地震災(zāi)害并未對四川汽車消費主力城市造成較大損失。思邁汽車信息咨詢公司總監(jiān)張豫分析稱，在整個四川車市的版圖中，成都、綿陽、德陽、樂山、自貢等城市占了近90%的市場份額，而這些城市的主城區(qū)均未受災(zāi)或受災(zāi)輕微，因此，四川車市基本消費能力不會減少。
種種數(shù)據(jù)和市場表現(xiàn)證明，成都依然是西部車市高地，四川仍舊是中國最為重要的A級車市場。四川車市正以川人獨有的樂觀和堅強，演繹“中國車市第三極”的迷人風(fēng)采。
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