目前，城市洗發(fā)水市場(chǎng)已近飽和，一二線洗發(fā)水品牌都將目光對(duì)準(zhǔn)了鄉(xiāng)鎮(zhèn)。鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)一直是國產(chǎn)三四線洗發(fā)水品牌的福地，但近年來寶潔、聯(lián)合利華、絲寶等外資品牌一步步向鄉(xiāng)鎮(zhèn)強(qiáng)力滲透。鄉(xiāng)鎮(zhèn)超市由國產(chǎn)品牌主導(dǎo)的格局已悄悄改變。

　　外資品牌破局鄉(xiāng)鎮(zhèn)   寶潔一家獨(dú)大

　　2009年6月，寶潔再一次在全國范圍啟動(dòng)名為“China Three”的再下鄉(xiāng)運(yùn)動(dòng)。聯(lián)合利華、絲寶等旗下洗發(fā)水品牌也紛紛祭出下鄉(xiāng)大旗，欲在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)開疆?dāng)U土。

　　寶潔公司某湖北管理人員告訴記者，寶潔這次“China Three”再下鄉(xiāng)已經(jīng)取得一定的成效，寶潔2009-2010財(cái)年（即2009年7月-2010年6月）在湖北鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)零售渠道月零售額突破100萬元，同比上升150%，而流通渠道月銷售額為500萬元。與此同時(shí)，寶潔公司路演活動(dòng)也在如火如荼進(jìn)行，該負(fù)責(zé)人告訴記者，每個(gè)組兩輛汽車，每月平均進(jìn)入30個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的花費(fèi)大約為6萬元，盡管在這些活動(dòng)上進(jìn)行了大量的投入，但由此帶來了市場(chǎng)份額以及總體利潤的增加。

　　記者在走訪湖北、河南等地區(qū)十個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)時(shí)調(diào)查發(fā)現(xiàn)：經(jīng)歷渠道下沉，寶潔在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)已超過國產(chǎn)品牌成為了當(dāng)仁不讓的“龍頭老大”，旗下海飛絲、飄柔、潘婷三個(gè)品牌已穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)鄉(xiāng)鎮(zhèn)超市洗發(fā)水銷售的前三甲，超市洗發(fā)水銷售40%-60%都由這三個(gè)品牌貢獻(xiàn)，其后才是清揚(yáng)、舒蕾，以及蒂花之秀、雨潔、拉芳、柏麗絲等本土品牌。

　　心聯(lián)心超市是湖北大冶市靈鄉(xiāng)鎮(zhèn)最大的超市，其洗發(fā)水產(chǎn)品線十分完善，不但包括一二線品牌，還囊括了眾多三四線品牌，超市的各品牌銷售情況頗具典型性，可以反映整個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的份額變化，該超市經(jīng)理陳蘭芳告訴記者，“這兩年來，寶潔等外資品牌洗發(fā)水比以前更為暢銷，去年寶潔和聯(lián)合利華旗下的洗發(fā)水銷售情況最好，它們幾乎占據(jù)了整個(gè)洗發(fā)水銷售的60%。國產(chǎn)品牌的空間已被壓縮的很小，拉芳、雨潔、蒂花之秀仍能擁有一定的市場(chǎng)空間，但相比幾年前市場(chǎng)份額已減少很多，甚至每年都會(huì)有一兩個(gè)本土品牌因?yàn)殇N售不好而下線�！�

　　河南新密恩達(dá)連鎖超市某管理人員佐證了陳蘭芳的看法，他告訴記者，“在鄉(xiāng)鎮(zhèn)超市，雖然外資與本土洗發(fā)水共存，但鄉(xiāng)鎮(zhèn)的高收入者都傾向于選擇外資品牌。當(dāng)然仍有部分低收入者會(huì)使用本土品牌，超市給本土品牌陳列空間在一定程度只是為了滿足小部分人的需要，本土品牌正在逐漸被邊緣化是不爭(zhēng)的事實(shí)�！�

　　多重因素致本土品牌敗北

　　有業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)，多重壓力之下，本土洗發(fā)水品牌漸漸喪失了抵抗能力，市場(chǎng)份額被極大壓縮�！艾F(xiàn)在國產(chǎn)品牌在四川鄉(xiāng)鎮(zhèn)洗發(fā)水市場(chǎng)的市場(chǎng)份額已經(jīng)降至30%，外資品牌已經(jīng)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)站穩(wěn)了陣腳，如果國產(chǎn)品牌不能取得一定的突破，市場(chǎng)份額仍將持續(xù)下降”，某國產(chǎn)品牌四川區(qū)域經(jīng)理對(duì)記者坦言，該品牌2010年在四川省的銷售為1000萬元，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)已不是該品牌的重點(diǎn)。

　　土品牌產(chǎn)品則嚴(yán)重依賴導(dǎo)購�！�

　　大冶市靈鄉(xiāng)鎮(zhèn)萬家福超市經(jīng)理魏月枝告訴記者，“現(xiàn)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者的品牌意識(shí)也在漸漸增強(qiáng)，他們對(duì)于洗發(fā)水不但要求性價(jià)比高，也會(huì)傾向于選擇有知名度的品牌。比如同樣一瓶200ML的洗發(fā)水，國產(chǎn)品牌零售價(jià)10元，鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者可能都不太接受，如果換作寶潔，零售價(jià)定為15元甚至20元，消費(fèi)者都很樂意購買。在品牌形象和廣告宣傳等方面，外資品牌占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，國產(chǎn)洗發(fā)水在品牌形象上一直給人低端、廉價(jià)商品的印象，而且近年在電視媒體的廣告投放也十分有限，所以國產(chǎn)洗發(fā)水逐漸被邊緣化也在情理之中�！�

　　有業(yè)內(nèi)人士指出，國產(chǎn)品牌給予超市的毛利潤一般在10%左右。但在魏月枝看來，“即使毛利潤相較外資品牌較高，但國產(chǎn)品牌的吸引力仍在逐漸喪失。盡管國際品牌超市的毛利潤低，但是由于銷售好，資金流轉(zhuǎn)快，超市所承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)小很多。除此之外，外資品牌在售后維護(hù)方面能夠給予超市很大的保障，比如在產(chǎn)品臨近有效期時(shí)及時(shí)進(jìn)行讓利促銷活動(dòng)，甚至退換貨。而超市即使給予國產(chǎn)品牌50%的陳列面，但銷售依舊只能占到洗發(fā)水銷售的三成左右，這樣超市就不愿浪費(fèi)太多的陳列面在國產(chǎn)品牌上，而且本土品牌產(chǎn)品如果不能實(shí)現(xiàn)快進(jìn)快出，就會(huì)出現(xiàn)產(chǎn)品積壓?jiǎn)栴}，這也導(dǎo)致現(xiàn)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)超市在銷售國產(chǎn)品牌上不是很積極”。

　　在鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者和經(jīng)營者都已在漸漸將視野轉(zhuǎn)向外資品牌時(shí)，國產(chǎn)品牌們?nèi)栽诔掷m(xù)沉默，記者在走訪鄉(xiāng)鎮(zhèn)超市時(shí)未發(fā)現(xiàn)國產(chǎn)品牌出臺(tái)有針對(duì)性的措施。

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