化妝品專營店行業(yè)-化妝品專營店行業(yè)或?qū)⒚媾R的新格局分析_研究報告

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　　盡管關(guān)于“化妝品進口零關(guān)稅”的傳聞還未有下文，也尚未得到官方確認，但國稅總局官員近日透出的風(fēng)聲，已讓化妝品行業(yè)再度熱鬧起來。日前有消息稱，國稅總局將降低部分進口產(chǎn)品的關(guān)稅，其中化妝品、奶粉等產(chǎn)品降稅的可能性最大；同時還醞釀取消進口化妝品的消費稅，該調(diào)整有望在“十二五”期間逐步實現(xiàn)。

　　那邊廂，在幾大進口化妝品品牌紛紛漲價后，日前，香奈兒旗下護膚品、香水也悄然漲價，業(yè)界更稱2011年將是“漲價年”。若進口關(guān)稅降低、高達30%的消費稅被取消，是否會抑制這股漲價風(fēng)？對此，盡管高端化妝品品牌們均三緘其口，但受訪的專家均稱“不大可能”。

　　現(xiàn)狀

　　一支口紅總稅率超50% 化妝品進口遭遇門檻

　　引發(fā)國稅總局此次“醞釀降稅”的導(dǎo)火線，是洶涌的化妝品代購現(xiàn)狀。2010年度中國電子商務(wù)市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報告顯示，2010年海外代購的市場交易規(guī)模達120億元；有學(xué)者預(yù)計，到2012年這個數(shù)字將達480億元。而在海外代購中，交易量排名第一的是化妝品。國稅總局有關(guān)官員透露稱，為了“讓這些商品以正常途徑進口，防止稅收流失”，將作出進口關(guān)稅及消費稅等稅率的調(diào)整計劃。

　　彩妝香水消費稅達30%

　　那么，一支進口的化妝品究竟要交哪些稅呢？據(jù)業(yè)內(nèi)人士陳小姐介紹，進口化妝品有幾大主要稅目：進口關(guān)稅、消費稅和增值稅。進口關(guān)稅會根據(jù)不同產(chǎn)品而有所不同，大概在10%左右；增值稅是17%；而比重較大的則是只針對進口品牌的30%消費稅。

　　不過，并不是所有進口化妝品都需要交30%的消費稅。據(jù)悉，從2006年4月1日起，國家對高檔護膚類化妝品按30%征收消費稅，但直到今日，國家對于“高檔護膚類化妝品”的具體劃分標(biāo)準還在調(diào)研中，目前只有彩妝和香水需要交納30%的消費稅，而護膚品并沒有交納此稅目�！耙簿褪钦f，對于進口的香水或彩妝如口紅來說，其累積的稅目就超過其進口價格的50%�！�

　　內(nèi)地莎莎遭遇水土不服

　　這些稅無疑給進口化妝品設(shè)立了價格門檻，香港莎莎在內(nèi)地市場的遭遇似乎最能說明問題。

　　莎莎在香港推行的“低價策略”使其成為化妝品零售界的傳奇，然而，因為內(nèi)地化妝品進口所需要支付的進口關(guān)稅、消費稅約為產(chǎn)品價格的50%，其中每種產(chǎn)品引入還需花費一年的時間通過衛(wèi)生檢疫，并支付2萬元的檢疫費用，這些因素導(dǎo)致目前內(nèi)地莎莎的價格比香港莎莎貴了20%～30%。莎莎也坦言，全球采購優(yōu)勢和低價優(yōu)勢在內(nèi)地市場的魔法有些失靈了，內(nèi)地高檔化妝品無法實現(xiàn)和香港同樣的低價。也正由于這樣的市場情況，“水土不服”讓莎莎在內(nèi)地的業(yè)績表現(xiàn)一直不是很如意。

　　業(yè)內(nèi)人士陳先生稱，除了莎莎外，絲芙蘭、康是美、屈臣氏及萬寧，也都因為產(chǎn)品進口關(guān)稅等多種因素，無法在內(nèi)地完全還原其在香港、臺灣市場及國外市場豐富的產(chǎn)品面貌和相同的價格�！翱梢哉f，化妝品關(guān)稅問題是擺在化妝品專營店，尤其是以進口品牌為主的專營店面前一道不可忽視的門檻�！�

　　探討

　　去年以來大牌紛紛漲價調(diào)整稅率能否降溫？

　　一邊是化妝品稅率即將降低甚至取消的傳聞，一邊則是高端化妝品步步漲價的事實。在高端品牌每年平均增長10%～20%的價格“潛規(guī)則”下，業(yè)界紛紛議論，若稅率真的調(diào)整了，高端進口化妝品真的能調(diào)低市場價格嗎？

　　高端化妝品“漲”聲一片

　　據(jù)了解，2010年底，蘭蔻、碧歐泉、赫蓮娜等歐萊雅集團旗下高端化妝品紛紛傳出漲價消息，漲幅在10%左右。

　　而最近一直按兵不動的香奈兒化妝品也悄然換上了新價簽，漲幅約在10%。上海一家高端商場香奈兒專柜銷售人員告訴記者，香奈兒旗下的香水、護膚品和彩妝產(chǎn)品均已漲價，單品漲幅少則數(shù)十元，多則數(shù)百元。以一款“奢華系”面霜為例，最近在原價3300元的基礎(chǔ)上上調(diào)了200元。有業(yè)內(nèi)人士預(yù)測稱，2011年中國高端化妝品市場將是“漲”聲一片。

　　若進口關(guān)稅降低、30%的消費稅取消，對于高端進口化妝品來說顯然是一個減少成本的利好消息，但一直“身嬌肉貴”的高端品牌們會否愿意降低身段進行降價呢？對此，歐萊雅（中國）對外事務(wù)及另一外資化妝品集團的相關(guān)負責(zé)人表示，因國家規(guī)定未具體出臺，因此不會對此作出任何評價和回應(yīng)。

　　進口品牌不大可能降價

　　盡管企業(yè)們很謹慎，但業(yè)內(nèi)專家大都認為，若進口關(guān)稅及消費稅都進行傳聞中的調(diào)整，高端進口品牌也不大可能會調(diào)低商品的價格。日化資深專家陳海超認為，進口化妝品品牌在中國市場實行的是高價格戰(zhàn)略，要他們降價是不大可能的事情。日化資深專家谷俊也認為，進口化妝品品牌不會降價，因為進口化妝品的定位就是高端。

　　而業(yè)內(nèi)人士劉女士還指出，進口化妝品高價格的組成并不單單是進口關(guān)稅、消費稅等稅率的問題，每一種產(chǎn)品還要支付檢疫費用，“目前這項費用2萬元都拿不下來。另外，每種產(chǎn)品的引入還需花費5～9個月的時間通過衛(wèi)生檢疫，這在人力、物力和市場競爭力等多個因素方面，都增加了進口化妝品的成本�！�

　　預(yù)測

　　高端市場仍是外資天下本土品牌聚集中低端

　　據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，洋品牌化妝品的銷售量和銷售額約占60%和90%左右，利潤份額更是超過九成。以2009年為例，寶潔以132.32億元銷售額、17.9%的市場占有率位列第一；歐萊雅以81.78億元銷售額、11.1%的市場占有率名列亞軍。

　　本土企業(yè)規(guī)模超億不多

　　當(dāng)前，本土化妝品企業(yè)有4000多家，年銷售額超過1億元人民幣的僅50多家，超過5億元規(guī)模的本土品牌更是鳳毛麟角。本土護膚品牌有佰草集、相宜本草、自然堂、隆力奇、六神等品牌，除少數(shù)品牌躋身國內(nèi)中端市場外，絕大多數(shù)品牌集中在中低端市場。

　　日化營銷專家張紅輝就目前的市場格局指出，“從中高端品牌來看，百貨商場專柜幾乎被蘭蔻、雅詩蘭黛、碧歐泉、歐萊雅、資生堂、玉蘭油等品牌所壟斷，而商超渠道幾乎被寶潔、聯(lián)合利華等占有�！惫瓤t從渠道上分析市場格局，在百貨商場渠道，基本是外資的天下；商超渠道也是由外資占領(lǐng)3/4的江山；可喜的是，化妝品專營店渠道則由本土品牌占據(jù)80%的市場份額。

　　降低稅率利好高端品牌

　　數(shù)據(jù)和專家觀察都指出，目前高端化妝品市場仍是外資的天下。而當(dāng)中國市場的稅率成本降低，是否會吸引更多的外資品牌進駐及加大中國市場的投入？這又將對中國高端護膚品領(lǐng)域產(chǎn)生什么沖擊？而進口化妝品價格如果下降，又會對本土化妝品產(chǎn)生什么影響呢？

　　陳海超認為，稅率調(diào)整計劃實惠于民，能減少水貨，國際品牌將進一步集中，也將擠壓非名牌產(chǎn)品。谷俊也認為，會有更多的進口品牌進入中國市場，中國高端化妝品市場仍將是進口品牌的天下。

　　日化資深專家馮建軍分析道，如果進口化妝品的稅率進行了調(diào)整，這對進口高端化妝品肯定是利好，一方面便宜的價格將吸引更多消費者購買，另一方面也將利于他們在商超渠道和化妝品專門店渠道的延伸。他同時表示，這不會對本土品牌產(chǎn)生太大影響，因為本土化妝品和進口之間的品牌差異很大，而且大家的渠道也沒多大交叉，“受影響比較大的可能只有佰草集這一家本土日化的高端品牌�！瘪T建軍表示。

　　延伸

　　觀察

　　化妝品專營店行業(yè)或現(xiàn)新格局

　　正當(dāng)業(yè)界都在討論進口化妝品關(guān)稅降低及消費稅取消將對化妝品行業(yè)帶來怎樣的影響時，目前業(yè)界最熱的渠道——化妝品專營店也成了討論的焦點。

　　業(yè)界對稅率調(diào)整很興奮

　　進口化妝品占全場品類約六成的某連鎖化妝品專營店，在聽到稅率調(diào)整傳聞后表現(xiàn)得十分“興奮”，其營運總監(jiān)表示，如果化妝品進口關(guān)稅真的降低，這對以進口品牌為主的化妝品專營店來說絕對是個利好消息。他表示，政策一旦實施，公司肯定會加大進口品牌的引進及投入，同時會減少一些大眾型品牌的品類。

　　似乎是因應(yīng)進口化妝品稅率調(diào)整這種形勢，莎莎國際主席及行政總裁郭少明去年就曾表示，期望集團在未來3～5年，將內(nèi)地業(yè)務(wù)的比重增加至占整體業(yè)務(wù)的一半。業(yè)界預(yù)測，莎莎對內(nèi)地市場的“野心”依然很強，如果稅率調(diào)整，相信莎莎會有更大的動作。

　　化妝品專營店或現(xiàn)洗牌

　　業(yè)界也指出，一旦化妝品進口關(guān)稅降低及消費稅取消，化妝品專營店將成為國外品牌進入中國市場最便利的渠道，現(xiàn)有化妝品專營店是否都會加大進口品牌的引進？原有的商品結(jié)構(gòu)會否發(fā)生很大的變化？整個化妝品專營店的市場競爭格局會否發(fā)生改變？目前業(yè)界對這些問題存在兩派觀點。

　　盛世傳美首席營銷顧問吳志剛認為，化妝品專營店有可能因此而出現(xiàn)洗牌。他分析道，化妝品專營店目前以銷售本土品牌為主，關(guān)稅調(diào)整會使現(xiàn)有的商品結(jié)構(gòu)發(fā)生很大的改變，經(jīng)營的重心會轉(zhuǎn)移到進口品牌。至于這是否意味著莎莎等專營店品牌將有更大的競爭力，他則強調(diào)關(guān)稅降低并不意味著所有費用也降低。

　　千色店楊海濤則認為，關(guān)稅降低和消費稅取消將加大化妝品專營店對百貨專柜的沖擊，更多的化妝品專營店會從百貨商場走出來，走更專業(yè)化的發(fā)展方向。

　　專家稱絲芙蘭壓力更大

　　業(yè)內(nèi)資深營銷專家馮建軍則認為，稅率調(diào)整對不同的化妝品專營店影響不一樣。本土化妝品專營店80%的商品結(jié)構(gòu)都是本土品牌，而且走的是二三線以下城市，“即使關(guān)稅降低，進口品牌的利潤空間也比不上本土品牌，他們也會選擇做本土品牌，而在他們的目標(biāo)市場，進口品牌也不一定比本土品牌好賣�！�

　　而對于外資化妝品專營店，他則認為絲芙蘭受到的考驗會最大。他分析道，稅率調(diào)整影響最大的應(yīng)該是百貨專柜，在相同的價格政策的情況下，絲芙蘭的運營成本卻高很多，“比如絲芙蘭在廣州天河城的租金是每平方米2500元，還不算公攤面積的費用；而絲芙蘭在山西太原一家商場的保底年銷售額為1.1億元，如此成本對絲芙蘭來說是一個相當(dāng)大的考驗�！彼A(yù)測，在這種情況下，絲芙蘭等外資化妝品專營店會加大自有品牌的投入。

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