老字號(hào)陷入發(fā)展困局之謎

　　飄影國(guó)際集團(tuán)品牌管理中心總經(jīng)理黃志東先生認(rèn)為，“孔鳳春”、“謝馥春”、“雙妹”、“百雀羚”等一批國(guó)產(chǎn)老品牌，由于體制、國(guó)家、市場(chǎng)、政府幾大原因，和外資品牌相比，遭遇“同齡不同命”的境遇。

　　體制原因是不可避談的原因之一�！袄献痔�(hào)”化妝品企業(yè)的國(guó)營(yíng)體制，導(dǎo)致與市場(chǎng)脫節(jié)，研發(fā)、生產(chǎn)、銷售均出現(xiàn)嚴(yán)重問(wèn)題，自然銷售欠佳，企業(yè)停滯發(fā)展，導(dǎo)致產(chǎn)品落后于市場(chǎng)需求。

　　國(guó)家層面，回溯近代歷史，從清朝實(shí)施“閉關(guān)鎖國(guó)”政策與連連挨打，導(dǎo)致創(chuàng)造和科技基本死亡；接著軍閥混戰(zhàn)、抗日戰(zhàn)爭(zhēng)、解放戰(zhàn)爭(zhēng)、文化大革命等等，中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)基本被“炮火”或運(yùn)動(dòng)“毀滅”。

　　從市場(chǎng)角度分析，黃志東認(rèn)為，改革開(kāi)放后，當(dāng)洋品牌利用“合資”或“收購(gòu)”方式打開(kāi)國(guó)門后，迅速布局渠道，同時(shí)通過(guò)大量“明星廣告?zhèn)鞑ァ钡确绞綄?duì)中國(guó)消費(fèi)者進(jìn)行“雙教”——消費(fèi)教育與教會(huì)中國(guó)人使用化妝品。由于國(guó)人“從洋”心理嚴(yán)重，總是認(rèn)為“外國(guó)的月亮更園”，時(shí)間一長(zhǎng)，這些在全球“攻城掠池”的世界化妝品牌，自然將中國(guó)“老字號(hào)”化妝品企業(yè)打的落花流水。

　　政府層面看，到目前為此，基本沒(méi)有對(duì)“化妝品行業(yè)/企業(yè)”進(jìn)行專業(yè)指導(dǎo)、保護(hù)，基本是企業(yè)自行發(fā)展，以有限的資源與力量與國(guó)際跨國(guó)日化企業(yè)抗?fàn)帯Ｈ珖?guó)工商業(yè)聯(lián)合會(huì)美容化妝品業(yè)商會(huì)會(huì)長(zhǎng)馬婭女士呼吁，希望政府能夠?qū)Ρ就粱瘖y品企業(yè)“幫一把”。

　　老品牌突圍之道

　　除了呼吁政府對(duì)民族品牌“幫一把”，對(duì)于企業(yè)自身來(lái)說(shuō)，自救和重振才是自強(qiáng)之道。

　　2010年，隨著莫文蔚驚艷代言百雀羚草本護(hù)膚“水嫩倍現(xiàn)”五行本草系列產(chǎn)品，雙妹高調(diào)復(fù)出踏入高端市場(chǎng)，孔鳳春牽手“第一古典美女”孫菲菲演繹“國(guó)妝本色”，老字號(hào)品牌紛紛顯示出蓬勃生機(jī)。

　　事實(shí)上，對(duì)百年品牌孔鳳春來(lái)說(shuō)，品牌的重塑計(jì)劃啟動(dòng)更早。據(jù)了解，從6年前聯(lián)姻廣東飄影集團(tuán)，孔鳳春已開(kāi)始投入巨資實(shí)行四大舉措：“新建廠房與更新設(shè)備、產(chǎn)品提升、渠道拓展、品牌傳播與重塑”，以期實(shí)現(xiàn)品牌的復(fù)興。

　　產(chǎn)品提升方面，杭州孔鳳春化妝品有限公司總經(jīng)理江宏波介紹，“孔鳳春將構(gòu)建一個(gè)品牌金字塔：兒童品牌‘媽媽樂(lè)’和傳統(tǒng)系列‘藍(lán)色經(jīng)典’走大眾路線，‘國(guó)貨精品’走中低端，‘御方本草’走中高端，‘皇家貢品’走高端�！比�面布局產(chǎn)品線，覆蓋更廣消費(fèi)群體。

　　對(duì)于品牌傳播和重塑，孔鳳春重金邀請(qǐng)“中國(guó)第一古典美女”孫菲菲代言，完美演繹孔鳳春“國(guó)妝本色”新形象。而在渠道布局上，孔鳳春在杭州大本營(yíng)不斷發(fā)力，先后挺進(jìn)百大、銀泰、衣之家等多家百貨商場(chǎng)。并謀劃改變?cè)瓉?lái)的商超路線，布局專賣店、百貨專柜、精品店渠道，計(jì)劃不同品牌走不同的渠道。江宏波透露，公司將計(jì)劃在品牌150周年慶時(shí)，發(fā)展年銷售額20-30萬(wàn)的專賣店、加盟店和商場(chǎng)專柜達(dá)到1000家以上。   

　　孔鳳春、百雀羚、雙妹等老品牌紛紛復(fù)蘇，老字號(hào)注入新時(shí)尚個(gè)性元素，開(kāi)始了國(guó)貨復(fù)興計(jì)劃�？梢灶A(yù)見(jiàn)的是，未來(lái)的國(guó)內(nèi)高端化妝品市場(chǎng)，洋品牌一家獨(dú)大的局面有望打破，新一輪洗牌指日可待。

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