化妝品-2011年中國化妝品廣告創(chuàng)意及評價調(diào)查分析_研究報告

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2011年中國化妝品廣告創(chuàng)意及評價調(diào)查分析
http://shiquanmuye.com 發(fā)稿日期:2011-4-27

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　　廣告之所以能受到市場的追捧，成為營銷組合拳中的殺手锏，在于廣告有與生俱來的優(yōu)勢：提升品牌知名度、使品牌增值、銷售額增加�；瘖y品業(yè)，一個致力于形象工程的行業(yè)，其行業(yè)本質(zhì)特征就注定與廣告密不可分。而且在眾多的化妝品品牌種類中，要想取勝廣告勢必不可少的宣傳手段。

　　化妝品競爭很激烈，其廣告競爭也是同等激烈。不管是打開電視還是翻開雜志，鋪天蓋地的化妝品廣告接踵而來，由于行業(yè)性質(zhì)的緣故再加之競爭很大，所以各種品牌都不以不同的形式方式做著各自的廣告。巴黎歐萊雅從鞏俐李嘉欣到裴蓓的水分跑不掉，水嫩摸得到，再到張梓琳李彬彬代言，用不同的人訴求著各類化妝品的功效，但是每部廣告作品都同時訴求這品牌的價值，即“巴黎歐萊雅，你值得擁有�！蓖瑯拥膰H品牌OLAY玉蘭油也是不斷地請明星代言，在廣告中訴求其產(chǎn)品的功效，比如從林志玲的拼圖訴求修復色斑等歲月痕跡，均衡膚色，再到其中功效的訴求。同時，也不斷的請明星代言，就在中國市場而言，多以亞洲女明星代言。美寶蓮也是，以孟廣美為代表，也有其自己的代言美女團。

　　化妝品行業(yè)是個細分很到位的行業(yè)，從潔面用品來說就有很多種細分方法，從自身來分可分為潔面乳、潔面啫喱，水溶油溶等等;從功效就更多了細致毛孔、美白、控油、敏感膚質(zhì)專用等等。在這么細致的產(chǎn)品化分中，廣告卻有很多共同性�，F(xiàn)已廣告理性訴求來說，大概可以總結(jié)一下幾點：1、美白訴求；2、黑眼圈消失了(宋慧喬圖書室篇廣告)；3、抗衰老多不勝數(shù)，很多化妝品都曾用過(only例子)；4、深層潔凈；5、保濕；6、細致緊膚，皺紋改善，小細紋消失；7、夜間修復；8、重建皮膚本色改善皮表層，深層護膚；9、供給營養(yǎng)，滋養(yǎng)皮膚使皮膚色澤均勻細致；10、純天然：植物萃取，海洋生物提取等。在以功效訴求做文章的時候很容易找到切入點，所以大多化妝品廣告都以功效為訴求，比如以上談到的巴黎歐萊雅，OLAY玉蘭油，還有丸美彈走魚尾紋的廣告也是功效訴求。有些品牌定位的時候也已功效定位，比如李醫(yī)生，可伶可俐、迪豆就是以祛痘功效為定位的品牌。這是創(chuàng)作規(guī)律的其中一個。

　　大牌化妝品品牌廣告做的很全面，功能即理性訴求外，還賦予品牌價值，進行感性訴求。如：美寶蓮的“美來自內(nèi)心，美來自美寶蓮”;歐萊雅，“你值得擁有”等都是進行感性訴求。面對的是成功的白領(lǐng)女性，根據(jù)她們的身份，定義產(chǎn)品品牌價值，已達到目標消費群體的心理需要得到滿足。而世界品牌薇姿打廣告只以功效定位，以健康肌膚。“薇姿，健康肌膚的源泉�！钡膹V告語定位以后，薇姿在全世界只有藥房進行銷售。沒有太多的感情訴求，卻深得全世界消費者的認可，由于價格的定位，雖沒有身份等附加值的定位也顯得尊貴。

　　請代言人，不管是大品牌親和廣大明星也好，還是有自己的專屬模特也好，或者輕一些不知名的青春活潑女生代言，他們想通過代言人的形象祈禱一下幾個作用：1.定位受眾群體，包括受眾的身份年齡等�？闪婵衫鸵陨倥蜗鬄榇裕瑏碓V求自己的受眾是青春洋溢的少女群體。OLAY玉蘭油多以成熟成功女性為代言2.通過明星代言，以明星的形象達到烘托產(chǎn)品品牌的目的。會找氣質(zhì)或身份與之相符的明人做代言，同是也是對品牌形象的一個訴求。3.代言人即就起到了輿論領(lǐng)袖的作用，或通過明星效應或通過言傳身教，告訴受眾我用過產(chǎn)品有多好，有什么功效，引起受眾的購買欲望。

　　商業(yè)廣告也有雙重性質(zhì)，第一性是它的銷售功能，每一則商業(yè)廣告都是以幫助廣告主達成銷售商品的目的，因此廣告須始終以目標消費者為中心。如果沒有第一性，廣告便不是廣告，是件藝術(shù)品。第二性及它的藝術(shù)性，因為它的第一性決定了廣告要以吸引消費者認知為目標，所以廣告就是邊渾身解數(shù)來吸引消費者注意。

　　評定一個廣告的好壞不外乎這兩方面來判定。就化妝品廣告而言，評定標準如下：1.、廣告創(chuàng)意，就化妝品廣告而言不僅體現(xiàn)在色彩，美感，還要體現(xiàn)出功效等予以;2、投放媒介的精準性，以及所傳遞信息的簡約，投放媒介的精準性，以及所傳遞信息的簡約�；瘖y品媒介廣告定位很準確，往往是時尚類雜志，或女性、購物網(wǎng)站，同時以電視廣告重復出現(xiàn)吸引人們注意，挖掘潛在消費群體;3、只有畫面的吸引是不夠的，引起注意是第一位，還要引起購買者的購買欲望4、如果是系列廣告，最好能融入品牌價值，就如巴黎歐萊雅所做的每篇廣告都會去求“你值得擁有”的品牌價值。

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