如何設計零售終端品牌形象，從而拉動化妝品店的生意?Giacomo Gardumi以百貨公司內(nèi)的化妝品專柜作為參考，將化妝品零售終端的品牌形象設計原則概括為品牌整合和產(chǎn)品整合。作為展示化妝品品牌形象的零售終端，百貨公司或許是世界上最高檔的零售渠道。在這個高檔零售終端展示品牌，品牌形象傳遞應該圍繞著品牌整合和產(chǎn)品整合進行，而在這兩方面的整合工作中都應具備一些重要的特征。品牌整合必須具有獨特性、可識別性和穩(wěn)定性。對于一個化妝品品牌而言，顏色、設計風格及公司圖畫組合成的整體應該是獨特的，讓顧客第一眼就能把它從競爭者中識別出來。同時，分布在不同地方的品牌店內(nèi)的設備配置和布局，應該保持一致的可識別性，保持品牌所有的關鍵元素。當然，品牌的整合需要多年的時間完成，因此，對于一些關鍵的元素應該以理性的方式修改，而不要冒險隨意改動，否則將會模糊在消費者眼中的品牌穩(wěn)定性。

　　一是LOGO標志。作為零售終端識別品牌的第一要素，LOGO遵循一些基本的原則：在同一個專柜中，LOGO 通常使用同一種字體和比例，而且在同一個專柜中，LOGO 僅使用兩種字號，一種大字號用在專柜的頂部，有利于傳達一種強烈的、良好的品牌價值感;另一種小字號，用于地上擺放的柜臺上。如果使用了太多種形式的LOGO ，會讓顧客感覺品牌比較廉價，反而降低了品牌的品質(zhì)。二是品牌顏色。每個品牌都會持續(xù)地使用自己在終端賣場上的視覺標志，將之恰當?shù)卣故驹诠衽_設備上，因此會使用少數(shù)幾種關鍵的色彩。通常會有一個主色，這個主色嚴格地與品牌的屬性相聯(lián)系，還會有少數(shù)幾個輔色。比如護膚品品牌，最常用的顏色是白色，常與粉色及淺藍搭配，體現(xiàn)其純凈、柔和、自然美。而化妝品品牌，最常用的顏色是黑色，然后是深藍或紅色，體現(xiàn)其優(yōu)雅、知性以及具有修飾美的作用。比如巴黎歐萊雅是一個以護膚為主而且化妝品產(chǎn)品線很廣的品牌，它的主導色是白色，但在特定產(chǎn)品的展示專柜上，黑色也被運用為一個顏色符號。但是，就品牌顏色變化而言，比如說2007年美寶蓮100%的彩妝品牌展示柜臺和2009年美寶蓮彩妝和護膚品牌展示柜臺相比，視覺感并沒有太大變化，只是在一些細微處做了改變，比如將之前的寶藍色換為較深的藍色，在燈光的明暗上稍有些不同。三是設施設計風格。在店內(nèi)形象中，關于柜臺的轉(zhuǎn)角有兩個主要設計風格：直角和圓角。直角設計近幾年來是一種主導風格，在接下來的幾年中仍然會非常流行。比如常見的直角面的聯(lián)結(jié)轉(zhuǎn)角，一個嵌著一個，而在兩個面之間常常用較明亮、較空曠的空間加以隔開。至于圓角設計風格，則是由圓角組合成的展示平臺，通常被稱為“有機形狀”—因為這種形狀呈曲線狀，而且往往連續(xù)而不中斷，延續(xù)著整個柜臺，就像是一個生命體。這種圓角風格曾經(jīng)一度流行，但現(xiàn)在開始走下坡路。四是品牌圖像。公司的視覺形象也會出現(xiàn)在柜臺上，它與具體產(chǎn)品不相關聯(lián)，但卻代表了品牌整體性的全球化價值觀。作為品牌整合的一個重要因素，公司的視覺形象不能經(jīng)常變化，一年中變化不能超過一次。比如，美寶蓮的視覺形象：以紐約高樓為大背景的藍色主色背景像，在大背景上是三位不同膚色的活力女性，從而傳遞出美寶蓮的品牌價值—國際性、潮流性和時尚性。再比如羽西品牌的視覺形象，是在非常亮的背景下，展示了一個擁有白皙皮膚的亞洲女性形象，她穿一件白色衣服，知性而又恬靜，傳達了羽西的品牌價值—亞洲的、中國的護膚專家，展示羽西品牌純凈而傳統(tǒng)的價值觀。

　　相應地，化妝品零售終端的產(chǎn)品整合必須具有吸引性、清晰性和靈活性。除了產(chǎn)品具體的屬性外，一個產(chǎn)品首先應該吸引消費者的注意，它看起來必須是突出的、原創(chuàng)的、與眾不同而且饒有趣味的。因此，吸引力是產(chǎn)品展示和產(chǎn)品形象的首要要求。不同的美學呈現(xiàn)方式給人們帶來非常不同的感受。若是一副圖像采用了陰暗晦澀的色彩，除此以外沒有其他突出的顏色，而該圖像中的商品陳列只是按照立柜一個個規(guī)矩地擺上去，那么給人的感覺將會是生硬、單調(diào)而又無趣;而展示柜若是采用較鮮艷突出的顏色，之后根據(jù)一定的作用、主題陳列產(chǎn)品，那么，人們一看就會感到很有生氣，感到興奮，而且會被深深吸引住。

　　首先，產(chǎn)品整合可以通過明星產(chǎn)品圖畫形象體現(xiàn)：明星產(chǎn)品視覺形象是化妝品專柜的中心，是一個最重要的魅力元素，它關系著品牌的中心內(nèi)容，關系著產(chǎn)品整合的成功與否。明星產(chǎn)品視覺形象與產(chǎn)品整合的其他元素(比如形狀、顏色和LOGO)密切相關，但是又高于其他元素。因為，顧客從很遠的地方就可以看見明星產(chǎn)品圖畫形象，它在吸引顧客光臨柜臺方面扮演了關鍵的角色。所以，強烈建議在各產(chǎn)品專柜之間，采用一個較大的明星產(chǎn)品圖畫形象。美寶蓮、蘭蔻通常都是采用這種做法。其次，產(chǎn)品整合還可以通過產(chǎn)品展示方式體現(xiàn)。在百貨公司專柜中，顧客通常可以發(fā)現(xiàn)以下三種方式：其一，現(xiàn)貨陳列。在百貨公司專柜中，通常都不是自助式服務的，顧客不是自己拿起產(chǎn)品，而是由美導人員將產(chǎn)品遞給顧客。在專柜中，各種陳列的物品同時有裝飾功能，能提高產(chǎn)品整體的視覺沖擊力，也能給柜臺的周邊環(huán)境帶來生機和活力。尤其是對于化妝品品牌，產(chǎn)品一般都色彩斑斕而且吸引人，因此，專柜應該設立一面展示墻。現(xiàn)貨陳列有三種主要的方式，而且各有其優(yōu)劣勢�，F(xiàn)貨陳列的一種形式是壁柜。水平展示(Bergerie)是現(xiàn)貨陳列的另一種形式�，F(xiàn)貨陳列的第三種形式是抽屜式系統(tǒng)。其二，試用吧。百貨商場的專柜測試吧是一種最重要的銷售工具，通過試用吧，消費者能發(fā)現(xiàn)一個品牌都有哪些產(chǎn)品，試用之后選擇自己喜愛的產(chǎn)品。但有的試用吧看起來十分枯燥，顏色沉暗，沒有吸引力。這種感覺與化妝品的基本屬性背道而馳，本來化妝品應該能讓人感到興奮，能夠吸引人們的眼球。因此，要讓試用吧的陳列第一眼看上去就極具吸引力。那么就需要注意結(jié)合巧妙的設計，以及對物料和背景顏色的選擇搭配。試用吧要有吸引力和清晰性，不能把所有的產(chǎn)品擠在一塊，這樣不能給顧客傳達出任何有幫助性的信息。試用吧的展示應將用于臉、眼、唇等的產(chǎn)品種類分開，而且讓每個產(chǎn)品都在恰當?shù)莫毩⒖臻g內(nèi)得到很好的展示，讓消費者能夠獲得足夠多的信息并找到自己需要的產(chǎn)品。也就是說，要創(chuàng)造一些視覺分割感，清晰地界定產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，讓產(chǎn)品陳列本身就具有可讀性，能夠傳達出信息。比如把產(chǎn)品系列分組，讓它們以一種很嚴密而且和諧的方式展現(xiàn)，而且每個系列都有很清晰的產(chǎn)品種類標志。其三，榮耀展示。這是化妝品專柜中一個特殊設計的區(qū)域，用于展示一個單獨的產(chǎn)品或系列。通常榮耀展示的是明星產(chǎn)品，或是促銷期的套裝或禮盒。榮耀展示一般包括落地榮耀展示、前桌榮耀展示和背墻榮耀展示等方法，而通常在設計柜臺用具的時候，都會把這部分考慮設計進去。

　　綜上所述，通過化妝品專柜的品牌形象設計，確保在終端銷售的準確定位，將有效地幫助產(chǎn)品上市造成強勁的視覺沖擊。

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