不久，四川民企騰中公司聲稱要買下通用汽車公司旗下的悍馬品牌，讓國(guó)民驚詫之余，進(jìn)一步表明中國(guó)企業(yè)胃口之大超乎想象；雖然此事最終不了了之，但也足以證明我們的戰(zhàn)略野心已非昔日可比。再后來(lái)，浙江民企吉利汽車在眾人懷疑的目光中將知名汽車品牌沃爾沃?jǐn)埲霊阎�，這次并購(gòu)對(duì)于國(guó)人而言著實(shí)給力。金融危機(jī)之下，歐美一片愁云慘霧，眾多西方知名品牌如豪門棄婦一般委身我等昔日窮小子，作為中國(guó)人，一句話：今兒個(gè)，真高興！

　　如果故事一直這樣講下去，全球化背景下21世紀(jì)的中國(guó)故事將會(huì)是多么的帶勁，中國(guó)企業(yè)將永遠(yuǎn)在牛A跟牛C之間徘徊。

　　眼看老黃歷就這樣翻過(guò)去了，誰(shuí)知就在年終總結(jié)定調(diào)子的時(shí)候，半路殺出個(gè)程咬金。傳聞許久的法國(guó)科蒂并購(gòu)丁家宜的事情終于塵埃落定；消息一出，輿論風(fēng)向立馬改變，豪情萬(wàn)丈的英雄氣概被小媳婦改嫁的幽怨所替代。此前中華盛世的高嗓門低下去了，低成以“外資圍剿中國(guó)日化品牌”為主旋律的怨憤。

　　中國(guó)市場(chǎng)的很多故事，到了化妝品行業(yè)難道都要換一種講法？更要命的是，過(guò)去一年當(dāng)我們一直陷于那種高昂的敘事情緒中時(shí)，似乎忘記了或者說(shuō)是有意地忽視了這樣一件事情：眾多中國(guó)企業(yè)將IBM、沃爾沃這些海外品牌收入囊中的同時(shí)，化妝品行業(yè)重量級(jí)本土品牌小護(hù)士、羽西、舒蕾、大寶、絲寶先后被出讓給跨國(guó)集團(tuán)。如今叱咤國(guó)內(nèi)市場(chǎng)多年的丁家宜將這一品牌出讓名單拉長(zhǎng)，真是應(yīng)了那句流行語(yǔ)：神馬都是浮云。

　　聯(lián)想可以買IBM、吉利可以買沃爾沃，就不能怪人家帝國(guó)主義、跨國(guó)集團(tuán)狠毒、圍剿我們?nèi)栈�產(chǎn)業(yè)。

　　此類事件一而再、再而三地發(fā)生于日化產(chǎn)業(yè)，可見其非一時(shí)一企一品牌之困，而是整個(gè)產(chǎn)業(yè)的無(wú)奈，而這種無(wú)奈的直接表現(xiàn)就是“槍打出頭鳥”——有價(jià)值的主流品牌被作為首選標(biāo)的并購(gòu)。

　　必須認(rèn)識(shí)到的是：近三十年來(lái)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑，已讓我們陷入一場(chǎng)不對(duì)稱的戰(zhàn)爭(zhēng)。這場(chǎng)不對(duì)稱戰(zhàn)爭(zhēng)主要圍繞通路展開。本土企業(yè)用地面戰(zhàn)的方式，人海戰(zhàn)加廣告戰(zhàn)再加促銷戰(zhàn)，攻城拔寨，將一個(gè)個(gè)通路堡壘拿下，最終以強(qiáng)大的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)托起自身的市場(chǎng)地位。而跨國(guó)集團(tuán)只需簽訂一個(gè)并購(gòu)合同，開出一張支票，本土企業(yè)用血汗打下的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)就可以輕松到手。能夠得到所需的市場(chǎng)資源，幾億美金對(duì)他們算什么？就像美國(guó)人打仗，如果可以不流血不流汗，多打幾顆價(jià)值數(shù)百萬(wàn)美金的導(dǎo)彈又算什么？不戰(zhàn)而勝是最高明的策略，老外很清楚。

　　有些被并購(gòu)的品牌為什么會(huì)被雪藏，說(shuō)白了在跨國(guó)集團(tuán)眼里這些品牌并無(wú)多大剩余價(jià)值，他們真正看中的是并購(gòu)對(duì)象所擁有的通路網(wǎng)絡(luò)。通過(guò)并購(gòu)，跨國(guó)集團(tuán)很輕松地?fù)碛幸��?jīng)過(guò)多年苦戰(zhàn)才能拿下的通路，并將本土企業(yè)擠出市場(chǎng)。

　　跨國(guó)集團(tuán)雖然每天都唱品牌的高調(diào)，但他們更看關(guān)鍵——通路才是最關(guān)鍵的資源，商圈、賣場(chǎng)這些才是稀缺資源。想想多少家電巨子曾經(jīng)在國(guó)美創(chuàng)始人黃光裕面前當(dāng)孫子，你就能明白通路的價(jià)值遠(yuǎn)甚于產(chǎn)品品牌。對(duì)于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)而言，通路才是具有戰(zhàn)略意義的資源。尤其是在化妝品產(chǎn)業(yè)，通路的復(fù)雜性更決定了其非一般的價(jià)值。用一筆資金買下一個(gè)品牌獲得龐大的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)，何樂而不為？

　　未來(lái)，跨國(guó)企業(yè)對(duì)戰(zhàn)略性市場(chǎng)資源尤其是通路資源的爭(zhēng)奪，絕對(duì)不會(huì)依賴傳統(tǒng)方式，而會(huì)以資本并購(gòu)為主體。中國(guó)企業(yè)在前面趟地雷，把通路網(wǎng)絡(luò)建好，跨國(guó)企業(yè)用資本的杠桿改變格局。這一點(diǎn)在未來(lái)的專營(yíng)店渠道可以看得更清楚。專營(yíng)店渠道基本上是本土企業(yè)經(jīng)過(guò)多年浴血奮戰(zhàn)奠定格局，而跨國(guó)企業(yè)憑借其品牌優(yōu)勢(shì)、資本優(yōu)勢(shì)輕輕松松實(shí)現(xiàn)后發(fā)制人的目的。

　　這場(chǎng)不對(duì)稱的戰(zhàn)爭(zhēng)意味著，中國(guó)本土的日化企業(yè)可以打贏每一場(chǎng)戰(zhàn)役，但最終會(huì)輸?shù)粽麍?chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)。這就是為什么我們?cè)谶^(guò)去的年頭里會(huì)不斷看到一些品牌迅速崛起，且連連告捷，為本土日化營(yíng)銷持續(xù)奉上精彩篇章，但最終會(huì)以被收購(gòu)的結(jié)局告終，而且是被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手收購(gòu)。因此，我們更應(yīng)該意識(shí)到，目前專營(yíng)店市場(chǎng)興起的中國(guó)國(guó)內(nèi)品牌對(duì)資本運(yùn)作的渴求，其背后的戰(zhàn)略主動(dòng)性遠(yuǎn)弱于其通過(guò)資本市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)自我救贖的動(dòng)力。選擇上市以公眾資本對(duì)抗國(guó)際資本，才是本土企業(yè)改變其在這場(chǎng)不對(duì)稱戰(zhàn)爭(zhēng)中弱勢(shì)地位的必然選擇。面對(duì)大通路，體量小、資金盤子小的日化企業(yè)必須投靠大資本。

　　以資本化運(yùn)作應(yīng)對(duì)本土企業(yè)的地面戰(zhàn)，只是跨國(guó)集團(tuán)在這場(chǎng)不對(duì)稱戰(zhàn)爭(zhēng)中所用手段之一，以資源整合實(shí)現(xiàn)資源爭(zhēng)奪則是其另一重要策略。

　　2010年，歐萊雅為實(shí)現(xiàn)專營(yíng)店渠道的進(jìn)一步突破，將旗下的魅力聯(lián)盟予以升級(jí)，覆蓋護(hù)膚、彩妝、染發(fā)、洗發(fā)護(hù)發(fā)的多個(gè)品牌協(xié)同進(jìn)駐專營(yíng)店，以品牌資源的整合、捆綁與渠道進(jìn)行終端資源的交換，成敗雖未有定數(shù)，但已充分表現(xiàn)出其與本土企業(yè)不對(duì)稱的戰(zhàn)略思維——這種做法與本土企業(yè)攻城略地的傳統(tǒng)做法顯然不處于同一層面，且威懾力十足；這一聯(lián)盟在終端的擴(kuò)張將直接壓縮本土品牌在專營(yíng)店這一新興渠道的生存空間。

　　跨國(guó)集團(tuán)整合資源力量實(shí)施擴(kuò)張，歐萊雅魅力聯(lián)盟只是一個(gè)點(diǎn)上的表現(xiàn)。這些公司在彼此競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，其背后錯(cuò)綜復(fù)雜的利益關(guān)系，決定其在中國(guó)市場(chǎng)的角逐中始終屬于同一陣營(yíng)�？鐕�(guó)公司的力量整合不僅是產(chǎn)業(yè)內(nèi)部，甚至跨產(chǎn)業(yè)，很多公司幕后的股東最后都會(huì)跟幾個(gè)大財(cái)團(tuán)相關(guān)；而本土化妝品企業(yè)大多是單兵作戰(zhàn)，內(nèi)耗相當(dāng)嚴(yán)重。

　　為什么我們打不過(guò)人家，每個(gè)企業(yè)，哪怕是那些快速成長(zhǎng)起來(lái)開始以民族品牌代表自居的企業(yè)，出于自身利益的考慮也都會(huì)陷入不自覺地為對(duì)手效勞的境地——這是中國(guó)化妝品企業(yè)的一種集體無(wú)意識(shí)。最典型的就是，在如今的資本熱中，原本對(duì)國(guó)內(nèi)同行像防賊一樣防著的公司會(huì)將自己所有的家底都告訴風(fēng)投，而資本利益最大、最終的代表者屬于哪個(gè)陣營(yíng)？這是一個(gè)最簡(jiǎn)單不過(guò)的答案�？梢源竽懙乜隙�，目前對(duì)中國(guó)化妝品行業(yè)整體格局最熟悉的絕對(duì)不會(huì)是任何純正的本土專家或機(jī)構(gòu)，而是一家代表跨國(guó)集團(tuán)利益的服務(wù)型公司。因?yàn)樵谶^(guò)去數(shù)年，所有的本土企業(yè)，從廠家到通路，都在向自己大罵的跨國(guó)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手輸送一手情報(bào)。這種集體無(wú)意識(shí)，最終會(huì)降低跨國(guó)集團(tuán)進(jìn)軍新市場(chǎng)、新渠道的成本，加速自身的衰退。除了與風(fēng)投的資本談判，本土企業(yè)在與跨國(guó)性咨詢公司、廣告公司的合作過(guò)程中也會(huì)將自己的底全部露給別人；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)的機(jī)密、信息、通路運(yùn)作的模式都具有知識(shí)產(chǎn)權(quán)般的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值，我們寧給外部人，不給內(nèi)部人。而這些合作伙伴與我們的關(guān)系，相對(duì)于與其一塊進(jìn)入中國(guó)的跨國(guó)集團(tuán)，孰親孰疏，不言自明。在后殖民主義時(shí)代，兩個(gè)陣營(yíng)之間的隱蔽戰(zhàn)爭(zhēng)并不會(huì)因暫時(shí)的商業(yè)合作關(guān)系而消失。為什么中國(guó)在國(guó)際市場(chǎng)上的資源交易中，賣什么什么便宜、買什么什么貴，完全掌握不了定價(jià)權(quán)？情形與日化產(chǎn)業(yè)大抵相若，有心人可以看看《資源角逐》一書。

　　在這場(chǎng)不對(duì)稱戰(zhàn)爭(zhēng)中，要從一兩個(gè)品牌一時(shí)一地的勝利中看到整體競(jìng)爭(zhēng)格局的改觀，或者去論證某種革命性的變化，顯然是過(guò)于天真。而本土陣營(yíng)的力量整合，顯然是國(guó)內(nèi)單個(gè)企業(yè)很難做到的，必須借助行業(yè)甚至政府的力量；但日化行業(yè)的產(chǎn)業(yè)地位，使得政府、行業(yè)機(jī)構(gòu)的整合性力量缺位，這將導(dǎo)致這場(chǎng)不對(duì)稱的局面將持續(xù)下去。

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