目前國產的彩妝品牌相互之間幾乎都存在著：產品品類同質化、產品賣點同質化、產品形象同質化、產品包材同質化、銷售渠道同質化、銷售政策同質化、終端服務同質化、宣傳推廣同質化等。

　　化妝品可以分為以下發(fā)展階段：萌芽期、混沌期、跟風期、整合期、穩(wěn)定期。目前，國內彩妝處于“跟風期”。彩妝在國內市場發(fā)展空間絕對廣大，發(fā)展前景非常廣闊。關鍵是怎樣在彩妝操作的各個層面找到符合終端消費者需求的差異化!

　　消費者狀況

　　1.國有企、事業(yè)單位大部分女性的彩妝消費多在中檔(45—85元之間)水平;在校大、中專學生和大、中專畢業(yè)不久的學生，她們的彩妝消費也多在中檔水平;高中畢業(yè)及以下的消費者，他們的彩妝消費水平多在低檔，而這部分人日�；瘖y的比例也較低。

　　2.中高檔彩妝消費者在保證產品不會傷害皮膚的前提下，她們更關注彩妝產品的時尚感、服務化;低檔彩妝消費者在保證產品不會傷害皮膚的前提下，更關注的還是價格。

　　結論

　　彩妝產品的消費中，職業(yè)是第一要素;文化程次是第二要素。而收入與一個人的職業(yè)和所受的教育程度是息息相關的(個別低文化，高收入的人只占少數(shù))。而現(xiàn)在幾乎所有的彩妝品牌的消費定位大都是以年齡的大小做以區(qū)分，這在國內彩妝市場上是不正確的。比如，在彩妝的終端消費中，同樣是二十幾歲的女孩子，其中一個是小學教師，一個是美容導師，則即使年齡相同，在日常所需求的彩妝顏色、款式風格也會有著本質差異化。

　　分析

　　目前國內彩妝處于一線的兩個品牌XXX惠和XX 蘭——基本上是處于各個市場的強勢彩妝品牌地位;處于國內彩妝二線的品牌大多是局部市場強勢品牌。且筆者了解到，兩個國內一線彩妝，每個品牌的年回款總量要遠遠超出單獨其他彩妝企業(yè)年度總回款額的N倍以上。就是說，市場終端專柜數(shù)量和終端銷售量國內一線彩妝品牌和二線品牌相差甚遠。

　　正文

　　為什么90%以上的彩妝企業(yè)發(fā)展艱難!要么二線品牌彩妝出現(xiàn)了繼續(xù)擴大銷售回款的天花板;要么國內三、四線彩妝品牌多在苦苦掙扎!導致廣大化妝品的經銷商朋友，大多談“彩”色變!沒有經銷過彩妝的視彩妝為雞肋——食之無味，去之可惜!可是彩妝畢竟已經成為了化妝品分類中的重要組成部分;做過彩妝，且失敗過的，真是“一朝被蛇咬，十年怕井繩”，有的經銷商居然說“未來十年內不考慮做彩妝”!

　　那么，為什么國內彩妝企業(yè)的發(fā)展之路一直都是這么艱難，甚至是痛苦?各個彩妝企業(yè)都在尋找答案：跟隨強勢彩妝出產品、重新設計專柜形象、請代言人、投入平面媒體廣告、甚至是電視媒體的廣告。。。以上招數(shù)再不行，就更換操作團隊，再不理想，還有走最后一條路——“消失在風雨中。。�！�

　　其實，目前國內彩妝除了兩個一線品牌：XX蘭起步早，又是較早請了知名代言人的品牌，再加之自身有生產上的優(yōu)勢，雖然在發(fā)展的過程中有了些彎路，比如：區(qū)域劃分和保護、渠道定位等方面。但由于當時的行業(yè)渠道環(huán)境(紅地球、UPTOYOU，以商超渠道為主;美寶蓮在化妝品店渠道不被主推)，無論自己怎么“折騰”，還是“亡羊補牢——為時不晚”的;另一個XXX惠后來居上�？赡軙�有很多彩妝企業(yè)的老板及業(yè)內人士始終在琢磨，為什么XXX惠品牌發(fā)展如此“神速”?!天時、地利、人和固然重要，但筆者認為其發(fā)展迅速的根本是在于生產!大家都知道產品質量和產品結構是一個品牌的基石。但是由于種種原因，真正把產品質量做好，把產品結構規(guī)劃好的彩妝品牌猶如鳳毛麟角!各位彩妝企業(yè)老板也只是說說而已!XXX惠除了在其他方面不落后于國內同檔次的競品外，前期的產品結構、產品質量的整體平均水平都要優(yōu)于國內其他彩妝品牌，這是基礎和根本，是其快速擺脫其他競品，躋身于國內彩妝一線品牌的主要原因之一。反面的例子也很多，如：XXX戀、XX碧。在市場上由于代言人相對比較強勢些，所以在各位彩妝經銷商對彩妝都是“朦朦朧哦”的情況下，確立了和這些彩妝廠家的合作關系，但最終都是“一刀兩斷”或“兩敗俱傷”!

　　建議

　　產品質量——與原材料和工程師的水平有直接關系。筆者曾經親自聽說過一個給某化妝品牌做加工的工廠訴苦說：對方說我們生產的唇彩，消費者反映不好。但是當時廠家就讓我們用70元/公斤的原料，我們用這種價位的原料生產出來的產品怎么和人家用120元/公斤的唇彩原料生產出來的產品相提并論呢!?至于工程師這一關，那就看各位彩妝企業(yè)老板的本事了!

　　產品結構——主要涉及到同類產品的區(qū)別和賣點，以及顏色的排序。比如：同一品牌，同樣是唇彩，雖然包裝不同，終端零售價格不同，但是產品涂抹的效果并無本質的區(qū)別，或者賣點的炒作和此款產品根本就是名不副實!

　　雖然做彩妝營銷包括：品牌策劃——生產(包材、產品品質、附屬物料)——宣傳推廣——市場開拓——培訓維護。但是整個彩妝企業(yè)都把重點放到了后三項，而嚴重的忽略了前兩項，特別是“生產”這個重要的環(huán)節(jié)，以為能夠生產出大眾化的產品就好了。其實，一個最簡單的檢驗方法：把你的產品和國內一線的兩個品牌產品都擺放在桌子上，你能夠真真正正的說出你的產品比對方的產品有著本質性的差異化——就是對方在短期內或者永遠都不會超過你的某些特性，且這個特性要切實的符合終端消費者的需求。只有這樣你的“生產”這項才真正的過關了。然后再去研究營銷的其它方面，否則“地基”沒有打牢固，你的萬丈高樓恐怕沒有蓋好，就已經岌岌可危了!

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