30年來(lái)，家電零供關(guān)系的博弈與較量悄然成為推動(dòng)渠道變革的最大動(dòng)因。據(jù)了解，一邊是受到傳統(tǒng)商業(yè)模式驅(qū)動(dòng)的家電企業(yè)，在低成本的“大規(guī)模制造和全國(guó)性快速分銷”的驅(qū)動(dòng)下，不斷尋找新的、費(fèi)用低的渠道商降低成本。一邊是迅速成為每個(gè)時(shí)代背景下的主流渠道商——鄭百文、五交化公司、蘇寧、國(guó)美、五星電器們，利用自身的渠道優(yōu)勢(shì)追求經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的最大化，試圖實(shí)現(xiàn)對(duì)上游供應(yīng)商的控制權(quán)。

　　從追逐利益的角度看，構(gòu)建和諧零供關(guān)系似乎是一道難題。不過(guò)，從利益最大化的角度來(lái)看，零供關(guān)系雙方均面對(duì)著滿足不斷變化的消費(fèi)者需求考驗(yàn)，打造和諧零供關(guān)系關(guān)鍵則是雙方必須要升級(jí)商業(yè)模式，擺脫對(duì)“低成本低價(jià)格”的依賴性，找到多個(gè)利潤(rùn)支撐點(diǎn)。

　　渠道專業(yè)化大勢(shì)不改

　　無(wú)論是從當(dāng)年的百貨商場(chǎng)為主角，還是蘇寧等連鎖企業(yè)的崛起，或是京東、淘寶、易購(gòu)等電商的突飛猛進(jìn)，甚至在一個(gè)階段內(nèi)還出現(xiàn)了日日順、幸福樹(shù)、易家樂(lè)等廠家自建渠道公司以及格力一直推動(dòng)的自建渠道聯(lián)盟下的專營(yíng)店模式，在國(guó)內(nèi)家電企業(yè)30多年來(lái)的做大做強(qiáng)過(guò)程中，一直都在堅(jiān)守著“渠道專業(yè)化”的發(fā)展理念。

　　起步于上世紀(jì)80年代初期的國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)營(yíng)銷，從最初依靠各地的供銷社、五交化、交家電等傳統(tǒng)渠道進(jìn)行家電的分銷。進(jìn)入上世紀(jì)90年代后開(kāi)始在各地尋找家電銷售大戶以便進(jìn)行大規(guī)模分銷，最具代表性的便是鄭百文。由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的一級(jí)批發(fā)站轉(zhuǎn)身為全國(guó)性代理商，在一段時(shí)間，鄭百文作為長(zhǎng)虹電視最大的代理商，甚至在一段時(shí)間可以買(mǎi)斷長(zhǎng)虹生產(chǎn)線，同時(shí)運(yùn)用承兌匯票等金融手段，極大地影響到上游制造商的生產(chǎn)走向。

　　上世紀(jì)90年代末期，當(dāng)家電企業(yè)開(kāi)始意識(shí)到借助省級(jí)代理商喪失的話語(yǔ)權(quán)過(guò)大，銷售環(huán)節(jié)增加導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷費(fèi)用增多后，它們開(kāi)始嘗試推動(dòng)渠道的扁平化，通過(guò)在各地建立營(yíng)銷分公司或辦事處的形式，破解省級(jí)代理商環(huán)節(jié)制約直接與分銷和零售商合作。此時(shí)，蘇寧、國(guó)美以空調(diào)和彩電專營(yíng)商的身份開(kāi)始從南京和北京起步，空調(diào)一哥春蘭還在全國(guó)建立了數(shù)千家星威空調(diào)專營(yíng)店。

　　短短10年后，蘇寧、國(guó)美憑借全國(guó)性零售連鎖的商業(yè)模式，在滿足了家電制造商推動(dòng)的渠道扁平化需求后，也迅速抓住了中國(guó)成為全球家電業(yè)制造大國(guó)的黃金擴(kuò)張期，在政策紅利、制造商做大規(guī)模等諸多因素推動(dòng)下，在全國(guó)范圍內(nèi)展開(kāi)了多輪跑馬圈地和重組并購(gòu)。當(dāng)年，蘇寧零售連鎖業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，被很多家電企業(yè)認(rèn)為是在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)規(guī)�；�零售的最佳平臺(tái)，迅速聚集了在中國(guó)市場(chǎng)上的眾多主流中外企業(yè)。

　　中國(guó)家電商業(yè)協(xié)會(huì)營(yíng)銷委員會(huì)副理事長(zhǎng)洪仕斌指出，“在全球家電業(yè)，制造商與渠道商的專業(yè)化分工都是主流。不過(guò)，在中國(guó)當(dāng)前的商業(yè)環(huán)境下，家電制造商的自建渠道則具有很強(qiáng)的戰(zhàn)略地位，可起到與強(qiáng)勢(shì)渠道商抗衡的作用。”

　　多渠道并存勢(shì)在必行

　　上世紀(jì)90年代末期，家電制造商為了推動(dòng)渠道變革，通過(guò)建立省級(jí)分公司從而實(shí)現(xiàn)渠道從全國(guó)代理和省級(jí)代理向市級(jí)分銷零售和鄉(xiāng)鎮(zhèn)專營(yíng)店直營(yíng)等多體系的渠道架構(gòu)布局。隨著以蘇寧為代表的全國(guó)性連鎖企業(yè)和江蘇五星、武漢工貿(mào)、浙江百誠(chéng)等地區(qū)連鎖企業(yè)的出現(xiàn)，家電制造商在一二級(jí)市場(chǎng)的渠道發(fā)展重心全面轉(zhuǎn)向連鎖企業(yè)，在三四級(jí)市場(chǎng)則積極尋求與傳統(tǒng)經(jīng)銷商和私營(yíng)業(yè)主的專營(yíng)店建設(shè)。

　　進(jìn)入2008年之后，家樂(lè)福、沃爾瑪、大潤(rùn)發(fā)、歐尚等全國(guó)性的商業(yè)超市以及各個(gè)城市的百貨大樓、購(gòu)物中心等渠道，再度被納入家電制造商的渠道布局版圖之中。不過(guò)，據(jù)了解，這些商超和百貨渠道的背后，則是通過(guò)“企業(yè)大盤(pán)合作+各地經(jīng)銷商供貨”的模式展開(kāi)。這些渠道的出現(xiàn)，則意味著家電零供關(guān)系開(kāi)始從最初的“低成本低價(jià)格”營(yíng)銷向“技術(shù)功能產(chǎn)品本位”營(yíng)銷的轉(zhuǎn)型。

　　近兩年來(lái)，京東商城、淘寶電器城、易購(gòu)以及新七天3C電器網(wǎng)、庫(kù)巴商城、飛虎樂(lè)購(gòu)等一批電商渠道再度強(qiáng)勢(shì)出現(xiàn)，背后不時(shí)閃現(xiàn)出海爾、美的、TCL、長(zhǎng)虹、創(chuàng)維、奧克斯等家電大企業(yè)以及蘇寧、國(guó)美等線下連鎖企業(yè)的身影。這意味著，隨著家電零供關(guān)系在成熟期展開(kāi)新一輪博弈，家電渠道的發(fā)展也呈現(xiàn)出多頭并進(jìn)勢(shì)頭，未來(lái)線上線下的交集融合式發(fā)展將會(huì)成為新的主流。

　　當(dāng)前，中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)正處在“十二五”期間產(chǎn)業(yè)升級(jí)和結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期，實(shí)施多元化渠道布局有助于構(gòu)建和諧零供關(guān)系，更有助于推動(dòng)零供雙方的商業(yè)模式轉(zhuǎn)型。

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