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2008年家電行業(yè)發(fā)展趨勢
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http://shiquanmuye.com 發(fā)稿日期:2008-3-18
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盤點(diǎn)2007
家電業(yè)鋒芒畢露
隨著行業(yè)整合逐漸到位，2007年火爆的資本市場上，蘇寧電器、美的電器、格力電器等龍頭企業(yè)漸露“大家風(fēng)范”，也更加清晰地勾勒出行業(yè)呈現(xiàn)白（電）強(qiáng)黑（電）弱、集團(tuán)化競爭態(tài)勢等新特點(diǎn)。
從產(chǎn)品形態(tài)而言，平板彩電的風(fēng)起云涌迅速席卷市場，但其激烈的競爭和越來越低的利潤顯然無法打破“白強(qiáng)黑弱”的緊箍咒。相反，在行業(yè)面臨新一輪博弈的時(shí)候，穩(wěn)定的產(chǎn)品形態(tài)卻令白電巨頭積累的產(chǎn)能規(guī)模、整體產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢逐步得到釋放。當(dāng)格力、美的成為行業(yè)的代名詞后，一股品牌的力量正試圖沖破國內(nèi)市場的局限，逐漸走向世界。以海信、長虹、TCL為代表的幾大產(chǎn)業(yè)集團(tuán)的力量開始迅速探索在平板上游的突破。
A消費(fèi)升級
隨著生活水平的提高，消費(fèi)者對家電的選擇已不僅僅停留在低廉的價(jià)格上，對家電的外觀設(shè)計(jì)、個(gè)性化功能的要求也日漸明顯。家住新南門的吳先生是成都一家貨運(yùn)網(wǎng)站的創(chuàng)始人，他告訴記者，追求生活品質(zhì)已經(jīng)成為了他消費(fèi)各類家電產(chǎn)品的最終目的，隨便購買一些粗糙的商品回家還不如不要消費(fèi)。記者發(fā)現(xiàn)，在現(xiàn)實(shí)中，與吳先生有著相同消費(fèi)理念的消費(fèi)者比比皆是。今天的消費(fèi)者不僅喜歡購買可承受的奢侈產(chǎn)品，又偏愛于購買低廉的功能性產(chǎn)品。家電消費(fèi)正從基本需求向品質(zhì)享受逐漸過渡，需求呈現(xiàn)分層。2007年，高端家電的銷售呈現(xiàn)上升趨勢。同時(shí)，價(jià)格的透明化和利潤的趨小化在中低端家電產(chǎn)品上表現(xiàn)得日益明顯，更多的家電企業(yè)以中低端求量，用高端謀利。
挖空心思研究消費(fèi)者取向的廠家、商家們同時(shí)也不得不在家電的顏色、樣式上下功夫，為顧客提供著個(gè)性化和獨(dú)特的價(jià)值服務(wù)。而技術(shù)創(chuàng)新是家電制造商成本優(yōu)勢、市場優(yōu)勢的保障，也是競爭的生存法寶，如何把握進(jìn)一步量化，是許多企業(yè)追求的境界。企業(yè)不斷調(diào)整產(chǎn)品定位，將更具人性化，科技含量高的家電產(chǎn)品投入市場才更能營造高端形象。2007年，越來越多的企業(yè)加強(qiáng)了產(chǎn)品的研發(fā)力度，推出了樣式新穎、附加價(jià)值高、功能強(qiáng)大的智能型產(chǎn)品，來不斷迎合消費(fèi)者需求的轉(zhuǎn)變。而隨著消費(fèi)能力的提升，消費(fèi)者對于高價(jià)位產(chǎn)品的接受度也有所提升，以空調(diào)為例，咨詢公司MONITORGROUP的數(shù)據(jù)顯示，隨著企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，高、中、低端產(chǎn)品占據(jù)的份額在迅速轉(zhuǎn)變，從2006年的33%、44%、23%變?yōu)?007年的41%、44%、15%。
隨之而來，中國數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)開始升級，平板、高清、大屏幕成為營銷和需求的熱點(diǎn)，并進(jìn)一步提升了平板電視取代CRT電視的效應(yīng)。不過，目前國內(nèi)的平板顯示產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)還很薄弱，尚未形成較為完善的上下游產(chǎn)業(yè)鏈。外資品牌憑借上游的優(yōu)勢和先進(jìn)的技術(shù)，在高端市場和產(chǎn)業(yè)上游仍然掌握著主導(dǎo)的話語權(quán)。國家把平板顯示產(chǎn)業(yè)列為國家戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)，進(jìn)一步加大了對平板顯示產(chǎn)業(yè)的扶持力度，從政策上、資金上加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)配套資源和產(chǎn)業(yè)鏈的完善，中國的平板企業(yè)也正在曲徑中尋找捷徑求得發(fā)展。
B白電大翻身
曾經(jīng)被認(rèn)為是“衰退產(chǎn)業(yè)”的白色家電，2007年卻上演了一場翻身大戲。中國家電市場的消費(fèi)升級使白色家電巨頭獲益，白色家電制造巨頭集體發(fā)布2007年業(yè)績大增預(yù)盈。青島海爾發(fā)布公告，2007年凈利潤將同比增長50%以上。美的、科龍、小天鵝等白色家電巨頭，紛紛在2007年10月就發(fā)出預(yù)計(jì)凈利潤大增的公告。雖然也有許多白電企業(yè)經(jīng)不住市場的洗禮而退市，但仍然有像長虹、康佳等原來以彩電為主的家電巨頭紛紛進(jìn)入這一市場，通過高科技、新設(shè)計(jì)，并輔之以市場和渠道體系的完善，原本日漸衰退的白電市場，如今成了具有高附加值的家電產(chǎn)業(yè)。
縱觀中國白色家電產(chǎn)業(yè)2007年的表現(xiàn)，我們可以看到，隨著人民幣的升值，原材料價(jià)格上漲，家電產(chǎn)品的價(jià)格勢必出現(xiàn)不同程度的上漲。首當(dāng)其沖的便是“白色家電”產(chǎn)品。以空調(diào)為例，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2007空調(diào)平均價(jià)格為2963元，同比增長約10%。稍加分析不難發(fā)現(xiàn)，隨著市場競爭的加劇，各大白色家電廠商大打差異化市場牌，摒棄低層次的價(jià)格競爭，轉(zhuǎn)向技術(shù)之爭，努力塑造品牌內(nèi)含。通過對產(chǎn)品技術(shù)的升級，提高產(chǎn)品檔次，進(jìn)行渠道深挖和改造。在白色家電市場上，自主創(chuàng)新成為各企業(yè)選擇的主要突破口，格蘭仕“美夢寶”系列空調(diào)采用格蘭仕自主創(chuàng)新成果，依照空調(diào)使用者不同的人群年齡，設(shè)計(jì)出三類人群的人體睡眠曲線，可分別滿足兒童、成人和老人的深度睡眠要求，更貼近消費(fèi)者。冰箱市場品牌結(jié)構(gòu)趨于穩(wěn)定，作為最具核心競爭力的海爾冰箱在堅(jiān)持走自主創(chuàng)新道路的同時(shí)不斷提升品牌的內(nèi)涵國際化道路，圓了中國企業(yè)走向世界的夢想。而洗衣機(jī)市場，多種新理念的產(chǎn)品陸續(xù)推出，呈現(xiàn)出向高端轉(zhuǎn)型的跡象。
可見，在中國這個(gè)龐大的高端家電消費(fèi)市場上，2007年成為白色家電品牌競相角逐的領(lǐng)域，多數(shù)白電生產(chǎn)企業(yè)將產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的重點(diǎn)放在大家電和關(guān)鍵零部件，積極采用先進(jìn)技術(shù)和工藝，加大技術(shù)創(chuàng)新和改造力度，開發(fā)適應(yīng)不同消費(fèi)層次需求的高效、節(jié)能、環(huán)保、低噪音家電系列產(chǎn)品。這一年，我國白色家電行業(yè)正處于良性增長之中，不僅行業(yè)本身的需求在增長，而且，行業(yè)競爭的環(huán)境得到優(yōu)化，可以說是白色家電行業(yè)進(jìn)入新階段的一年。
C并購整合
在資本臺上，家電業(yè)界在2007年發(fā)生了一幕幕由利益博弈左右的并購與整合成敗。
2007年7月18日美菱公告透露，長虹收購美菱已正式獲得證監(jiān)會批準(zhǔn)，長虹將把空調(diào)業(yè)務(wù)置入美菱，長虹收購美菱終于畫上句號；2007年11月20日科龍公告重組初步方案：公司擬向控股股東青島海信空調(diào)有限公司定向增發(fā)，用以購買海信空調(diào)旗下價(jià)值約25.41億元的白色家電資產(chǎn)；2007年11月24日美的電器（000527）公告稱，美的電器受讓美的集團(tuán)持有的華凌、重慶美的通用制冷設(shè)備的股權(quán)，2007年12月23日美的一高層證實(shí)美的整體收購榮事達(dá)計(jì)劃提上日程；2007年12月24日四川長虹以約2.34億元的總價(jià)拍得華意壓縮29.92%的股權(quán)，并成為華意壓縮的第一大股東；2007年12月29日，海信發(fā)布向特定對象發(fā)行股份(A股)購買資產(chǎn)暨關(guān)聯(lián)交易報(bào)告書，確定海信白電資產(chǎn)評估價(jià)格為25.4139億元。公告稱，完成資產(chǎn)注入后，海信空調(diào)持有的科龍股權(quán)比例將由24.08%提高到44.46%�？梢詳喽�，中國家電行業(yè)的并購整合還將繼續(xù)，企業(yè)集團(tuán)軍越來越多地出現(xiàn)。
在資產(chǎn)整合的過程中，我們看到不同的思路，如美的多元化的擴(kuò)張、長虹向白電行業(yè)的滲透，都是不同企業(yè)風(fēng)格做出的不同選擇。不過，不管是哪一種選擇，最終的競爭都依賴于產(chǎn)品質(zhì)量的提高和技術(shù)的不斷創(chuàng)新。
預(yù)測2008
市場將呈現(xiàn)五大趨勢
結(jié)合今年一些行業(yè)新規(guī)和2007年家電市場綜合情況，業(yè)界對2008年市場走向進(jìn)行了分析預(yù)測。據(jù)稱，今年家電的市場決定因素將不再為價(jià)格所主導(dǎo)，品質(zhì)、節(jié)能、科技將引導(dǎo)今年市場，具體將呈現(xiàn)以下五大趨勢。
趨勢之一：平板電視成熱點(diǎn)
2007年平板電視近50%的跌幅，讓部分喜愛平板電視的市民高興不已。但是，如此大的降幅今年將很難再現(xiàn)了。據(jù)預(yù)測，由于我國彩電產(chǎn)業(yè)向平板升級尚未結(jié)束，平板電視在市場規(guī)�？焖僭鲩L的同時(shí)，價(jià)格仍將在2008年持續(xù)走低。但鑒于液晶面板供貨緊張的局面將一直持續(xù)到今年第四季度，預(yù)計(jì)平板電視價(jià)格的下降幅度將維持在20%左右。另一方面，國內(nèi)彩管企業(yè)和相關(guān)配套企業(yè)因虧損相繼“倒閉”，而導(dǎo)致CRT生產(chǎn)成本增加，CRT電視或因此被迫漲價(jià)。不過，受益于由國家財(cái)政部和商務(wù)部啟動的“家電下鄉(xiāng)”政策，CRT電視將在廣大農(nóng)村市場重獲“生機(jī)”。有國內(nèi)彩電廠家預(yù)計(jì)，今年CRT的整體銷量將超過2400萬臺。
中國數(shù)字電視的產(chǎn)業(yè)升級，平板、高清、大屏幕成為營銷和需求的熱點(diǎn)。目前我國的平板顯示產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)還很薄弱，尚未形成較為完善的產(chǎn)業(yè)鏈。外資品牌憑借自身的優(yōu)勢和先進(jìn)的技術(shù)，在高端市場和產(chǎn)業(yè)上游仍然掌握著主導(dǎo)權(quán)。今年國家將進(jìn)一步加大了對平板顯示產(chǎn)業(yè)的扶持力度，從政策上、資金上加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)配套資源和產(chǎn)業(yè)鏈的完善。
趨勢之二：家電行業(yè)再洗牌
經(jīng)歷了連續(xù)兩年的數(shù)次提價(jià)之后，空調(diào)企業(yè)的利潤回報(bào)已進(jìn)入“良性循環(huán)”，空調(diào)價(jià)格也步入平穩(wěn)期。
有空調(diào)廠商認(rèn)為，能效升級將增加企業(yè)約三成成本，而目前市面上80%的空調(diào)能效只有5級水平。這場涉及到整個(gè)產(chǎn)業(yè)的能效升級，在技術(shù)和成本方面帶來的沖擊，不僅會令空調(diào)行業(yè)迎來“終極洗牌”，空調(diào)本身也將面臨漲價(jià)壓力。同時(shí),因原材料價(jià)格處于歷史高位和人民幣升值的雙重壓力下,小家電同樣面臨漲價(jià)和重新整合的壓力。
趨勢之三：冰洗價(jià)格將上揚(yáng)
步空調(diào)后塵，冰洗產(chǎn)品從去年起開始悄悄漲價(jià)。由于冰洗企業(yè)實(shí)施的是多次小幅度漲價(jià)的策略，所以并未引起家電市場的廣泛關(guān)注。但這種漲價(jià)的趨勢在今年越來越明朗，元旦剛過，外資白電就掀起了聲勢浩大的“漲價(jià)潮”，宣布旗下冰箱、洗衣機(jī)產(chǎn)品全線漲價(jià)3%～5%，漲價(jià)理由包括原材料價(jià)格上漲、運(yùn)輸成本增加以及人力成本增加等。 與此同時(shí)，中外白電品牌集體搶占“高端”的市場策略，加上白電生產(chǎn)企業(yè)在家電大賣場等更具“價(jià)格話語權(quán)”，都將整體拉高白電產(chǎn)品的平均價(jià)格上漲10%左右。
趨勢之四：環(huán)保節(jié)能攻市場
據(jù)中國家電市場調(diào)查研究課題組調(diào)查顯示：我國家庭使用頻率最高的幾大家電產(chǎn)品都在研發(fā)、生產(chǎn)、銷售等環(huán)節(jié)建立了節(jié)能保障制度，尤其是冰箱、空調(diào)、熱水器這些我們?nèi)粘Ｉ畈豢苫蛉钡碾娖�。而作為�?jié)能家電的使用者和最大受益者，消費(fèi)者現(xiàn)在正在從“聰明消費(fèi)”型向“自覺消費(fèi)”型轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者的消費(fèi)行為不僅僅是為個(gè)人著想，為滿足個(gè)人需求的純個(gè)人消費(fèi)，他們更自覺地把個(gè)人的消費(fèi)與環(huán)境保護(hù)與造福子孫后代聯(lián)系起來，綠色節(jié)能家電正是滿足了當(dāng)今消費(fèi)者自覺消費(fèi)的文明需求，符合消費(fèi)者運(yùn)動的發(fā)展方向。消費(fèi)者從最初的購買家電只關(guān)注價(jià)格的高低，到現(xiàn)階段開始向品牌、功能、服務(wù)等其它因素上轉(zhuǎn)變。這種日趨理性化的消費(fèi)行為注定要成為節(jié)能家電推廣普及的最有力保障。對此，家電研究專家表示：廣大廠家和商家更應(yīng)積極把握消費(fèi)趨勢，將節(jié)能健康的綠色家電帶給廣大消費(fèi)者。
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