品牌戰(zhàn)略

    品牌是一種效應(yīng)，它在涵蓋了質(zhì)量、包裝等要素的基礎(chǔ)上，更具有附加價(jià)值。這種附加價(jià)值將成為吸引顧客的魔石以及與競爭對(duì)手之間的有效區(qū)隔。但是住宅開發(fā)和建設(shè)行業(yè)往往會(huì)忽略其品牌的作用，即使在美國也不例外。在Pulte Homes做的一個(gè)調(diào)查當(dāng)中，60％的住戶不知道自己的房子是哪個(gè)企業(yè)建造的，35％的新建住宅的家庭分辨不清自己的房子是哪個(gè)公司建造的。而人們往往看重品牌，寧愿多花一點(diǎn)錢，就是為了得到可靠的服務(wù)保證。這種安全感的獲得在住宅建造行業(yè)同樣不可缺少，因而以感恩節(jié)中“三個(gè)小豬”為啟發(fā)的商標(biāo)以其質(zhì)量、品質(zhì)、創(chuàng)新和客服為核心，標(biāo)識(shí)在了Pulte Homes的任何產(chǎn)品上。盡管這個(gè)行業(yè)的品牌和市場營銷落后其它產(chǎn)業(yè)10到15年，他們還是相信自己會(huì)做一個(gè)類似蛙跳式的前進(jìn)，不是趕上而是趕超其它行業(yè)，樹立自己的領(lǐng)先旗幟。

    這一點(diǎn)，萬科倒是同Pulte Homes有著同樣的“嗅覺”。萬科在一次大規(guī)模調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)商的品牌意識(shí)會(huì)隨著市場的不斷發(fā)展和成熟而逐漸加強(qiáng)。并且可以從上海、北京、深圳三地消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)商品牌的認(rèn)知和重視程度得以證實(shí)。

    因?yàn)槊绹�房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈成熟，萬科希望從優(yōu)秀的開發(fā)商中找到有價(jià)值的參照，修正萬科往前的航向。萬科在研究Pulte Homes Homes公司的同時(shí)，也在研究美國的另外三大開發(fā)商，Pulte Homes Homes是萬科要學(xué)習(xí)的標(biāo)桿代言人。萬科認(rèn)為美國這四家公司各不一樣，但也有一個(gè)共同點(diǎn)，就是“市場”。四大公司的市場各有偏重，分別為銷售市場、客戶區(qū)分市場、材料供應(yīng)市場、營銷市場，甚至構(gòu)建市場，但都是關(guān)注某個(gè)細(xì)分市場。

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