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國(guó)內(nèi)小包裝食用油的市場(chǎng)發(fā)展及營(yíng)銷(xiāo)策略
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http://shiquanmuye.com 發(fā)稿日期:2009-2-2
- 【搜索關(guān)鍵詞】：研究報(bào)告 投資分析 市場(chǎng)調(diào)研 食用油 金龍魚(yú) 包裝 魯花
- 中研網(wǎng)訊：
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隨著新的食用油國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)公布以及食用油生產(chǎn)市場(chǎng)準(zhǔn)入制度的實(shí)施，食用油市場(chǎng)將重新洗牌，占據(jù)我國(guó)大部分食用油市場(chǎng)的散裝油將逐漸被口感好、檔次高的小包裝食用油取代是大勢(shì)所趨�，F(xiàn)就小包裝食用油在我國(guó)的發(fā)展?fàn)顩r及幾大品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略簡(jiǎn)要總結(jié)如下，供參考借鑒。
2009年中國(guó)濃縮蘋(píng)果汁市場(chǎng)發(fā)展預(yù)測(cè)及產(chǎn)品供需研究咨詢 【出版日期】 2009年1月 【報(bào)告頁(yè)碼】 418頁(yè) 【圖表數(shù)量】 196個(gè)2008-2009年中國(guó)綠色食品行業(yè)研究咨詢報(bào)告 綠色食品是經(jīng)專(zhuān)門(mén)機(jī)構(gòu)認(rèn)證、許可使用綠色食品標(biāo)志的無(wú)污染的安全、優(yōu)質(zhì)、營(yíng)養(yǎng)類(lèi)食品。西方國(guó)家有機(jī)2009-2010年中國(guó)木糖醇行業(yè)市場(chǎng)調(diào)研咨詢報(bào)告 【出版日期】 2008年12月 【報(bào)告頁(yè)碼】 350頁(yè) 【圖表數(shù)量】 1502008-2009年中國(guó)保健酒行業(yè)研究咨詢報(bào)告 2008年，保健酒市場(chǎng)承接了2007年的穩(wěn)步發(fā)展態(tài)勢(shì)，勁酒、海南椰島、致中和等大企業(yè)的主要經(jīng)
一、國(guó)內(nèi)小包裝食用油市場(chǎng)的發(fā)展?fàn)顩r
上世紀(jì)80年代末，隨著我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，人民生活水平大幅提高，對(duì)生活消費(fèi)品的質(zhì)量要求也相應(yīng)提高，但在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上到處充斥的是雜質(zhì)大、油煙多、衛(wèi)生安全無(wú)保障的散裝食用油，而符合國(guó)家衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)的小包裝食用油市場(chǎng)仍一片空白。在這種背景下，新加坡郭氏兄弟通過(guò)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的考察，認(rèn)為小包裝油在中國(guó)肯定會(huì)有巨大的市場(chǎng)，于1990年建成了南海油脂工業(yè)(赤灣)有限公司(然后郭氏兄弟集團(tuán)把在中國(guó)的食用油企業(yè)統(tǒng)一用嘉里糧油(中國(guó))有限公司的旗號(hào))，成為中國(guó)第一家引進(jìn)小包裝食用油的企業(yè)，開(kāi)始了第一批小包裝食用油的生產(chǎn)，推出的第一個(gè)品牌就是“金龍魚(yú)”。
上世紀(jì)90年代初，中國(guó)老百姓對(duì)小包裝食用油還很陌生，主要是受阻于高昂的價(jià)格。嘉里糧油在初期完全以一種培育市場(chǎng)的心態(tài)耐心地度過(guò)幾年效益低迷階段。最終打開(kāi)中國(guó)老百姓的腰包，使小包裝食用油被國(guó)人接受，嘉里采用的方法其實(shí)很簡(jiǎn)單，把小包裝食用油以單位發(fā)放福利的形式用團(tuán)購(gòu)方法解決，也就是所謂的用“福利油方法”打開(kāi)市場(chǎng)缺口�，F(xiàn)在大家感覺(jué)很正常的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)，但在10年前卻不容易被想到，1990年，面對(duì)市場(chǎng)上幾乎不存在小包裝食用油的局面，要改變?nèi)藗兊纳盍?xí)慣是件很難的事情，那時(shí)，嘉里糧油總經(jīng)理李福官向董事會(huì)提交報(bào)告：準(zhǔn)備用三年時(shí)間，投入2000萬(wàn)資金敲開(kāi)中國(guó)小包裝食用油市場(chǎng)大門(mén)。一年下來(lái)，銷(xiāo)量達(dá)3000噸，通過(guò)思考和調(diào)查，他們發(fā)現(xiàn)中國(guó)企事業(yè)單位逢年過(guò)節(jié)有發(fā)“福利”用品的習(xí)慣，這是中國(guó)的特色，而正是這個(gè)特色，使得嘉里的小包裝食用油得到推廣和普及并壟斷了市場(chǎng)。直到1995年，中糧旗下的“福臨門(mén)”橫空出世，“金龍魚(yú)”的壟斷地位才被打破，尤其是在2001年，中糧出售了所持有“金龍魚(yú)”的全部股份后，才真正形成國(guó)內(nèi)小包裝食用油市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)局面。
根據(jù)央視調(diào)查中心的統(tǒng)計(jì)，中國(guó)油脂產(chǎn)業(yè)以年均5％一6％的速度增長(zhǎng)，小包裝油占市場(chǎng)份額還不大，僅20％左右，但小包裝油卻以每年20％一30％的速度增長(zhǎng)，小包裝油將逐漸擴(kuò)大市場(chǎng)份額最后取代散裝油而成為食用油市場(chǎng)的主角，預(yù)計(jì)2008年國(guó)內(nèi)小包裝食用油市場(chǎng)銷(xiāo)售額將增至500億，與5年前相比銷(xiāo)售額翻了一番。目前國(guó)內(nèi)食用油市場(chǎng)的前三大品牌分別是“金龍魚(yú)”、“福臨門(mén)”和“魯花”，市場(chǎng)占有率分別為41．8％、11．3％和5．4％。其余的41．5％則被其他600多個(gè)品牌分享。
總體來(lái)看，國(guó)內(nèi)食用油品牌發(fā)展已進(jìn)入高速增長(zhǎng)階段，有三大趨勢(shì)已漸露端倪：一是小包裝在市場(chǎng)中的比例越來(lái)越大；二是質(zhì)量差、規(guī)模小的地方小廠在大企業(yè)的擠壓下迅速瓦解；三是小包裝食用油越來(lái)越向大品牌集中。
二、國(guó)內(nèi)幾大品牌小包裝食用油主要采取的營(yíng)銷(xiāo)策略
我們?cè)谥醒腚娨暸_(tái)看到“金龍魚(yú)”、“胡姬花”、“福臨門(mén)”和“魯花”等輪番上馬拼命打廣告，大概在一般老百姓心目中，這是四大家族在較量，其實(shí)不然，以上四個(gè)品牌分屬兩大陣營(yíng)，前兩個(gè)是嘉里糧油(中國(guó))有限公司的品牌，后兩個(gè)則為中糧集團(tuán)的品牌，嘉里和中糧是國(guó)內(nèi)小包裝食用油市場(chǎng)的龍和虎，綜觀嘉里和中糧在小包裝食用油市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的龍虎相爭(zhēng)，促銷(xiāo)手段花招百出，如針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商在規(guī)定期限內(nèi)銷(xiāo)量達(dá)到目標(biāo)的，廠方給予一定的周轉(zhuǎn)資金、運(yùn)輸車(chē)輛支持；針對(duì)二級(jí)批發(fā)商銷(xiāo)量達(dá)到目標(biāo)的，有一定數(shù)量的返利措施，淡季提貨每百箱送多少等等，總結(jié)其主要營(yíng)銷(xiāo)策略有以下幾個(gè)方面：
(一)品牌策略。由于食用油是快速消費(fèi)品，老百姓每天都要消費(fèi)，因此一個(gè)有親和力的品牌對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售和企業(yè)形象都有巨大的幫助，如金龍魚(yú)是一種高貴的觀賞魚(yú)，象征著幸運(yùn)、高貴，有較強(qiáng)的品牌聯(lián)想力，福臨門(mén)字面拆開(kāi)來(lái)的解釋是福氣臨門(mén)，這對(duì)于有著5000年悠久歷史文化的中國(guó)人來(lái)說(shuō)，討個(gè)口彩是最好的吉利話，比什么都容易產(chǎn)生親和力。在外包裝設(shè)計(jì)上，強(qiáng)調(diào)精美、親和力和高品位，把瓶貼包裝圖案設(shè)計(jì)得精致，在色彩和感官上要適合中國(guó)人的風(fēng)格，使得小包裝油從一開(kāi)始就有著濃濃的中國(guó)情節(jié)，就很容易被老百姓接受。另外，“金龍魚(yú)”花生油和“胡姬花”花生油是一種直接競(jìng)爭(zhēng)，嘉里的解釋是：“金龍魚(yú)”是個(gè)綜合品牌(有多種類(lèi)型的油品)，而“胡姬花”是專(zhuān)業(yè)花生油晶牌，這種新穎獨(dú)特的品牌設(shè)計(jì)，值得我們思考借鑒。
(二)價(jià)格策略。商戰(zhàn)在許多行業(yè)都發(fā)生過(guò)，每次價(jià)格大戰(zhàn)的背后都是一輪市場(chǎng)洗牌，一些小企業(yè)在一輪一輪的價(jià)格大戰(zhàn)中灰飛湮滅，價(jià)格戰(zhàn)無(wú)疑抬高了入行的門(mén)檻，打壓了一些質(zhì)量晶牌沒(méi)有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)，價(jià)格戰(zhàn)的最后結(jié)果往往是幾位優(yōu)勝者取得了寡頭壟斷的地位。為搶占市場(chǎng)，今年6月份，嘉里在蘭州各大商超將香滿園4L三級(jí)菜油價(jià)格從55元／桶下調(diào)到49．9元／桶，紅蜻蜓5L‘級(jí)菜油超市售價(jià)僅為59．9元／桶；桶裝油的銷(xiāo)價(jià)不及同等級(jí)散裝油的銷(xiāo)價(jià)；在這場(chǎng)暗暗較勁的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)背后，是一個(gè)日益加劇的小包裝市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪。
(三)品類(lèi)策略。小包裝食用油有多個(gè)晶類(lèi)，中國(guó)老百姓在上個(gè)世紀(jì)吃的油往往是散裝的豆油、菜籽油等，后來(lái)先是色拉油、調(diào)和油、花生油，而后又出現(xiàn)粟米油、葵花油，讓人眼花繚亂。隨著人們生活水平的提高，消費(fèi)者開(kāi)始關(guān)注營(yíng)養(yǎng)和健康，更關(guān)注食用油的原料和成分，為適應(yīng)這一需求，一些企業(yè)開(kāi)始從價(jià)格戰(zhàn)逐漸轉(zhuǎn)向開(kāi)發(fā)新油品，并增大宣傳力度，吸引消費(fèi)者，于是食用油市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也表現(xiàn)為品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)，品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)的最終受益者是消費(fèi)者。
在小包裝市場(chǎng)上，品類(lèi)方面的競(jìng)爭(zhēng)格局一直呈“金宇塔狀，最底層的也是銷(xiāo)量最大的色拉油，中間層是調(diào)和油，最上層的是天然食用保健油。從成長(zhǎng)性來(lái)看，以非化學(xué)手段加工而成的花生油是純正的綠色食品，在油品中成長(zhǎng)速度最快，是高檔油的代表。
(四)資本策略�，F(xiàn)代商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)從某種程度上說(shuō)也是實(shí)力的較量，油脂行業(yè)是一個(gè)高投入、低回報(bào)的行業(yè)，在熱熱鬧鬧的品牌戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)和品類(lèi)戰(zhàn)的背后，必須有強(qiáng)大的資金支持。應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)必須有成本優(yōu)勢(shì)，而成本優(yōu)勢(shì)往往需要借助規(guī)模和強(qiáng)大的資本，因?yàn)槠奉?lèi)的創(chuàng)新、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與策劃、廣告宣傳及促銷(xiāo)活動(dòng)等，都離不開(kāi)資金的支持。正如嘉里糧油總經(jīng)理李福官所說(shuō)：“對(duì)任何一個(gè)糧油企業(yè)來(lái)講，動(dòng)用幾個(gè)億的資金是很平常的事，但回報(bào)一般只在2％一3％”。嘉里糧油(中國(guó))有限公司是郭氏兄弟集團(tuán)專(zhuān)為中國(guó)的糧油市場(chǎng)而設(shè)立的一個(gè)投資公司，有相當(dāng)?shù)馁Y金實(shí)力，在中國(guó)的六大地區(qū)建立了7個(gè)生產(chǎn)廠，培育了包括“金龍魚(yú)”等16個(gè)食用油品牌，正是雄厚的資金實(shí)力，使“金龍魚(yú)”品牌運(yùn)作游刃有余。“福臨門(mén)”、“魯花”的背后則是中糧集團(tuán)，是中國(guó)政府直接管理的國(guó)有重要骨干企業(yè)之一，1994年以來(lái)，一直名列美國(guó)《財(cái)富》雜志全球企業(yè)500強(qiáng)。中糧在食用油行業(yè)的合作伙伴是美國(guó)ADM，也是全球500強(qiáng)企業(yè)，這種強(qiáng)大的股東優(yōu)勢(shì)是內(nèi)地其他食用油生產(chǎn)企業(yè)難以比擬的，糧油巨頭的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，在資金、技術(shù)、管理等方面形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，有利于資源在全球市場(chǎng)上的優(yōu)化配置，在一定程度上將國(guó)際貿(mào)易的經(jīng)驗(yàn)和優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化成了成本采購(gòu)上的優(yōu)勢(shì)。從中可以看出，小包裝食用油的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)在一定程度上也是資本實(shí)力的比拼。
對(duì)于小包裝食用油市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，激烈的競(jìng)爭(zhēng)將一直持續(xù)，國(guó)外的油脂巨頭都蠢蠢欲動(dòng)，想到中國(guó)市場(chǎng)分一杯羹，但不管怎么說(shuō)，共同做大一個(gè)蛋糕是小包裝食用油行業(yè)的愿望，我們期待這個(gè)行業(yè)更加成熟，越來(lái)越好。 - ■ 與【國(guó)內(nèi)小包裝食用油的市場(chǎng)發(fā)展及營(yíng)銷(xiāo)策略】相關(guān)新聞
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