在對3G品牌戰(zhàn)的前期爭奪中，中國電信“天翼”與中國移動“G3”先聲奪人，花樣迭出，強大的市場宣傳攻勢在一些敏感的時尚人群中已經(jīng)建立了相當(dāng)程度的認(rèn)知優(yōu)勢，“天翼”和“G3”初步的品牌影響已經(jīng)體現(xiàn)。

    反觀中國聯(lián)通，至今為止尚未正式公布自己的3G品牌，從春節(jié)到一季度下旬爆出的幾個“3G品牌版本”都被聯(lián)通否認(rèn)，至今，聯(lián)通3G品牌仍然云里霧里。聯(lián)通究竟在等什么？  

    電信專家陳金橋表示，重組后的三大運營商，同樣是國有控股企業(yè)，具有同樣的業(yè)務(wù)體系，面對同樣的客戶群體，惟一的不同只能體現(xiàn)在品牌認(rèn)知上。對未來3G用戶而言，品牌營銷將是最直接也最核心的區(qū)別。聯(lián)通在等的，就是抓住歷史性時機，打造一個差異化明顯的3G品牌。

    時間策略：優(yōu)勢與劣勢分析

    陳金橋聯(lián)通3G一定要厚積薄發(fā)。

    聯(lián)通延遲推出3G品牌，劣勢不可不察。首先是關(guān)于3G業(yè)務(wù)的一些關(guān)鍵要素被競爭對手搶占，移動推出的“G3”品牌直接圈定了3G的概念市場，大面積的廣泛宣傳給移動用戶留下先入為主的印象：3G就是G3。中國電信則劍走偏鋒，主打“天翼”的“手機互聯(lián)網(wǎng)”定位，暗渡陳倉，搶占實地。那么聯(lián)通在推出3G品牌時，還有那些因素可用？

    陳金橋表示，中國移動的G3品牌已經(jīng)醞釀了很長時間，在3G牌照發(fā)布后隨即推出，中國電信的天翼品牌并非純粹的3G品牌，而是定義更廣的以“互聯(lián)網(wǎng)手機”為賣點的移動品牌，刻意淡化了3G因素。中國聯(lián)通在3G品牌方面的低調(diào)有其自己的原因，一方面是內(nèi)部調(diào)整的需要，另一方面則是想后發(fā)制人，在5.17這個時間點上一鳴驚人。

    聯(lián)通在3G建網(wǎng)方面具有一定的優(yōu)勢，在成熟的WCDMA國際產(chǎn)業(yè)鏈支持下，聯(lián)通3G網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)將在一定程度上優(yōu)于其他兩家運營商。但同時，聯(lián)通更要面對和重視內(nèi)部建設(shè)，前不久剛剛宣布的聯(lián)通領(lǐng)導(dǎo)班子名單表明了這一點，最終確定管理層使聯(lián)通在應(yīng)變上付出了更多的時間。

    聯(lián)通的低調(diào)表明，有更多的任務(wù)需要在3G品牌發(fā)布前完成，其中可能將包括一系列“重磅炸彈”。不久前，中國聯(lián)通上海分公司的網(wǎng)站的出現(xiàn)了對蘋果iPhone終端的詳細(xì)介紹，這也使人們預(yù)測的聯(lián)通3G將引入iPhone的猜測得到了一定的證實。此外，聯(lián)通還會有那些殺手锏呢？

    陳金橋表示，除了蘋果這樣的終端廠商外，聯(lián)通很有可能正在與更多的國際運營商談判合作，引入許多已經(jīng)在國際上被證明行之有效的3G創(chuàng)新產(chǎn)品及業(yè)務(wù)，其中將包括NTTdocomo、at&t、沃達(dá)豐等知名運營商。聯(lián)通將給國內(nèi)用戶帶來一個前所未有的3G創(chuàng)新體驗，這將是聯(lián)通更大的一個宣傳炸彈。

    此外，在營銷層面上，聯(lián)通的低調(diào)可能還蘊涵著一個后發(fā)制人的市場策略，在中國電信和中國移動紛紛推出3G產(chǎn)品并開始試水時，聯(lián)通獲得了一個觀察者的空間和時間，在對競爭對手的實際表現(xiàn)進(jìn)行分析后，聯(lián)通有可能針對其發(fā)現(xiàn)的市場弱點或空白進(jìn)行重點出擊，從而造成差異化營銷的最大效果。

    因此，3G品牌圈地戰(zhàn)，鹿死誰手，尚未可知。

    演變策略：品牌體系整合求變

    孫潔打造3G品牌是挑戰(zhàn)也是機遇。

    工業(yè)和信息化部電信研究院泰爾管理研究所孫潔表示，聯(lián)通的品牌歷來十分龐雜，此次3G牌照發(fā)放對于聯(lián)通來說是一個機遇也是一個挑戰(zhàn)，新聯(lián)通可以利用這個契機通過對品牌的梳理演變，打造一個清晰、合理的品牌體系。

    不久前，在某省聯(lián)通對該省會商業(yè)區(qū)人群的隨機調(diào)查中，中國聯(lián)通客戶的品牌認(rèn)知度相對較低，非聯(lián)通用戶對聯(lián)通具體客戶及業(yè)務(wù)品牌的認(rèn)知度更是薄弱。聯(lián)通現(xiàn)有的2G品牌形象處于下風(fēng)。

    孫潔表示，由于歷史原因，聯(lián)通在打造一個全國性移動品牌上走了不少彎路，到目前為止，聯(lián)通G網(wǎng)的品牌體系模仿了競爭對手，但整合性不夠，各地隨意推出的當(dāng)?shù)刈悠放贫嗳缗Ｃ�，不僅給聯(lián)通的整體形象造成不利影響，還對聯(lián)通打造統(tǒng)一的客戶服務(wù)品牌設(shè)置了障礙。

    據(jù)了解，除了新勢力、世界風(fēng)、如意通等客戶品牌外，曾一度出現(xiàn)了司機卡、教師卡、萬通卡等套餐品牌，這些套餐大多是地方品牌，縣級品牌，沒有全國品牌，甚至缺乏省級品牌。地方品牌在爭奪本地市場上發(fā)揮了一定作用，但在爭奪全國范圍內(nèi)中高端用戶時，這些套餐品牌不僅沒有任何作用，還削弱了聯(lián)通品牌的整體形象，造成了世界風(fēng)等品牌的價值弱化。

    中國聯(lián)通應(yīng)通過這次3G品牌發(fā)布機遇，以市場為導(dǎo)向，通過一整套關(guān)于品牌的市場調(diào)查方案，收集關(guān)于原有品牌市場影響力的反饋信息，整理評估分析，將其中符合新品牌定位的原有品牌納入新體系�？陀^分析原有品牌的發(fā)展?jié)摿Γ�利�?G網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)優(yōu)勢，整合提升原有品牌，塑造強勢品牌。

    此外，在客戶品牌策略上應(yīng)拒絕跟隨戰(zhàn)略。聯(lián)通在G網(wǎng)戰(zhàn)略上明顯奉行了跟隨戰(zhàn)略：新勢力對應(yīng)動感地帶，世界風(fēng)對應(yīng)全球通，如意通對應(yīng)神州行。在當(dāng)時同為GSM網(wǎng)絡(luò)的運營背景下，采用這一策略未嘗不可。但進(jìn)入3G競爭時代，聯(lián)通基于具有優(yōu)勢的WCDMA網(wǎng)絡(luò)，需要給3G用戶提供更獨特的品牌體驗，從而也需要打造出差異化明顯的品牌特征。聯(lián)通在品牌整合的同時還必須進(jìn)行整體品牌形象的獨特創(chuàng)新。

    價值策略：實力+服務(wù)

    陳金橋品牌建設(shè)要強調(diào)連續(xù)性和一致性。

    3G品牌背后的價值仍然在于實力+服務(wù)，一個創(chuàng)意獨特、策劃周密、操作良好的品牌，在市場前期很有可能得到部分用戶的追捧，形成一時的熱潮，但后續(xù)的運營、服務(wù)、維護(hù)以及新元素的有序添加，才是一個品牌不斷成長，不斷成熟，最終形成號召效應(yīng)的王道。

    由于品牌建立具有很強的連續(xù)性，所以定位以后的品牌內(nèi)涵需要堅持，不要輕易地改變。對聯(lián)通而言，進(jìn)行品牌延伸可以降低產(chǎn)品推出時的成本和風(fēng)險，但如果沒有長期的跟蹤和培育，短線品牌將不適宜建立用戶對品牌的忠誠度。

    此外，國際運營商在經(jīng)營WCDMA時曾出現(xiàn)了一些冒進(jìn)現(xiàn)象，在WCDMA網(wǎng)絡(luò)沒有覆蓋完全并進(jìn)行初步優(yōu)化時，就匆忙進(jìn)行市場宣傳推出“劃時代”的3G服務(wù)，結(jié)果卻遭到市場的冷遇。這應(yīng)當(dāng)可成為影響聯(lián)通下一步?jīng)Q策的反面案例。

    上述國際運營商匆忙推出WCDMA服務(wù)的原因在于，他們相信了廠商宣傳的的“GSM+WCDMA”全覆蓋解決方案，匆忙上馬了3G服務(wù)，但在實際應(yīng)用中，2G和3G之間的切換體驗并不讓人滿意，造成了許多用戶的投訴。在中國移動TD-SCDMA建設(shè)中，類似的情況也曾經(jīng)出現(xiàn)。

    對聯(lián)通而言，CDMA新時空的推出也留下了許多教訓(xùn)，其中最重要的就是高調(diào)宣傳與用戶實際感知的不相符合，這給一個新品牌的樹立帶來了致命危害，聯(lián)通不得不在后期調(diào)整了CDMA的用戶定位，但這一過程給聯(lián)通整體品牌形象帶來的傷害是難以淡化的。

    在3G品牌推出時，聯(lián)通依然要牢記，電信業(yè)的品牌競爭是一場馬拉松賽跑，出發(fā)的順序并不能影響最終結(jié)果，聯(lián)通應(yīng)該穩(wěn)扎穩(wěn)打，以WCDMA的完善產(chǎn)業(yè)鏈為基礎(chǔ)，力爭給用戶一個符合期待的3G服務(wù)。

    形象策略：抓住代入感

    趙子忠一時的轟動效應(yīng)不可取。

    中國聯(lián)通在強推“新時空”品牌時，著力打造了一個強有力的形象代言人：小巨人姚明。在當(dāng)時看來，處于NBA職業(yè)生涯上升期的姚明給聯(lián)通帶了不少眼球效應(yīng)，加上“新時空”的廣告投放鋪天蓋地，姚明代言的形象效應(yīng)非常明顯。

    不過，這種名人效應(yīng)并不持久。隨著聯(lián)通對CDMA定位的一再變化，姚明效應(yīng)也加快流失了。中國傳媒大學(xué)教授趙子忠表示，品牌的區(qū)隔性如果不符合消費者對中國聯(lián)通的品牌認(rèn)知，就會導(dǎo)致消費者對聯(lián)通品牌認(rèn)知的錯位和模糊。一旦品牌認(rèn)知模糊，得不到消費者認(rèn)可，就會使消費者對品牌產(chǎn)生不信任感，在購買產(chǎn)品時，選擇這個品牌的幾率就低。

    分析姚明與CDMA的內(nèi)在聯(lián)系就會發(fā)現(xiàn)，聯(lián)通代言人與品牌的內(nèi)涵缺乏實質(zhì)性聯(lián)系，認(rèn)同姚明的人群很難產(chǎn)生代入感，對CDMA品牌產(chǎn)生足夠的認(rèn)同。當(dāng)轟動效應(yīng)過后，目標(biāo)客戶人群的內(nèi)心并沒有留下太多的觸動。

    融合策略：塑造全業(yè)務(wù)特色

    孫潔完成資源整合，聯(lián)通的品牌競爭力將全面增強。

    在建設(shè)3G品牌的同時，中國聯(lián)通還應(yīng)照顧到全業(yè)務(wù)品牌體系的搭建。這方面，中國電信天翼與我的e家、商務(wù)領(lǐng)航的全面滲透可資借鑒。

    尤其在北方市場，中國聯(lián)通繼去年年底試水全業(yè)務(wù)運營后，隨即又對旗下的手機、固話、寬帶等業(yè)務(wù)進(jìn)行深度整合，正式推出了針對家庭用戶的融合業(yè)務(wù)“親情1+歡”。“親情1+歡”以全業(yè)務(wù)捆綁吸引用戶，其中不乏“手機和固話互打免費”、“寬帶贈送3個月”等重磅動作。

    在聯(lián)通的3G品牌資費體系中還應(yīng)著重考慮FMC業(yè)務(wù)的資費優(yōu)惠。據(jù)了解，“親情1+歡”按照不同業(yè)務(wù)捆綁的類型，分為3類：“歡樂講”推出了固話和移動業(yè)務(wù)的親情號碼捆綁，用戶撥打親情號碼免收通話費�！皻g樂網(wǎng)”根據(jù)用戶屬性組合制訂了多種資費優(yōu)惠方案，比如預(yù)存一定手機話費，贈送一年寬帶包月費用；新裝寬帶及入網(wǎng)“世界風(fēng)”，贈送3個月寬帶以及享受世界風(fēng)月租5折優(yōu)惠等�！皻g樂享”用戶則可享受預(yù)存世界風(fēng)話費即獲贈寬帶費，甚至固話與手機全年通話免費等優(yōu)惠。

    上述套餐策略已經(jīng)給聯(lián)通全業(yè)務(wù)品牌體系的建立打下了良好基礎(chǔ)。下一步，聯(lián)通需要考慮如何把3G品牌的數(shù)據(jù)服務(wù)和移動寬帶上網(wǎng)業(yè)務(wù)融合到全業(yè)務(wù)品牌中去。而類似共享時長、長話市話合一、統(tǒng)一賬戶、統(tǒng)一服務(wù)、統(tǒng)一支付、統(tǒng)一通信、同號、統(tǒng)一郵箱、統(tǒng)一悅鈴、統(tǒng)一IVR等服務(wù)都將是聯(lián)通3G品牌與全業(yè)務(wù)品牌統(tǒng)領(lǐng)下，加快推出各項融合業(yè)務(wù)的必然手段。

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