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TD-SCDMA與中國的全業(yè)務(wù)運(yùn)營市場發(fā)展分析
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http://shiquanmuye.com 發(fā)稿日期:2009-4-8
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2009-2010年中國通信設(shè)備行業(yè)應(yīng)對(duì)金融危機(jī)影響及 2008年9月以來,美國金融市場風(fēng)云再起,雷曼兄弟控股公司破產(chǎn)、美洲銀行收購美林集團(tuán)、AIG2009-2012年中國網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)應(yīng)對(duì)新經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化 2008年以來,中國經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展經(jīng)受了近幾年最為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)和重大考驗(yàn)。盡管國際經(jīng)濟(jì)形勢發(fā)生了2009-2012年中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)應(yīng)對(duì)新經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化及 2008年以來,中國經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展經(jīng)受了近幾年最為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)和重大考驗(yàn)。盡管國際經(jīng)濟(jì)形勢發(fā)生了2009-2012年中國IPTV行業(yè)應(yīng)對(duì)新經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化 2008年以來,中國經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展經(jīng)受了近幾年最為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)和重大考驗(yàn)。盡管國際經(jīng)濟(jì)形勢發(fā)生了
1 3G牌照發(fā)放后電信市場競爭模式分析
根據(jù)電信研究院信息所的預(yù)測,未來幾年內(nèi)我國電信市場規(guī)模將保持平穩(wěn)發(fā)展趨勢,用戶和收入規(guī)模都將保持穩(wěn)步增長,但是增長速度將會(huì)逐漸趨緩。3G牌照發(fā)放后經(jīng)過1—2年建設(shè)和初期宣傳市場運(yùn)作期,用戶對(duì)3G認(rèn)可度將大大提高,3G用戶規(guī)模進(jìn)入快速膨脹階段,2011年約可達(dá)1.3億,占移動(dòng)電話用戶的16%以上;陔娦胖亟M后形成三家基礎(chǔ)電信運(yùn)營企業(yè)和三張2G網(wǎng)絡(luò)的資源現(xiàn)狀很容易判斷,未來3G市場將是三家全業(yè)務(wù)競爭者的主戰(zhàn)場。同時(shí),隨著重組的完成,競爭模式將會(huì)發(fā)生變化,各企業(yè)競爭戰(zhàn)略的部署逐漸顯性化。
從短期來看,3G許可證發(fā)放后三家企業(yè)的競爭焦點(diǎn)集中在新增移動(dòng)個(gè)人用戶市場以及原有的高端客戶市場(包括寬帶和移動(dòng)客戶)。與其他兩種終端、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)都比較成熟的3G相比,TD的市場競爭力在中國移動(dòng)強(qiáng)大的市場運(yùn)作能力推動(dòng)下并不會(huì)遜色,同時(shí)要看到其他兩家運(yùn)營商可能采用的業(yè)務(wù)捆綁、資費(fèi)優(yōu)惠等市場運(yùn)作手段會(huì)對(duì)TD的推廣產(chǎn)生一定的壓力和挑戰(zhàn)。根據(jù)國際全業(yè)務(wù)運(yùn)營企業(yè)的市場競爭措施判斷,在全業(yè)務(wù)市場競爭下企業(yè)的競爭落腳點(diǎn)基本都是提升客戶的黏著性,多采用業(yè)務(wù)捆綁或者提供FMC服務(wù)等市場競爭策略。以固網(wǎng)業(yè)務(wù)為主的運(yùn)營商推出的FMC策略主要有兩大類。一個(gè)是提供寬帶、話音(包括固定和話音)、視頻多網(wǎng)業(yè)務(wù)的捆綁銷售,單一話單增加用戶便利;二是利用FMC終端提供服務(wù),增加用戶粘性,應(yīng)對(duì)FMS(移動(dòng)對(duì)固定的替代)。而以移動(dòng)業(yè)務(wù)為主的運(yùn)營商主要推出FMS服務(wù),擴(kuò)大移動(dòng)對(duì)固定話務(wù)量的替代作用。從實(shí)際的策略推廣效果可以看出,F(xiàn)MC對(duì)提升用戶的粘度是有明顯效果的。這樣的市場策略對(duì)三種技術(shù)的3G業(yè)務(wù)發(fā)展都會(huì)起到不同程度的影響,進(jìn)而可能推動(dòng)或者延緩TD市場推廣的速度。
從長期來看,3家企業(yè)將從當(dāng)前的分業(yè)務(wù)市場競爭發(fā)展為固移融合+3G的新技術(shù)、全業(yè)務(wù)競爭模式,從單純的資費(fèi)、業(yè)務(wù)和服務(wù)能力之爭發(fā)展為內(nèi)外資源整合的運(yùn)營能力之爭。在電信產(chǎn)業(yè)鏈的外延往媒體等產(chǎn)業(yè)延伸后,市場競爭模式也會(huì)從運(yùn)營商自身實(shí)力的比拼,向以運(yùn)營商為中心的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈整合能力轉(zhuǎn)變。因此,中國未來全業(yè)務(wù)競爭的市場環(huán)境中,運(yùn)營商將會(huì)在整合優(yōu)質(zhì)客戶資源、提供各種形式的融合業(yè)務(wù)、倡導(dǎo)創(chuàng)新型的產(chǎn)業(yè)合作模式等方面全面出擊,表現(xiàn)在客戶市場上,將從個(gè)人電話市場競爭逐步轉(zhuǎn)移到企業(yè)和家庭用戶競爭,尤其是政企電話市場增幅突出。另外,為應(yīng)對(duì)重組后形成的全業(yè)務(wù)競爭,運(yùn)營商將會(huì)加強(qiáng)內(nèi)部承載網(wǎng)、支撐網(wǎng)、營銷網(wǎng)能力資源的整合、融合,滿足對(duì)市場全業(yè)務(wù)競爭的支撐需要。借助中國移動(dòng)比較有優(yōu)勢的網(wǎng)絡(luò)資源能力、客戶資源、產(chǎn)業(yè)鏈控制能力以及TD技術(shù)自身在數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)方面的比較優(yōu)勢,在經(jīng)歷初期技術(shù)成熟度欠缺形成的時(shí)間差后,TD與WCDMA、CDMA2000之間的競爭實(shí)力將完全取決于三家企業(yè)內(nèi)部競爭力與外部資源整合能力的綜合實(shí)力。
2 中國移動(dòng)的TD資源競爭力分析
李毅中部長已經(jīng)明確指出,將來中國3G市場將是中國移動(dòng)運(yùn)營TD,中國聯(lián)通經(jīng)營WCDMA和中國電信運(yùn)營CDMA2000網(wǎng)絡(luò)。下面分三個(gè)方面論述中國移動(dòng)的TD資源競爭力。
2.1 網(wǎng)絡(luò)資源競爭力
重組后三家運(yùn)營商在網(wǎng)絡(luò)資源能力上各有優(yōu)勢。在3G網(wǎng)絡(luò)方面,中國移動(dòng)從2008年年底開始在全國加大了TD建設(shè)的力度,在10城市TD試商用范圍內(nèi),用戶已經(jīng)推進(jìn)到34萬;中國電信則計(jì)劃在2008年年底到2009年上半年,完成全國340余個(gè)城市的C網(wǎng)擴(kuò)建、改建工作,在80幾個(gè)主要大中城市實(shí)現(xiàn)用戶高速上網(wǎng);而中國聯(lián)通也在包括深圳、佛山在內(nèi)的7個(gè)城市啟動(dòng)了WCDMA試驗(yàn)網(wǎng)組網(wǎng)工作,可見2009年上半年將是三家公司大規(guī)模部署網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的關(guān)鍵時(shí)期,高速建設(shè)過后,中國的3G網(wǎng)絡(luò)容量足以支撐市場的需要?偟目磥恚袊苿(dòng)在移動(dòng)交換容量和基站方面具備絕對(duì)優(yōu)勢,但缺乏本地接入網(wǎng)資源和國際通信服務(wù)設(shè)施。借助于強(qiáng)大的GSM網(wǎng)絡(luò)漫游,TD在網(wǎng)絡(luò)覆蓋方面的網(wǎng)絡(luò)資源優(yōu)勢明顯,但目前還存在TD和GSM切換過程中掉話、無法自動(dòng)切換等網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化過程中要解決的問題。同時(shí),依靠TD在頻率資源和技術(shù)能力方面的優(yōu)勢,TD網(wǎng)絡(luò)未來提供移動(dòng)寬帶服務(wù)的資源擴(kuò)展性最強(qiáng)。競爭對(duì)手中國電信在固網(wǎng)優(yōu)勢非常明顯,在本地接入、局用交換機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)寬帶接入端口能力具有明顯優(yōu)勢,便于未來以固定優(yōu)質(zhì)客戶為核心提供固定和移動(dòng)的融合服務(wù),目前最需要彌補(bǔ)的是移動(dòng)網(wǎng)覆蓋深度和廣度。相對(duì)而言,中國聯(lián)通在移動(dòng)和固定網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)覆蓋深度和廣度方面比較均衡。
2.2 客戶資源競爭力
我國通信行業(yè)依然保持高速發(fā)展,其中個(gè)人客戶尤其是移動(dòng)個(gè)人客戶是主要的增長來源,但發(fā)展速度已經(jīng)明顯開始放緩。信息所預(yù)測表明,2010年將出現(xiàn)增長拐點(diǎn),對(duì)三家公司來說,客戶發(fā)展空間需要更關(guān)注客戶價(jià)值的深度挖掘。中國電信和中國聯(lián)通重組后,個(gè)人客戶資源方面與TD的潛在客戶群體(中國移動(dòng)的現(xiàn)有客戶)差距比較明顯,估計(jì)會(huì)采取低價(jià)促銷、多種捆綁套餐等優(yōu)惠措施盡可能快速地爭奪移動(dòng)個(gè)人用戶市場。值得注意的是,全業(yè)務(wù)競爭環(huán)境下,個(gè)人客戶的需求可能會(huì)出現(xiàn)捆綁化:跟企業(yè)信息化服務(wù)捆綁,與家庭服務(wù)捆綁。因此企業(yè)和家庭用戶的爭奪是幾大運(yùn)營商戰(zhàn)略部署的重中之重,在這方面,以個(gè)人移動(dòng)客戶為核心的中國移動(dòng)優(yōu)勢不明顯,筆者認(rèn)為TD客戶競爭力需要在兩個(gè)方面取得突破:一是加大加快發(fā)展移動(dòng)行業(yè)應(yīng)用,另外一個(gè)是以家庭網(wǎng)關(guān)方式為用戶提供無線寬帶+話音業(yè)務(wù)的服務(wù)。
2.3 產(chǎn)業(yè)鏈成熟度和技術(shù)演進(jìn)競爭力
從三種3G技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)所處的產(chǎn)業(yè)鏈成熟度看,WCDMA網(wǎng)絡(luò)的標(biāo)準(zhǔn)體系較完整,業(yè)務(wù)創(chuàng)建更開放,國際漫游能力強(qiáng),潛在產(chǎn)業(yè)規(guī)模巨大,此外WCDMA標(biāo)準(zhǔn)成熟度高,演進(jìn)路線清晰,是國際上主導(dǎo);從技術(shù)上分析,CDMA2000網(wǎng)絡(luò)則具有3G演進(jìn)平滑的特性,技術(shù)上處于一定的先發(fā)優(yōu)勢地位,CDMA標(biāo)準(zhǔn)具有很好的后向兼容性,目前的CDMA20001X系統(tǒng)與3G標(biāo)準(zhǔn)的EV-DO系統(tǒng)使用相同的頻段,采用的射頻帶寬、碼片速率、基帶成形濾波器系數(shù)完全相同,當(dāng)EV-DO與CDMA2000工作在相同的頻段時(shí),可以靈活配置兩網(wǎng)的工作頻點(diǎn)。但C網(wǎng)在我國發(fā)展規(guī)模相對(duì)較小,按照中國電信2008年10月份公布的數(shù)字,CDMA網(wǎng)絡(luò)用戶不到3000萬,先發(fā)優(yōu)勢作用連帶性受到規(guī)模受限的影響。而TD技術(shù)還處于規(guī)模試商用階段,網(wǎng)絡(luò)和終端的穩(wěn)定性和可用性還有待提高。估計(jì)在3—5年前與WCDMA、CDMA2000技術(shù)會(huì)存在2~3年的差距,技術(shù)競爭力還存在差距,但是在下一步向3G+演進(jìn)時(shí),三種技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)都將“殊途同歸”,全部采用LTE。
3 中國移動(dòng)的TD市場能力分析
3.1 市場能力
中國移動(dòng)的個(gè)人用戶基礎(chǔ)和市場運(yùn)作能力突出。重組后三家公司形成用戶市場份額相當(dāng)?shù)母偁幐窬,但在新增市場上尤其是在移?dòng)通信市場中,中國移動(dòng)占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢,超過70%。其2G網(wǎng)絡(luò)巨大用戶群體是TD成功的一個(gè)關(guān)鍵基礎(chǔ)。
3.2 品牌能力
如表1所示,國際品牌排行榜上中國移動(dòng)的品牌價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他兩家企業(yè),它在個(gè)人電話市場和集團(tuán)移動(dòng)客戶市場已經(jīng)形成了清晰完整的客戶品牌體系,用戶忠誠度高。這個(gè)品牌能力對(duì)短期內(nèi)TD服務(wù)能力比較欠缺時(shí)是一個(gè)強(qiáng)有力支持,是TD闖過艱難的開局的必要條件。
3.3 渠道能力
營銷渠道體系建設(shè)是近幾年幾家基礎(chǔ)運(yùn)營商尤其是以移動(dòng)業(yè)務(wù)為核心的運(yùn)營商內(nèi)部能力建設(shè)重點(diǎn)之一。目前,幾大基礎(chǔ)運(yùn)營商的渠道仍以被動(dòng)坐等式銷售為主,渠道的銷售功能基本上依賴于客服電話、網(wǎng)站、短信平臺(tái)等虛擬渠道。在未來的3G和全業(yè)務(wù)時(shí)代,很多新型業(yè)務(wù)的營銷推廣需要與用戶直接的接觸。而包括電話、網(wǎng)站、短信等虛擬渠道在與用戶進(jìn)行面對(duì)面溝通方面功能欠缺,在有效挖掘細(xì)分用戶潛在需求方面效能很小,對(duì)新業(yè)務(wù)的展示營銷推廣作用不充分,因此要進(jìn)一步發(fā)揮自有營業(yè)廳、合作廳、品牌店等實(shí)體店面的作用,尤其是自有營業(yè)廳渠道。目前中國移動(dòng)已針對(duì)不同品牌、不同級(jí)別城市和不同業(yè)務(wù),建立起覆蓋到鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)的差異化渠道體系,自有渠道占50%以上。在一、二、三級(jí)城市及其郊縣,每2萬—5萬用戶有一個(gè)實(shí)體營業(yè)廳,鄉(xiāng)鎮(zhèn)則每鎮(zhèn)至少一店。經(jīng)過這幾年的逐步擴(kuò)大,中國移動(dòng)的自有渠道比例逐年提高,大大加強(qiáng)了終端市場控制力。因此,可以推斷,未來TD業(yè)務(wù)推廣的渠道規(guī)模優(yōu)勢顯著。
3.4 業(yè)務(wù)產(chǎn)品能力
3G業(yè)務(wù)與現(xiàn)有的2G業(yè)務(wù)之間,是沒有代的區(qū)別的。從國際3G業(yè)務(wù)運(yùn)營市場可以看到,視頻通話、手機(jī)電視、音樂下載等在3G市場上比較受關(guān)注和歡迎的業(yè)務(wù)在傳統(tǒng)2G網(wǎng)絡(luò)上也都有提供,對(duì)于用戶來說,不同的是3G網(wǎng)絡(luò)的數(shù)據(jù)傳送速度帶來的業(yè)務(wù)體驗(yàn)明顯提升,這會(huì)進(jìn)一步吸引用戶去使用這些業(yè)務(wù)。有數(shù)據(jù)表明,3G用戶的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)占比大約高于2G用戶30%,3G用戶對(duì)音樂下載等對(duì)數(shù)據(jù)速率要求較高的業(yè)務(wù)接受度要遠(yuǎn)高于2G用戶。因此可以推斷,TD網(wǎng)絡(luò)的數(shù)據(jù)傳送速率優(yōu)勢也會(huì)延伸體現(xiàn)在產(chǎn)品競爭力上,加上中國移動(dòng)強(qiáng)大的品牌效應(yīng)以及充足的資金支持,通過數(shù)據(jù)流量資費(fèi)優(yōu)惠和新業(yè)務(wù)試用等方式都將更容易獲得用戶的認(rèn)可。中國移動(dòng)通信集團(tuán)總裁王建宙在“TD-SCDMA產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈大會(huì)”上非常明確指出,TD-SCDMA承載的業(yè)務(wù)重點(diǎn)是無線寬帶業(yè)務(wù),有了TD寬帶業(yè)務(wù)平臺(tái)的保證,中國移動(dòng)基于2G網(wǎng)絡(luò)的多種創(chuàng)新性移動(dòng)增值業(yè)務(wù)將更有用武之地。
3.5 資費(fèi)運(yùn)作能力
對(duì)于電信運(yùn)營商來說,目前的有效發(fā)展手段依然是采取比競爭對(duì)手更低的資費(fèi),TD市場推廣中采用低資費(fèi)策略也是一個(gè)爭取用戶認(rèn)可的有效手段,同時(shí)這也是其他兩家公司擴(kuò)大市場份額必用措施之一。但是在移動(dòng)通信成為日常的消費(fèi)品后,移動(dòng)運(yùn)營商為爭取新增用戶主要實(shí)施價(jià)格戰(zhàn),很多地區(qū)移動(dòng)資費(fèi)降價(jià)空間已經(jīng)被大大壓縮,未來通過低資費(fèi)策略規(guī)模發(fā)展用戶的策略實(shí)施困難。但可以看到,以固定話音和寬帶接入業(yè)務(wù)為主的固網(wǎng)運(yùn)營商可以運(yùn)用業(yè)務(wù)捆綁的方式,并且會(huì)在一定程度上擴(kuò)大這個(gè)空間。業(yè)界分析,中國電信將通過固話與移動(dòng)語音業(yè)務(wù)捆綁方式,推出一系列家庭套餐,優(yōu)勢在基于固網(wǎng)與移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)衍生的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù),如針對(duì)集團(tuán)客戶的綜合VPN業(yè)務(wù)、移動(dòng)號(hào)碼百事通業(yè)務(wù)衍生的廣告?zhèn)髅綐I(yè)務(wù),以及基于ITV或數(shù)字電信網(wǎng)絡(luò)的手機(jī)視頻共享業(yè)務(wù)等中國電信獨(dú)有的創(chuàng)新數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。此外,固定寬帶與3G移動(dòng)寬帶服務(wù)捆綁的資費(fèi)方式也是一個(gè)較為有競爭力的業(yè)務(wù),使得用戶無論使用什么終端上網(wǎng),運(yùn)營商的寬帶網(wǎng)絡(luò)通過自動(dòng)檢測,讓用戶連接上最適合的網(wǎng)絡(luò),獲得速度最快的服務(wù)。TD在這方面與其他兩個(gè)依附于強(qiáng)大的ADSL客戶群的WCDMA和CDMA2000相比,優(yōu)勢并不明顯。
3.6 產(chǎn)業(yè)鏈控制和合作能力
未來的3G市場上,除了要繼續(xù)拓展新客戶市場外,對(duì)現(xiàn)有客戶價(jià)值的進(jìn)一步挖掘是中國電信企業(yè)保持高速發(fā)展的必要條件。因此,與產(chǎn)業(yè)鏈上下游的創(chuàng)新合作是在創(chuàng)新的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)市場獲得成功的先決條件。在產(chǎn)品合作方面,移動(dòng)終端定制手機(jī)的市場份額在逐年遞增,企業(yè)均深度介入終端產(chǎn)業(yè)鏈。2008年,中國移動(dòng)已建立起一套完備的定制終端銷售系統(tǒng),對(duì)手機(jī)廠商的管理、控制能力最強(qiáng)。在內(nèi)容合作方面,目前全國移動(dòng)信息服務(wù)商80%以上與新移動(dòng)合作。在2007年增值業(yè)務(wù)收入總量中,移動(dòng)貢獻(xiàn)66%,而電信和聯(lián)通則分別為21%和13%。中國移動(dòng)已深刻體會(huì)到未來產(chǎn)業(yè)鏈合作創(chuàng)新的必要性,并已邁開了改進(jìn)步伐。2008年年底,中國移動(dòng)推出與移動(dòng)夢網(wǎng)有一定區(qū)隔的增值業(yè)務(wù)計(jì)費(fèi)和支付平臺(tái)——DO平臺(tái),該平臺(tái)也支持產(chǎn)品鈴聲、圖片、主題、視頻、電子圖書包等多種服務(wù)。同時(shí)中國移動(dòng)宣布了新的移動(dòng)增值業(yè)務(wù)結(jié)算分成方案,DO平臺(tái)在原來移動(dòng)分成模式(15%:85%)的基礎(chǔ)上對(duì)85%的部分又重新分為三個(gè)部分,具體比例為業(yè)務(wù)推廣方:產(chǎn)品提供方:卓望信息=45%:30%:10%,也就是在100%的整塊大蛋糕中,中國移動(dòng)拿走25%,SP拿到45%,CP將能夠拿到30%。DO平臺(tái)允許SP將增值業(yè)務(wù)放置在獨(dú)立WAP網(wǎng)站上,并對(duì)其進(jìn)行計(jì)費(fèi)和分成,個(gè)人認(rèn)為這是中國移動(dòng)為了適應(yīng)未來移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展所必須采取的合作方式。提供數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)尤其是移動(dòng)寬帶接入上網(wǎng)服務(wù)比較有優(yōu)勢的TD,將得益于這個(gè)平臺(tái)的推廣而獲得更大的發(fā)展空間。 - ■ 與【TD-SCDMA與中國的全業(yè)務(wù)運(yùn)營市場發(fā)展分析】相關(guān)新聞
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