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2009年房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略新思維
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http://shiquanmuye.com 發(fā)稿日期:2009-4-8
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2009-2012年中國別墅行業(yè)應(yīng)對新經(jīng)濟環(huán)境變化及發(fā) 2008年以來，中國經(jīng)濟社會發(fā)展經(jīng)受了近幾年最為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)和重大考驗。盡管國際經(jīng)濟形勢發(fā)生了2009-2012年中國深圳房地產(chǎn)行業(yè)應(yīng)對新經(jīng)濟環(huán)境變 2008年以來，中國經(jīng)濟社會發(fā)展經(jīng)受了近幾年最為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)和重大考驗。盡管國際經(jīng)濟形勢發(fā)生了2009-2012年中國上海房地產(chǎn)行業(yè)應(yīng)對新經(jīng)濟環(huán)境變 2008年以來，中國經(jīng)濟社會發(fā)展經(jīng)受了近幾年最為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)和重大考驗。盡管國際經(jīng)濟形勢發(fā)生了2009-2012年中國北京房地產(chǎn)行業(yè)應(yīng)對新經(jīng)濟環(huán)境變 2008年以來，中國經(jīng)濟社會發(fā)展經(jīng)受了近幾年最為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)和重大考驗。盡管國際經(jīng)濟形勢發(fā)生了房地產(chǎn)價值鏈創(chuàng)新營銷模式
1、企業(yè)架構(gòu)與制度創(chuàng)新
以顧客為導(dǎo)向，在資本運作、營銷與研發(fā)的動態(tài)整合中建立自己的核心競爭力。以顧客為導(dǎo)向，注重在投資決策、市場營銷和研究開發(fā)之間建立一種新的連接栓，即包括組織上、機制和信息溝通方面的動態(tài)整合機制。在市場營銷和研發(fā)到位后，以兼并和重組的形式完成資產(chǎn)的積累，向一些潛力好、資金缺、管理不到位的企業(yè)和項目輸入企業(yè)品牌、資金和管理等軟性的部件，從而實現(xiàn)價值鏈的再造。
2．理念創(chuàng)新：理念是價值創(chuàng)新的基礎(chǔ)平臺。一些有創(chuàng)新思想的開發(fā)商引入了物業(yè)管理改變了原有房地產(chǎn)開發(fā)的范疇，將房地產(chǎn)重新界定為一種更好的生活服務(wù)。又比如節(jié)能、生態(tài)、環(huán)保、健康住宅等的興起，也是房地產(chǎn)開發(fā)的理念創(chuàng)新。
以最近廣州開盤不久的華標(biāo)品峰為例，是廣州48層濱江一線凌江地標(biāo)大宅，坐擁濱江東無以復(fù)制的人文價值、稀缺的資源優(yōu)勢，扼守著濱江路東段僅余的一塊價值陣地。在擁有絕版地段建筑豪宅，什么才會是客戶關(guān)注的焦點，真正做到價值提升？家居智能化，未來生活的倡導(dǎo)者;節(jié)能環(huán)保建筑，未來建筑的發(fā)展趨勢;金牌物管服務(wù)，豪宅價值永恒的追求。華標(biāo)品峰攜手世界至大的智能家居制造商HONEYWELL、電器制造企業(yè)ABB、美國熱水器專家A.O.SMITH、電梯制造商HITACHI日立電梯（中國）有限公司、加拿大高力國際物管等，打造極具時代先進氣質(zhì)的江畔智能豪宅生活。開盤不久就取得了銷售五成以上的業(yè)績。
3．產(chǎn)品創(chuàng)新：“彈性”空間開始在戶型設(shè)計中廣泛運用，戶型的彈性度讓房間功能分配和設(shè)置更有余地，這將是未來衡量戶型價值的一大標(biāo)準(zhǔn)，也是一大趨勢。這種戶型空間具備可變性和可改性，就是要為后期業(yè)主的裝修裝飾留下足夠空間，比如保姆房改成儲藏室，休閑室可改成書房，臥室陽臺可以變成觀景臺或辦公間等。
以深圳波托菲諾純水岸為例，樓盤現(xiàn)場是一種情感的展示和一種文化的展示，能和你發(fā)生很好的互動。周邊環(huán)境其實不怎么樣，但是我們每個人進去都覺得很震撼，我們再仔細(xì)看一看，就是它創(chuàng)造一種嶄新的氛圍，我們能夠體會得到未來的生活方式是什么樣的。它的樣板房和我們的普通的樣板房不一樣，我們進去樣板房的時候覺得不像樣板房，而是像這一家是有主人，只不過是剛剛離開，我們可以享受到濃濃的家庭氛圍，我們可以到書房去看一看，比如它的女兒喜歡網(wǎng)球明星，一般都是按喜歡網(wǎng)球的風(fēng)格來布置的，比如說他兒子可以用航海的這個主題來定的，這樣的話你完全被那個氛圍所吸引。
4．服務(wù)創(chuàng)新：傳統(tǒng)房地產(chǎn)營銷提供服務(wù)的方式是一種“黑箱服務(wù)”，即顧客只獲得服務(wù)結(jié)果，但服務(wù)的過程是不透明的。這種服務(wù)是基于銷售階段的服務(wù)，它具有短期性、顧客信任度低和差異化小的缺點。
而基于價值創(chuàng)新的隱性營銷通過重新審視顧客在接受服務(wù)整個過程中的需要，首先，使服務(wù)過程變得透明、開放，即把服務(wù)作為知識向顧客轉(zhuǎn)移的過程，并通過知識轉(zhuǎn)移使顧客知識增值，如開發(fā)商通過開展的住房知識普及活動，在增加消費者房地產(chǎn)知識的同時，也增加消費者對開發(fā)商的認(rèn)同感;其次，延伸原有服務(wù)范圍，房地產(chǎn)企業(yè)打破傳統(tǒng)銷售服務(wù)的局限，而附加了產(chǎn)品使用中消費者可能需要的服務(wù)，如，考慮到目前投資性置業(yè)的需求正迅速增加，一些項目在銷售時企業(yè)為客戶作投資顧問，設(shè)計了投資回報計劃，或是提供帶租約的房地產(chǎn)產(chǎn)品。
5．整合推廣創(chuàng)新：找到全新的組合方式
（1）促銷手法創(chuàng)新：
整合推廣最有效的是面對面。這就要求我們在活動執(zhí)行方面能有較大創(chuàng)新，比如將其他行業(yè)的營銷活動借鑒在地產(chǎn)活動方面，在細(xì)節(jié)和終極效果方面追求獨到性和有效性等等。第一，高頻的促銷推廣。淡市下的人氣比較重要，哪怕你售樓部面前有一些自家的車，看上去也要好得多，要多搞活動，這個非常重要，比如售樓部放電影、紅酒品嘗會、中秋老業(yè)主售樓部聯(lián)歡等。
（2）銷售模式創(chuàng)新：
具體到每個項目，二、三級聯(lián)動方面都在探討試驗中，可以無固定規(guī)則，只要達(dá)到效果就行。第一，制訂新的獎勵方案。千萬不能用旺市的時候的做法，做不到要罰多少錢，基本沒用。人要用激勵，越激勵越厲害。而且可以實行兩面激勵。第二，泛銷售制度。與相關(guān)的從業(yè)人員聯(lián)動，凡獲得成交的均可以提取傭金。銷售人員通過團隊的配合要掌握客戶。一對一的服務(wù)方式。提出理房規(guī)劃師概念，借助專業(yè)策劃銷售團隊，為客戶提供長期的房地產(chǎn)投資規(guī)劃，結(jié)合客戶自身特點，推薦最合適項目。
（3）價格策略創(chuàng)新：
價格調(diào)整是一種很重要的心態(tài)，這種心態(tài)我們夠不夠堅決很重要，但是說的一步到位不是一概而論。第一，價格調(diào)整的時機很重要，降價前要考慮到業(yè)主的感受，第一要做好一定的準(zhǔn)備。第二，價格調(diào)整幅度的問題，核心因素是銷售人員和策劃人員的最全面的配合，如果能達(dá)到這個目標(biāo)，做多少價格能成交，這就是定價。第三，價格調(diào)整范圍，為什么有的時候要一步降價，通過一些不太好或者路邊的地方，一方面要給客戶一個降價的理由，降價不能為了降價而降價，也是吸引人氣的一個絕佳的方式，都是一種手段。第四，價格調(diào)整節(jié)奏，小步快走，穩(wěn)步提升。第五，價格調(diào)整要有正當(dāng)?shù)睦碛桑瑫r降價還要全方面地配合，最好是做成旺場，降價沒有旺場就等于很失敗，要有危機意識，要考慮老業(yè)主的感受。
（4）渠道創(chuàng)新：
第一，利用項目平時組建的VIP客戶俱樂部資源，節(jié)假日統(tǒng)一針對性回饋打折促銷，吸引VIP客戶關(guān)注，體現(xiàn)俱樂部的向心力;第二，挑選適合外地度假客、投資客的小戶型，針對有香港客、內(nèi)地客資源的物業(yè)代理公司，獨家委托代理;第三，與二手物業(yè)公司聯(lián)合代理，組織購房團，二手物業(yè)在各門店收集客戶報名，約定統(tǒng)一時間看樓，開發(fā)商配和給予購房團一定的折扣促使成交;第四，聯(lián)合旅行社，帶香港、澳門、內(nèi)地旅行團的客戶到樓盤參觀，一般現(xiàn)樓對該類客戶吸引力較大，借助現(xiàn)場人氣和客戶興趣促銷落定，碧桂園、雅居樂、和黃、萬科等品牌開發(fā)商操作效果較好;第五，老客戶帶新客戶成交可獲一定數(shù)額酬金。
（5）切割市場，客戶細(xì)分創(chuàng)新。
對于客戶我們要以更加細(xì)分，如通過年齡細(xì)分為年輕白領(lǐng)、成熟家庭客戶，通過職業(yè)特征劃分為小資型、職業(yè)經(jīng)理、私營企業(yè)主、公務(wù)員，通過性別劃分為男性、女性樓盤，通過心理劃分為成熟理性、消費感性客戶等等。我們對男性客戶做什么樣的體驗，就讓他們打山地高爾夫，對于家庭客戶老人和小孩，就參加景區(qū)活動，對女性客戶提供SPA體驗。比如和高�？偛冒嗪献鳎鹕禁惾彰倒迕窃谕频臅r候，還用了商學(xué)院講的儒家的文化，把一班人想要購買的群體都帶到里面去講座去了，讓活動變得很有意義。
（6）金融手法創(chuàng)新：
將不同的金融手法和服務(wù)結(jié)合，以適應(yīng)市場的真正需要。比如多渠道融資，比如銀行可以提供由專業(yè)理財專家運作的理財產(chǎn)品，以保障業(yè)主在若干年期后，可獲取較高比例的增值收益，與此同時，發(fā)展商為準(zhǔn)業(yè)主提供交樓前原價回購的保值措施等。
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