許多品牌藥企在快速發(fā)展的歷程中都遇到了“市場秩序魔咒”：無序競爭、價(jià)格混亂、甚至價(jià)格倒掛；貼點(diǎn)銷售、惡意竄貨……一方面，“市場秩序魔咒”影響面廣，它是一個(gè)讓許多品牌OTC企業(yè)管理者頭大的問題；另一方面，“市場秩序魔咒”對企業(yè)影響深刻，嚴(yán)重阻礙著企業(yè)的品牌建設(shè)、業(yè)務(wù)發(fā)展。那么，品牌OTC企業(yè)市場秩序混亂的根源在哪里？怎樣才能有效地解決呢？

    市場秩序混亂的根源

    發(fā)展初期，企業(yè)為了生存往往不顧長期利益而片面追求短期利益，這本無可厚非，但有的企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模后，礙于營銷政策和客情關(guān)系的延續(xù)，仍沒有對市場進(jìn)行有效梳理，造成市場秩序混亂，主要表現(xiàn)在以下方面：

    市場布局不合理對不同市場沒有進(jìn)行科學(xué)的分析與有效的布局，沒有采取差異化的渠道策略，沒有進(jìn)行科學(xué)的資源配置。比如，對于一個(gè)流通型的市場，如果給予不必要的銷售政策和過多的促銷資源，則很容易轉(zhuǎn)化為竄貨的本錢。

    客戶選擇不嚴(yán)格企業(yè)發(fā)展初期對經(jīng)銷商來者不拒，導(dǎo)致投機(jī)商充斥其中，正常的經(jīng)銷行為變成了純粹的投機(jī)行為，規(guī)范的經(jīng)銷商也只能被迫追求短期利益。在這樣的政策下，流通商趨之若鶩，純銷商避之不及，造成“貨物遍地跑，終端看不到”的“移庫”現(xiàn)象。由于一般藥品只有兩年的效期，“移庫”必然迫使下游經(jīng)銷商低價(jià)拋貨。

    銷售指標(biāo)不合理由于市場布局的失誤與經(jīng)銷商選擇的草率，企業(yè)沒有認(rèn)真分析每個(gè)市場的流通和純銷情況，制定新年度銷售指標(biāo)時(shí)，往往簡單地在上年度銷售的基礎(chǔ)上統(tǒng)統(tǒng)增加30%～50%，導(dǎo)致流通型市場銷量越做越大，指標(biāo)越來越多，竄貨現(xiàn)象越來越嚴(yán)重。

    市場發(fā)貨不管理由于競爭的壓力，企業(yè)明知一些流通型市場在大量竄貨，但仍不控制發(fā)貨，要多少給多少，助長了流通型市場的竄貨行為。

    返利政策過高不少企業(yè)為了促銷，還在“三八”、“五一”、“十一”等敏感時(shí)期推出階段性返利政策，進(jìn)一步加大返利力度。但由于經(jīng)銷商對產(chǎn)品利潤空間要求不一，利潤空間巨大，導(dǎo)致部分經(jīng)銷商低價(jià)拋貨或竄貨。

    返利管理不當(dāng)發(fā)展初期，一方面企業(yè)不懂得返利管理的科學(xué)內(nèi)涵，一方面經(jīng)銷商不愿意企業(yè)過多干涉其經(jīng)營，這就導(dǎo)致企業(yè)對返利管理采取簡單的銷量管理，即僅僅根據(jù)經(jīng)銷商的銷量確定返利的大小。這樣，越是竄貨的經(jīng)銷商銷量越大，拿的返利也越多，而返利多了就更有條件竄貨，如此形成惡性循環(huán)。

    市場秩序混亂的危害

    客戶利益難以保障，長期合作難以為繼

    價(jià)格混亂、價(jià)格倒掛、低價(jià)竄貨等問題嚴(yán)重?fù)p害經(jīng)銷商的利益，打擊客戶的積極性。由于投機(jī)商的破壞，致使規(guī)范的經(jīng)銷商也只能重視短期利益。在這樣的經(jīng)營環(huán)境下，經(jīng)銷商難以和企業(yè)建立互利共贏的長期戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。

    渠道價(jià)格難以提升，企業(yè)利潤受到侵蝕

    渠道價(jià)格的長期低位徘徊導(dǎo)致企業(yè)贏利能力不足。表面上，品牌建設(shè)碩果累累，但實(shí)際上企業(yè)利潤難以大幅度提高，企業(yè)未能充分享受品牌價(jià)值與品牌效益，并由此直接影響到企業(yè)進(jìn)一步的研發(fā)能力、營銷創(chuàng)新能力，影響企業(yè)核心競爭力的進(jìn)一步強(qiáng)化。

    品牌美譽(yù)度降低，品牌力難以釋放

    市場秩序的混亂會嚴(yán)重影響品牌的美譽(yù)度，使企業(yè)好不容易建立起來的品牌價(jià)值受到直接的傷害，不管是企業(yè)品牌，還是產(chǎn)品品牌，品牌力難以充分釋放，甚至是賠本賺吆喝。

    銷售瓶頸難以突破，營銷力難以實(shí)現(xiàn)

    市場秩序的混亂，經(jīng)銷商信心的喪失，嚴(yán)重影響到銷量的提升速度，長此以往，甚至有可能導(dǎo)致整個(gè)市場的崩盤。

    企業(yè)難以長遠(yuǎn)規(guī)劃，長期利益難以保障

    市場秩序的混亂，價(jià)格的長期低位徘徊，銷量的增長乏力，使企業(yè)難以進(jìn)行有效的長期戰(zhàn)略規(guī)劃，或者有心無力，或者難以推行。如此發(fā)展，則企業(yè)的長期利益難以保障。

    市場秩序混亂像毒瘤一樣侵蝕著品牌OTC企業(yè)的發(fā)展。許多企業(yè)采取了各種各樣的治理措施，如實(shí)行區(qū)域保護(hù)、嚴(yán)厲打擊竄貨，但這些措施只能取得短期效果，且效果不大。為提高經(jīng)銷商的積極性，有些企業(yè)進(jìn)一步提高經(jīng)銷商返利、提高銷售人員提成等，殊不知這恰如火上澆油。

    那么，市場秩序混亂到底能不能治理？如何治理？筆者通過多年的實(shí)踐和認(rèn)真的研究認(rèn)為，市場秩序完全能夠治理，但必須采取科學(xué)、系統(tǒng)的管控措施，且必須分步實(shí)施、系統(tǒng)推進(jìn)。

    渠道管控的四大策略

    渠道管控的目的就是要建立穩(wěn)定、可控的渠道分銷體系及市場秩序；維護(hù)價(jià)值鏈上各級客戶的合理利潤空間，與經(jīng)銷商建立穩(wěn)定、共贏的長期合作關(guān)系；穩(wěn)步、持續(xù)提高銷售業(yè)績和企業(yè)的贏利能力，進(jìn)而提高品牌美譽(yù)度，釋放品牌力。渠道管控的最終目的是提高核心競爭力，保持企業(yè)的長期競爭優(yōu)勢，保證企業(yè)持續(xù)、健康發(fā)展。

    渠道管控必須遵循“保證銷量、循序漸進(jìn)、措施完備”的原則。保證銷量——不能保證銷量，則老板這關(guān)很難通過，渠道管理是許多OTC企業(yè)的頑疾，沒有企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的鼎力支持，渠道管理根本就行不通。循序漸進(jìn)——渠道管控絕非一朝一夕之功，操之過急必將無功而返。措施完備——市場秩序混亂非一日之寒，渠道管控是一個(gè)系統(tǒng)工程，僅僅一招半式，或僅在某個(gè)、某幾個(gè)點(diǎn)位下手于事無補(bǔ)。循序漸進(jìn)式的渠道管控可能需要1～3年的不懈努力，才能逐步實(shí)現(xiàn)渠道管控目標(biāo)。

    策略一：市場布局與渠道調(diào)整

    首先進(jìn)行市場劃分，并根據(jù)市場劃分配置營銷資源。

    其次根據(jù)區(qū)域市場容量、產(chǎn)品成熟度、渠道結(jié)構(gòu)要求、經(jīng)銷商的覆蓋能力等因素確定一級、二級（或三級）經(jīng)銷商的選擇與布局。建立架構(gòu)合理、覆蓋有效的渠道網(wǎng)絡(luò)。尤其是粵、江、浙等純銷型市場，渠道深度與密度一定要充分考慮，達(dá)到目標(biāo)終端的有效覆蓋。

    策略二：合理定量與適當(dāng)控貨

    定量、控貨與市場布局工作密切相關(guān)，必須在合理的市場劃分與渠道布局的基礎(chǔ)上進(jìn)行。合理定量——按年度動態(tài)核定各市場的純銷量與銷售指標(biāo)。適當(dāng)控貨——按核定的銷售指標(biāo)控制發(fā)貨的數(shù)量與速度，減少壓貨，合理庫存。

    策略三：分步實(shí)施價(jià)格管理

    如何進(jìn)行價(jià)格管理？價(jià)格管理能否一蹴而就？不少企業(yè)由于渠道價(jià)格混亂，甚至價(jià)格倒掛，竄貨現(xiàn)象十分嚴(yán)重。由于終端管理缺失，終端價(jià)格也長期在低位徘徊，甚至被一些藥店惡意打壓，作為招攬顧客的招牌。在這樣的情況下，不管是渠道價(jià)格，還是終端價(jià)格，管控不可能一步到位，必須分步進(jìn)行。首先制定階段性維價(jià)目標(biāo)，逐步提高渠道價(jià)格與終端價(jià)格。其次制定超低價(jià)竄貨處罰條例，根據(jù)階段性維價(jià)目標(biāo)，嚴(yán)厲打擊超低價(jià)竄貨。

    策略四：科學(xué)設(shè)計(jì)返利政策

    返利管理主要解決兩個(gè)問題：一是返利的數(shù)量，一是返利的內(nèi)涵。徹底扭轉(zhuǎn)單純以銷量定返利的管理方法：逐步降低經(jīng)銷商返利總量；降低銷量返利權(quán)重，增加管理返利權(quán)重；逐漸降低階段性返利政策，保持營銷政策的穩(wěn)定性和權(quán)威性，同時(shí)也減少竄貨資源。

    當(dāng)然，對于條件許可（有能力、有資源，且能夠忍受短期的銷量下滑）的企業(yè)而言，渠道管控可采取堅(jiān)決、果斷的“休克式”療法，加快渠道管控的實(shí)施步伐，用不到1年的時(shí)間實(shí)現(xiàn)渠道管控的目標(biāo)。

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