當(dāng)前的進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)可以說(shuō)是“黎明前的黑暗”，表面上雜亂無(wú)章，實(shí)則暗流涌動(dòng)。一個(gè)行業(yè)在真正崛起之前，市場(chǎng)往往會(huì)表現(xiàn)得看似沒(méi)有章法，根據(jù)目前中國(guó)的經(jīng)濟(jì)形式和葡萄酒市場(chǎng)的發(fā)展態(tài)勢(shì)，可以判斷：進(jìn)口葡萄酒洗牌在即！

    然而，進(jìn)口葡萄酒的牌如何來(lái)洗？用什么策略來(lái)洗更有效？

    眾所周知，中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)是一個(gè)以渠道來(lái)驅(qū)動(dòng)品牌的市場(chǎng)，渠道的控制力非常關(guān)鍵。但光解決渠道控制力是否就能夠突圍呢？突圍的策略到底是什么？這個(gè)問(wèn)題從市場(chǎng)角度看，沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案，各個(gè)企業(yè)不同，各地市場(chǎng)不同，各地消費(fèi)文化不同，只能說(shuō)是“因地制宜、因勢(shì)利導(dǎo)”，也叫做“因時(shí)、因地、因需而變”。但從一個(gè)行業(yè)的發(fā)展大趨勢(shì)上依然有一定的規(guī)律性和即時(shí)的策略。

    產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)需要有對(duì)應(yīng)的策略，目前進(jìn)口葡萄酒在形象上和賣(mài)點(diǎn)上千篇一律的形態(tài)是制約進(jìn)口葡萄酒發(fā)展的重要瓶頸。如何解決這個(gè)問(wèn)題？我認(rèn)為，品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)是突破的關(guān)鍵。

    品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)是基于消費(fèi)市場(chǎng)的消費(fèi)者心智進(jìn)行分析的。消費(fèi)者本身就是在用品類(lèi)進(jìn)行思考的，這種品類(lèi)的“類(lèi)”并非單獨(dú)指屬性劃分。不同種類(lèi)的葡萄酒是品類(lèi)的一種劃分方式，也是很多人所最容易想到的。但其實(shí)還有很多種劃分的方式，總體來(lái)看有如下劃分方式：

    第一：按照產(chǎn)品屬性劃分

    我們的市場(chǎng)上充斥的幾乎都是干紅，但其實(shí)干白、甜酒、桃紅、低起泡、高起泡、低度、無(wú)醇、有機(jī)等等還有很多概念，其中每一個(gè)概念都有相應(yīng)的消費(fèi)人群，只是多少而已，但不能否認(rèn)的是這些概念目前都沒(méi)有代表性品牌，甚至很多品類(lèi)根據(jù)就沒(méi)有多少企業(yè)在做。與其競(jìng)爭(zhēng)在一片紅海中，還不如在紅海中開(kāi)辟出一片藍(lán)海。品牌對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，需要明確，需要清晰，只要在某一個(gè)品類(lèi)中站穩(wěn)腳跟，成為這個(gè)品類(lèi)的老大，也必將獲得良好的回報(bào)。

    第二：按照國(guó)家品牌劃分

    法國(guó)酒的概念深入人心，但法國(guó)酒里也有一般的酒，意大利也有非常好的酒。每一個(gè)國(guó)家都有每一個(gè)國(guó)家的特色，不能簡(jiǎn)單意義上的誰(shuí)好誰(shuí)壞。但由于法國(guó)酒的知名度很高，導(dǎo)致很多企業(yè)都在做法國(guó)酒，但對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，到底能說(shuō)出幾個(gè)法國(guó)葡萄酒品牌呢？很少。現(xiàn)在法國(guó)酒的品牌化更多是法國(guó)國(guó)家葡萄酒的品牌化，其他國(guó)家也存在這種現(xiàn)象。什么時(shí)候當(dāng)我們提到法國(guó)、意大利、美國(guó)、西班牙、南非等眾多國(guó)家的時(shí)候，都能說(shuō)出其中的幾款代表性品牌，這樣，市場(chǎng)才會(huì)逐步走向成熟。所以，對(duì)企業(yè)來(lái)講，在做其他國(guó)家葡萄酒品牌的時(shí)候，應(yīng)盡全力做成國(guó)家代表性品牌，并逐步成為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的進(jìn)口酒代表性品牌。

    第三：包裝的新品類(lèi)

    傳統(tǒng)葡萄酒的包裝主要是玻璃瓶，而且是傳統(tǒng)的波爾多和布根地瓶型。但新穎的包裝也有很多，例如利樂(lè)包裝、盒中袋、易拉罐等。雖然這些包裝在當(dāng)前市場(chǎng)上的銷(xiāo)量遠(yuǎn)不如傳統(tǒng)包裝，但依然不失為一種特色。而且這些也是未來(lái)的一種趨勢(shì)，選擇合適的時(shí)間進(jìn)入，必將能引領(lǐng)市場(chǎng)。

    第四：消費(fèi)專(zhuān)署的品類(lèi)

    有些酒是專(zhuān)門(mén)為某類(lèi)人群開(kāi)發(fā)的，例如有些酒更適合老年人，有的酒更適合年輕人等等，這些產(chǎn)品雖然范圍稍窄，但依然有自己的市場(chǎng)。

    第五：消費(fèi)概念品類(lèi)

    這種劃分主要是品牌運(yùn)營(yíng)者根據(jù)市場(chǎng)的需求創(chuàng)造出來(lái)的。其主要表現(xiàn)在傳播概念上。例如強(qiáng)調(diào)情景消費(fèi)，比如情侶、家人、朋友相聚等各種場(chǎng)合，為此而進(jìn)行的定位并確定的傳播賣(mài)點(diǎn)。當(dāng)然，這種概念的挖掘越是深入和獨(dú)特，便越能增加成功的概率。

    以上五種劃分基本代表了品類(lèi)劃分的大部分內(nèi)容，其中產(chǎn)品屬性的劃分是基礎(chǔ)，但從營(yíng)銷(xiāo)上來(lái)說(shuō)，關(guān)鍵是賣(mài)點(diǎn)與買(mǎi)點(diǎn)的對(duì)接是否順暢，而確定了這些之后，能否在傳播過(guò)程中準(zhǔn)確地表現(xiàn)也非常重要。未來(lái)的進(jìn)口葡萄酒真正比拼的正是這種特色。

    中國(guó)的白酒有很多打茅臺(tái)鎮(zhèn)的概念、世界上手表里面有很多打瑞士的概念，這也是品類(lèi)跟隨的延伸。王老吉就是涼茶，可口可樂(lè)開(kāi)創(chuàng)了“可樂(lè)”這個(gè)品類(lèi)，等等。涼茶的第二品牌是誰(shuí)？拉菲是高檔葡萄酒的代表，第二是誰(shuí)？很多人不知道。品牌有多強(qiáng)大，取決于品類(lèi)有多強(qiáng)大。星巴克代表“高端咖啡店”的品類(lèi)；勞力士代表“高級(jí)瑞士手表”品類(lèi)；紅牛代表能量飲料品類(lèi)等等。

    同時(shí)，我們也要多注意利用事件營(yíng)銷(xiāo)，例如由于2003年非典的發(fā)生，催生了洗手液產(chǎn)品品類(lèi)的突然發(fā)展等。未來(lái)，這些事件還有很多，關(guān)鍵在于企業(yè)自身如何把握機(jī)會(huì)。

    打造品牌不取決于市場(chǎng)！每個(gè)品牌都有兩個(gè)名字！消費(fèi)者并不是品類(lèi)的創(chuàng)造者。很多消費(fèi)者并不知道自己要什么！有一個(gè)網(wǎng)站推出了5萬(wàn)多種葡萄酒，你說(shuō)，消費(fèi)者怎么選擇？中國(guó)的葡萄酒為什么干紅賣(mài)得很好，但桃紅賣(mài)得不好？因?yàn)樗麤](méi)有成為一個(gè)品類(lèi)的認(rèn)識(shí)。

    當(dāng)然，品類(lèi)也有個(gè)產(chǎn)品生命周期的問(wèn)題，如果時(shí)間足夠長(zhǎng)，有些品類(lèi)總會(huì)逐漸消失的。比如碳酸飲料、算盤(pán)、膠卷等都是在市場(chǎng)逐漸弱化的品類(lèi)。相應(yīng)的品牌也有個(gè)生命周期問(wèn)題，這也需要投資人、經(jīng)營(yíng)人注意。對(duì)于葡萄酒來(lái)說(shuō)，雖然沒(méi)有這么嚴(yán)重，但也需要投資人關(guān)注這一點(diǎn)。

    單純依靠品牌精神層面的形象來(lái)取悅消費(fèi)者，在中國(guó)當(dāng)前是很難的。首先要用品類(lèi)來(lái)形成消費(fèi)者心智中的獨(dú)特地位，再配合其他手段效果就會(huì)更加明顯。

    用品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)突破困局，在其他很多行業(yè)已經(jīng)被廣泛使用了。葡萄酒行業(yè)應(yīng)該加大這方面的投入力度。大周在企業(yè)發(fā)展中，充分利用品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)的思維，從各個(gè)方面進(jìn)行突破，例如我們的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)有干酒、半干、甜酒等很多類(lèi)型。特別是我們引入了低起泡葡萄酒、桃紅葡萄酒、有機(jī)葡萄酒及低度葡萄酒等，而且我們正在積極籌劃下一步的發(fā)展重點(diǎn)。同時(shí)，我們也在全力推動(dòng)我們的主導(dǎo)品牌—羅馬騎士的上市準(zhǔn)備工作，在充分考慮到各方面情況的基礎(chǔ)上，運(yùn)用品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)的方式，將羅馬騎士打造成意大利葡萄酒的第一品牌，并逐步成為中國(guó)進(jìn)口葡萄酒代表性品牌。

    當(dāng)然，營(yíng)銷(xiāo)無(wú)國(guó)界，營(yíng)銷(xiāo)無(wú)止境，營(yíng)銷(xiāo)無(wú)定式。企業(yè)要結(jié)合自身的資源狀況和市場(chǎng)現(xiàn)狀準(zhǔn)確把握、靈活調(diào)整。

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