葡萄酒有自己的文化，但按照現(xiàn)在的傳播的方式，得多少年才能讓消費(fèi)者真正改變觀念？而且，可以肯定，消費(fèi)者的觀念轉(zhuǎn)變不是因?yàn)槠咸丫频膫鞑�，而是社�?huì)現(xiàn)象。所以，在當(dāng)下，要想葡萄酒的銷量快速提升，一定要用符合中國(guó)人、中國(guó)消費(fèi)者最能接受的理念和方式，那就是：別把葡萄酒當(dāng)葡萄酒賣。葡萄酒是一種生活方式？是什么樣的生活方式？是一種情調(diào)嗎？是一種浪漫嗎？中國(guó)人一直以來(lái)就不會(huì)浪漫、就沒(méi)有情調(diào)！一直以來(lái)，中國(guó)大地多災(zāi)多難，至今，我們還有多少億人口生活沒(méi)有進(jìn)入小康？即使條件好一點(diǎn)的，生活不也在苦苦奔波嗎？我們有多少人能夠有這樣的浪漫與情調(diào)呢？其實(shí)，任何一種酒，都是一種溝通載體，西方人更多的是自己和自己溝通，我們更多是和別人溝通。我們不需要天天談?wù)撈咸丫频膬?yōu)雅、浪漫和時(shí)尚，在中國(guó)的餐桌上，干杯是正常的，是一種習(xí)慣，在葡萄酒的文化還沒(méi)有真正深入內(nèi)心之前，葡萄酒的眾多繁文縟節(jié)是阻礙葡萄酒發(fā)展的障礙，是不能真正消費(fèi)起來(lái)的重要原因。

    進(jìn)口葡萄酒好過(guò)國(guó)產(chǎn)酒，我相信這是眾多人的心理暗示。但為什么進(jìn)口葡萄酒一直在中國(guó)不能賣過(guò)國(guó)產(chǎn)酒？最根本的原因有四個(gè)：

    第一：缺乏品牌效應(yīng)

    第二：渠道控制力不強(qiáng)

    第三：形象識(shí)別不夠

    第四：推廣手段錯(cuò)位

    第一是缺乏品牌效應(yīng)

    品牌是什么？有人說(shuō)品牌是一種符號(hào)。其實(shí)，說(shuō)穿了，品牌就是你選擇的理由。你購(gòu)買一個(gè)包，你為什么要選擇LV、古琦？難道沒(méi)有沒(méi)有比它們更好的嗎？不是。因?yàn)樗鼈兪且粋�(gè)在圈子里大家都知道的品牌。我們都生活在圈子里，品牌首先要在圈子里被眾人所熟知，否則，它太小眾難以產(chǎn)生銷量。其次，一個(gè)好的品牌，必須被更多圈子外的人所熟知。圈子和圍城不同，圍城是城外的人不斷地想進(jìn)來(lái)，城里的人不斷地想出去。但圈子是不一樣的。圈子外的人不斷地想進(jìn)來(lái)，但圈子里的人一般是出不去的。一個(gè)人的境界太高是不容易下來(lái)的。一個(gè)人曾經(jīng)過(guò)了很長(zhǎng)時(shí)間好日子，突然過(guò)苦日子，是很難適應(yīng)的。人往高出走，人們追求的是幸福的生活，雖然很多人都知道，幸福是花錢買不來(lái)的，甚至很多人也都認(rèn)為幸福和錢的多少?zèng)]有必然的聯(lián)系。但可以肯定的是，在一個(gè)并不富裕的國(guó)家和社會(huì)，沒(méi)有錢人們還有多少幸福？正因?yàn)槿绱�，圈子是人們不斷追求的。誰(shuí)都希望生活在上流社會(huì)，也就是上流圈子，而且不想出去。而且還會(huì)攀比。一個(gè)真正的高檔品牌就是做到讓很多人現(xiàn)在買不起，但在不斷追求，希望有一天能買得起，也可能一輩子都買不起，但希望永存。如果有一天，我們滿大街的出租車都是寶馬和奔馳的時(shí)候，我們開(kāi)的時(shí)候還有炫耀和滿足感了嗎？品牌，就是讓你有了一個(gè)理由，一個(gè)可以炫耀的理由，一個(gè)可以選擇的理由。

    卡斯特為什么在短短幾年時(shí)間有了比較大的成功？難道卡斯特的酒是最好的嗎？我們自己都知道根本不是。就是因?yàn)樗�已�?jīng)出現(xiàn)了品牌效應(yīng)�，F(xiàn)在，如果真讓我們數(shù)數(shù)國(guó)外的品牌，我們的消費(fèi)者能記住幾個(gè)？現(xiàn)在的消費(fèi)者去喝國(guó)外葡萄酒，非常茫然，因?yàn)椴恢�道選擇哪個(gè)，太多了，而且形象等都一樣，難以辨別。

    品牌效應(yīng)不代表你很喜歡它。你喝可樂(lè)，為什么要買可口或百事可樂(lè)？因?yàn)樗麄兪敲�牌，而其他的可�?lè)你覺(jué)得不正宗。很多所謂的廣告或者營(yíng)銷專家所說(shuō)，可口可樂(lè)代表美國(guó)精神，我卻從來(lái)沒(méi)有喝出過(guò)什么美國(guó)精神，也從來(lái)沒(méi)有感受到什么美國(guó)文化。耐克運(yùn)動(dòng)鞋賣得很好，你覺(jué)得是因?yàn)槟涂说膹V告做得好嗎？如果這樣給你5個(gè)億你能做出個(gè)耐克嗎？如果耐克不是定位在運(yùn)動(dòng)鞋從而脫穎而出，能有今天還是比較難的。而現(xiàn)在耐克的品牌效應(yīng)已經(jīng)出來(lái)了，成為你購(gòu)買鞋的一種選擇。

    我們進(jìn)口葡萄酒的品牌效應(yīng)在哪里？首先進(jìn)口葡萄酒很多連品牌都沒(méi)有，何談品牌效應(yīng)？說(shuō)進(jìn)口葡萄酒連品牌都沒(méi)有一點(diǎn)都不夸張，消費(fèi)者看到這么多進(jìn)口葡萄酒品牌，根本記不住，也分不清，而且都差不多，怎么記��？人們買東西都有一種心里：買自己熟悉的東西，也就是買保險(xiǎn)。因此，不知不了解的，一般不會(huì)選擇。而且，中國(guó)消費(fèi)者根本不知道怎么來(lái)區(qū)分葡萄酒的質(zhì)量等級(jí)、年份、產(chǎn)區(qū)等。很多人都沒(méi)有去過(guò)國(guó)外，誰(shuí)知道那個(gè)產(chǎn)區(qū)怎么好與不好？年份好與不好也只不過(guò)是別人說(shuō)而已，我們自己根本不知道。中國(guó)葡萄酒自己搞的等級(jí)之分，什么優(yōu)選級(jí)、特選級(jí)、珍釀級(jí)等等，實(shí)在是不敢恭維，我很難相信這竟然出于中國(guó)幾個(gè)比較知名的葡萄酒公司，連這點(diǎn)專業(yè)都沒(méi)有。甚至還有知名的公司推出了所謂編號(hào)系列，澳洲的奔富有編號(hào)，我們的編號(hào)呢？純粹是無(wú)稽之談。

    消費(fèi)者怎么選擇？消費(fèi)者憑什么選擇？唯一的出路只有品牌。只有有了品牌效應(yīng)我們才能成為消費(fèi)者選擇的對(duì)象。

    Whatisit?每一個(gè)新的品牌都必須解決這個(gè)問(wèn)題。品牌是什么很重要。五糧液是什么？茅臺(tái)是什么？拉菲是什么？必須給出一個(gè)明確的答案。每一個(gè)品牌都有兩個(gè)名字，一個(gè)是品牌名一個(gè)是品類名，只做品類不做品牌最終是為別人做嫁衣，只做品牌不做品類，難以開(kāi)創(chuàng)全新局面。拉菲已經(jīng)是高檔進(jìn)口葡萄酒的代表，卡斯特是進(jìn)口法國(guó)葡萄酒的代表，這是他們基本的品類劃分，想超越他們必須站在他們的對(duì)立面�？ㄋ固匾�?yàn)橹袊?guó)葡萄酒市場(chǎng)還沒(méi)有出現(xiàn)真正的品牌化，所以它可以成為一個(gè)大品類，一個(gè)國(guó)家葡萄酒的大品類，未來(lái)就不行。但現(xiàn)在依然有機(jī)會(huì)。而意大利的代表是誰(shuí)？澳大利亞的代表是誰(shuí)？美國(guó)的代表是誰(shuí)？不久都會(huì)有代表，這是市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。勞力士開(kāi)創(chuàng)了高檔手表的品類，是因?yàn)樵谒�之前沒(méi)有高檔手表的代表。

    品牌代表什么很重要，但更重要的是不要讓你的品牌變得太“高雅”。曲高和寡、好高騖遠(yuǎn)是做品牌的通病。很多品牌太過(guò)追求精神層面而忽略了最重要的東西。特別是在品牌樹(shù)立的第一階段，一定不要上來(lái)就大談精神，在品牌還沒(méi)有在消費(fèi)者心里形成明確的定位時(shí)，不要過(guò)于談?wù)摼�神層面。“喝XXX葡萄酒，生活更美好！”，類似這樣的新產(chǎn)品上市時(shí)期的廣告宣傳，是很難讓消費(fèi)者知道你的品牌到底在說(shuō)什么？難道有了你就更好了嗎？當(dāng)一個(gè)品牌發(fā)展到一定階段的時(shí)候，可以上升到一定的精神層面或說(shuō)應(yīng)該上升到一定的精神層面。經(jīng)濟(jì)學(xué)上有價(jià)值和使用價(jià)值的概念，空氣有使用價(jià)值但沒(méi)有價(jià)值，誰(shuí)能說(shuō)去買一兩空氣？因?yàn)榭諝馐侨�地球的公共產(chǎn)品；一副舉世珍品的油畫(huà)，有價(jià)值但沒(méi)有多少使用價(jià)值。消費(fèi)者購(gòu)買一件商品，一定會(huì)很關(guān)注其價(jià)值和使用價(jià)值，并力求平衡或者物超所值。在消費(fèi)者的心智中，位置并不多，第一者生存是極其重要的。如果想第二者也生存，要么遠(yuǎn)離第一者，要么站在第一者的對(duì)立面。

    第二是渠道控制力不強(qiáng)

    渠道控制力是什么？是進(jìn)入渠道的能力嗎？是又不是。確切地說(shuō)是對(duì)渠道資源的控制力。在中國(guó)市場(chǎng)，渠道資源是稀缺資源，并不是每一個(gè)經(jīng)銷商或廠家都具備的。特別是在一線城市，水很深，渠道就那么多，大部分控制在幾個(gè)強(qiáng)勢(shì)資源者手中。當(dāng)然你可以自己進(jìn)入，但要付出很高的代價(jià)外加上很大的風(fēng)險(xiǎn)。中國(guó)做葡萄酒，傳統(tǒng)渠道是必須的，其他渠道例如專賣和團(tuán)購(gòu)，可以做，但想通過(guò)團(tuán)購(gòu)將品牌做起來(lái)，不現(xiàn)實(shí)。而且團(tuán)購(gòu)必須有資源，10人的隊(duì)伍抵不上一個(gè)有關(guān)系人的一個(gè)電話。在中國(guó)，團(tuán)購(gòu)就是關(guān)系營(yíng)銷。專賣原本很有發(fā)展前途，但在現(xiàn)階段，很多專賣的銷售其實(shí)就是團(tuán)購(gòu)。專賣的重點(diǎn)在于特色和服務(wù)，但我們很多企業(yè)由于粗放式的管理，跟不上發(fā)展的步伐�？v觀國(guó)際上的連鎖知名企業(yè)，真正比拼的就是管理，而管理恰恰是我們的弱項(xiàng)。

    中國(guó)市場(chǎng)是渠道驅(qū)動(dòng)品牌的成長(zhǎng)，用品牌驅(qū)動(dòng)渠道的發(fā)展往往很難。中國(guó)的經(jīng)銷商基本上都處于“山匪”階段，很多經(jīng)銷商走出自己的一畝三分地，便沒(méi)有了優(yōu)勢(shì)，嚴(yán)格說(shuō)中國(guó)沒(méi)有多少全國(guó)性的經(jīng)銷商，大部分都是“地頭蛇”。正因?yàn)榍�道的控制力不�?qiáng)，造成了很多進(jìn)口葡萄酒品牌只能是做邊緣，進(jìn)入不了主流市場(chǎng)，也難以產(chǎn)生銷量。

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