飯店業(yè)研究報告-金融危機(jī)下我國飯店業(yè)經(jīng)營策略_投資策略_分析預(yù)測_飯店業(yè)市場調(diào)研

保護(hù)視力色：

中研網(wǎng)訊：

2010-2015年中國農(nóng)業(yè)觀光園行業(yè)投資分析及深度研

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2009-2010年中國連鎖酒店行業(yè)IT應(yīng)用市場研究年

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2010-2015年中國旅游演出市場前景預(yù)測與投資前景

【出版日期】 2010年6月【報告頁碼】 350頁【圖表數(shù)量】 150個【印

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當(dāng)前我國飯店業(yè)經(jīng)營困難的表現(xiàn)

1、飯店業(yè)經(jīng)營下滑尚未扭轉(zhuǎn)

具體表現(xiàn)是出租率、平均房價均呈下滑趨勢、高星級飯店房價下滑速度快于低星級飯店、一線城市飯店下滑比二線、三線城市快。

2、降價和變相降價競爭激烈

1950年，蘭德公司的梅里爾•弗勒德和梅爾文•德雷希爾擬定出相關(guān)困境的理論，后來由顧問艾伯特•塔克以囚徒為例闡述，并命名為“囚徒困境”。囚徒困境表述為：囚徒們?nèi)绻舜撕献�、都不坦白，可為全體帶來最佳利益（無罪釋放），但在對他人情況不明的情況下，出賣同伙可為自己帶來利益（縮短刑期），因此彼此出賣雖違反最佳共同利益，卻是自己最大利益所在。囚徒困境是博弈論的非零和博弈中具代表性的例子，反映個體最佳選擇并非團(tuán)體最佳選擇。

全球金融危機(jī)的影響下，飯店業(yè)的價格競爭出現(xiàn)了類似的情況，降價和變相降價雖違反最佳共同利益，卻是自己最大利益所在。從經(jīng)濟(jì)利益出發(fā)，降價確實短期有效，但長期推行容易步入囚徒困境。大幅度降價對本土飯店集團(tuán)和跨國管理公司都不利�？鐕芾砉竟芾淼娘埖暝谲浻布矫娑季哂袃�(yōu)勢，降價直接威脅本土飯店集團(tuán)。首先受傷害的是本土飯店集團(tuán)，但是在本土飯店集團(tuán)相應(yīng)降價來爭奪市場時，跨國管理公司管理的飯店的風(fēng)險也相應(yīng)加大，飯店一旦失去資產(chǎn)和運(yùn)營價值，開發(fā)商又無力支付巨額飯店管理費(fèi)用時，跨國管理公司將面臨退出的危險。

供大于求是根本原因

1、飯店增長超過客源增長

近年來飯店的大擴(kuò)容和入境過夜客人的大幅減少是高端飯店供大于求表現(xiàn)突出的主因。

2006年至2008年星級飯店數(shù)量平均年增長率為8.3%，一星級飯店數(shù)量年均增幅1

3%，五星級飯店數(shù)量平均年增長率16.6%，預(yù)計2009年各地推薦上報的五星級飯店項目53家。高端飯店的供應(yīng)過大是供過于求的主因。

2009年7月24日，國家旅游局網(wǎng)站公布，國家旅游局近日發(fā)布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，今年上半年入境旅游6206萬人次，同比下降4.4%。其中外國人1021萬人次，同比下降19.3%。

2008年底我國住宿機(jī)構(gòu)超過30萬家（2006年為28.75萬家），2008年底星級飯店共16528家，2008年星級飯店平均出租率在60%到65%之間，2008年底在建飯店1700家。

1978年我國只有相當(dāng)于星級的飯店137家，客房15000多間；全國星級飯店和客房均為30年前的100多倍。與1978年相比，中國入境旅游人數(shù)、旅游創(chuàng)匯分別增長70多倍和近160倍。

中國連鎖經(jīng)營協(xié)會公布2008中國特許經(jīng)營連鎖行業(yè)調(diào)查報告，顯示經(jīng)濟(jì)型連鎖飯店的銷售增幅最大，2008年底中國經(jīng)濟(jì)型飯店2805家，客房數(shù)312930間，分別為2000年的122.0倍和96.7倍。

縣一級出現(xiàn)五星級飯店。許昌市襄城縣一家總投資1.2億、占地30畝、擁有豪華標(biāo)準(zhǔn)間和套房300余間及大型國際會務(wù)中心的五星級標(biāo)準(zhǔn)飯店即將建成；河北任縣在2008年初規(guī)劃建一家五星級飯店；新疆塔什庫爾干塔吉克自治縣作為一個國家級重點貧困縣，2008年9月開工建五星級標(biāo)準(zhǔn)飯店。

2、非經(jīng)營因素刺激飯店業(yè)發(fā)展

（1）房地產(chǎn)價格持續(xù)上漲的預(yù)期

由于投資者對中國房地產(chǎn)價格有長期持續(xù)上漲的預(yù)期，導(dǎo)致很多業(yè)外資本（主要是房地產(chǎn)行業(yè)資本、房地產(chǎn)投資基金等財務(wù)投資者）紛紛進(jìn)入中國的飯店業(yè)，成為飯店業(yè)供給增長的另一個推動因素。對這部分業(yè)外資本而言，進(jìn)行飯店投資的預(yù)期收益將主要來自房地產(chǎn)升值，因此對飯店經(jīng)營性盈利水平的要求并不高。這種情況的出現(xiàn)導(dǎo)致房地產(chǎn)價格的上漲，尤其是上漲的初期，飯店業(yè)的新增供給不僅沒有得到抑制，反而得到了加強(qiáng)。

（2）投資因素

從投資領(lǐng)域來看，這實際上是“長期投資者”（以實業(yè)資本為代表）與“短期投資者”（以股票投資者為代表）之間的博弈，飯店業(yè)長期投資者的進(jìn)入，影響飯店業(yè)的短期景氣狀況，有可能驅(qū)逐“短期投資者”。因為長期投資者看重的是飯店物業(yè)升值的長期價值，而短期投資者看重的是飯店經(jīng)營性盈利。

（3）非市場化的因素

中國存在非市場化的因素刺激飯店的供給，比如很多政府部門、事業(yè)單位和企業(yè)（包括國有企業(yè)和民營企業(yè)）都有建設(shè)飯店和“樓堂管所”用于接待的習(xí)慣，這種接待性質(zhì)的飯店往往并不以盈利為目的，因此受房地產(chǎn)價格上漲的影響也比較小。這種接待性質(zhì)的飯店對中低端飯店市場會形成比較大的沖擊，對高星級飯店的沖擊相對比較小。

4）不以盈利為目的

部分房地產(chǎn)開發(fā)商在從事土地成片開發(fā)的過程中，往往會被地方政府要求建設(shè)高星級飯店以提升當(dāng)?shù)匦蜗�，或者主動建設(shè)高星級飯店以提高整個樓盤檔次，提高周邊寫字樓和住宅的銷售均價，這種情況下飯店項目也不以盈利為目的，即使虧損也可以由周邊物業(yè)銷售或出租的利潤來彌補(bǔ)。

3、飯店供應(yīng)量應(yīng)變的滯后性

飯店市場的供應(yīng)量應(yīng)變需求的變化是滯后的，從投資方發(fā)現(xiàn)需求決定建造飯店到飯店建成形成實際的客房供應(yīng)至少需兩三年時間。飯店一旦投入使用就將在市場中存在相當(dāng)長時間，因此飯店市場中的客房絕對量大都是只增不減。

在房地產(chǎn)價格快速上漲之后，飯店投資成本隨之大幅提高，因此飯店的投資者會比較謹(jǐn)慎，不愿再增加投資，導(dǎo)致飯店的新增供給被抑制。房地產(chǎn)快速升值，導(dǎo)致飯店的重置成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于賬面價值，新建飯店難于同老的飯店進(jìn)行競爭，因此飯店的新增供給將受到抑制；而對飯店的需求依然旺盛，這樣就導(dǎo)致飯店的房價上漲和入住率提高，RevPAR大幅提高。飯店公司所擁有的商業(yè)地產(chǎn)重估升值（資產(chǎn)負(fù)債表）通過抑制供給來提升行業(yè)景氣。

金融危機(jī)下我國飯店業(yè)的發(fā)展策略

1、更加重視國內(nèi)客源，加強(qiáng)國內(nèi)營銷

2009年7月24日，國家旅游局網(wǎng)站公布，國家旅游局近日發(fā)布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，今年上半年我國國內(nèi)旅游10億人次，同比增長11.7%，增幅比去年全年提高5.4個百分點；國內(nèi)旅游收入4979億元，同比增長10.6%。

上海2010年世博會樂觀的估計7000萬客源，其中95%是國內(nèi)客人。

飯店的產(chǎn)品設(shè)計和營銷辦法要根據(jù)這個客源結(jié)構(gòu)作必要的調(diào)整。

2、重視飯店非客房部份的經(jīng)營策略調(diào)整

飯店對餐飲娛樂等配套項目的經(jīng)營模式選擇主要有兩大類：一類是直接經(jīng)營，另一類是對外承包經(jīng)營或者對外出租，收取承包費(fèi)收入或者租金收入。

RevPAR 指標(biāo)局限在客房收入方面，沒有包括非客房收入，也不能體現(xiàn)飯店管理效率的差異帶來的盈利能力差別，因此需要跟蹤Gop（經(jīng)營毛收益額，Gross Operating Profit）的變化。

為了克服RevPAR 不反映非客房收入的不足，建議使用“非客房收入占比”指標(biāo)來關(guān)注飯店收入結(jié)構(gòu)的變化，作為RevPAR 的補(bǔ)充。

3、規(guī)劃、信息的引導(dǎo)是理性投資的必要前提

建議協(xié)會牽頭組織著手編制各地飯店業(yè)的發(fā)展規(guī)劃，作為各地規(guī)劃局、土地局審批土地投資項目的參考依據(jù)。

目前華美已經(jīng)開始匯編全國各地飯店業(yè)的投資情況和經(jīng)營情況，為飯店理性投資提供事實的依據(jù)和分析的報告。

4、發(fā)揮行業(yè)協(xié)會的作用是避免風(fēng)險的重要環(huán)節(jié)

對飯店業(yè)真正有效的管理是同業(yè)公會管理。在市場經(jīng)濟(jì)之下，飯店業(yè)作為充分競爭的行業(yè)退出了政府管理的范疇；協(xié)會雖然不能直接調(diào)節(jié)供求關(guān)系，但是可以先從組織行業(yè)損害評估開始，逐步向同業(yè)公會的控制職能發(fā)展，確保飯店行業(yè)的持久健康發(fā)展。

中國飯店業(yè)前瞻

市場有望在2010年底、2011年初轉(zhuǎn)好。根據(jù)2009年7月22日國家旅游局網(wǎng)站公布的情況，6月入境旅游人數(shù)、入境過夜旅游人數(shù)、入境旅游外匯收入的降幅都比上半年的降幅收窄50%以上。6月入境旅游人數(shù)994.72萬人次、同比下降2.21%，1至6月6206.23萬人次、同比下降4.39%；其中外國人171.05萬人次、同比下降10.19%，1至6月1020.62萬人次、同比下降19.26%。

飯店業(yè)對宏觀經(jīng)濟(jì)形勢的相應(yīng)反應(yīng)有半年左右的滯后期，也就是在宏觀經(jīng)濟(jì)形勢好轉(zhuǎn)后半年左右，飯店業(yè)才得以恢復(fù)。2009年上半年，中國飯店業(yè)受金融危機(jī)和甲型H1N1流感雙重沖擊，下半年如果甲型H1N1流感得到有效防控或逐漸消除，第三季度將開始扭轉(zhuǎn)，預(yù)測第四季度將有一波上升行情。

2009年7月8日，國際貨幣基金組織發(fā)布了更新的《世界經(jīng)濟(jì)展望》報告，將其對今年全球經(jīng)濟(jì)的增長預(yù)期小幅下調(diào)至負(fù)1.4%，但對明年的增長預(yù)期則大幅上調(diào)至2.5%。在4月份的初步報告中，IMF對今明兩年全球經(jīng)濟(jì)增長的預(yù)測分別為負(fù)1.3%和正1.9%。IMF對中國經(jīng)濟(jì)的今明兩年的最新增長預(yù)測分別為7.5%和8.5%，均較4月份的預(yù)測高出1個百分點。

我國近30年來人均GDP提高15倍，從200美元發(fā)展到3000美元，已經(jīng)進(jìn)入消費(fèi)升級的新時期。無論是中國、印度、俄羅斯、巴西的金磚四國之說、還是中國、印度、中東的新絲綢之路之說，都少不了中國，中國的未來被所有人看好。中國的人口數(shù)量和消費(fèi)質(zhì)量的提高將伴隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展助推中國旅游業(yè)不斷發(fā)展。

中國未來GDP8%～10%的年均增長有望帶動飯店客房數(shù)量年增長12%，預(yù)計2010年中國飯店客房數(shù)量將達(dá)到5.52億間夜。

2010年，聯(lián)合國世界旅游機(jī)構(gòu)的預(yù)測，到2010年，中國將超過西班牙和美國，成為僅次于法國的世界第二大最受歡迎的旅游目標(biāo)國。

2015年，聯(lián)合國世界旅游組織預(yù)測，2015年中國將成為世界第一旅游接待國、第四大旅游客源國；中國入境過夜旅游者將達(dá)到1億人次；國內(nèi)旅游者將達(dá)到28億人次；居民人均出游兩次，出境旅游將達(dá)到1億人次；旅游市場總量將達(dá)到30億人次。

2020年中國大陸的主要機(jī)場將從現(xiàn)在的150個增加到220或240個。

聯(lián)合國世界旅游機(jī)構(gòu)的預(yù)測，到2020年，中國可能超過法國成為世界第一大最受歡迎的旅游目標(biāo)國。

一是外延發(fā)展的機(jī)會在新機(jī)場和高速公路邊景點區(qū)；

二是度假飯店看好，全球旅游業(yè)的發(fā)展規(guī)律是從觀光旅游向度假旅游發(fā)展，我國的觀光旅游占40%、度假旅游占20%將會互相轉(zhuǎn)化；

三是會展是帶動飯店業(yè)興旺的動力之一，2008年南京飯店業(yè)從4月到11月的好勢頭就是會展所帶來的；

四是獎勵旅游是今后最大的潛力，中國MICE市場正以每年20%的速度增長，每年在中國舉行的會展達(dá)4000多個，如上海2010年將舉行500多個大型展會和1000多場國際會議。中國獎勵旅游的市場潛力很大。獎勵旅游（Incentive Travel）已經(jīng)成為當(dāng)代管理的法寶之一，由企業(yè)提供一定的經(jīng)費(fèi)委托專業(yè)旅游業(yè)者精心設(shè)計的旅游活動，開始實行于20世紀(jì)二三十年代的美國現(xiàn)在已經(jīng)有50%的公司采用該方法來獎勵員工；英國商業(yè)組織給員工的資金中，有40%是以獎勵旅游的方式支付給員工的；法國和德國一半以上資金是通過獎勵旅游支付給員工。獎勵旅游包括旅游、頒獎典禮、主題晚宴、企業(yè)文化主題晚會、企業(yè)年度會議、海外教育訓(xùn)練等內(nèi)容。目前國內(nèi)企業(yè)獎勵旅游大多集中在外資企業(yè)及保險、直銷等特殊行業(yè)。如果政府規(guī)定獎勵旅游進(jìn)企業(yè)成本，同全球發(fā)達(dá)國家實行同樣辦法，這一塊的增加量是極其大的。

五是在中國廣大地區(qū)的大多數(shù)地方，特別是許多景點區(qū)和新興城市，飯店業(yè)是大有可為的。

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金融危機(jī)下我國飯店業(yè)經(jīng)營策略