旅游電子商務(wù)是旅游業(yè)發(fā)展的一個(gè)主要方向，是旅游業(yè)參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要手段。由于我國(guó)旅游電子商務(wù)建設(shè)還處在起步階段，信息服務(wù)和在線支付能力有限，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還僅僅是一種時(shí)尚，消費(fèi)者的培育、旅游電子商務(wù)環(huán)境的成熟和政策法規(guī)的建設(shè)等等都還是亟待在發(fā)展中解決的問題。這就迫切需要營(yíng)造一個(gè)有利于旅游電子商務(wù)健康發(fā)展的大環(huán)境，以趕上信息時(shí)代的大潮。本文著重探討電子商務(wù)與旅游經(jīng)濟(jì)的相互促進(jìn)、相互發(fā)展的關(guān)系，并在分析我國(guó)目前旅游電子商務(wù)所面臨的問題的基礎(chǔ)上，提出相應(yīng)問題的對(duì)策。
一、旅游行業(yè)發(fā)展電子商務(wù)的可行性分析
旅游業(yè)自身的行業(yè)特征決定了電子商務(wù)較易在其內(nèi)部迅速發(fā)展。與其他行業(yè)相比，旅游業(yè)涉及到的旅游目的地和客源市場(chǎng)都很分散，而且兩者之間又存在距離，大量分處在不同地方的服務(wù)供應(yīng)企業(yè)（如飯店、餐館、景區(qū)及交通等和產(chǎn)品銷售中介旅行社）需要組成一個(gè)龐大的網(wǎng)絡(luò)，才能完成產(chǎn)品銷售和接待任務(wù)，傳統(tǒng)的旅游市場(chǎng)銷售渠道以間接銷售為主，難以實(shí)現(xiàn)直銷，這不僅使成本增加，而且還大大影響了旅游企業(yè)開拓市場(chǎng)的能力。如果旅游業(yè)實(shí)行網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營(yíng)，則不僅可以增加直銷產(chǎn)品的比重，減少銷售中介和促銷費(fèi)用，而且可以擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面，提高工作效率，大大降低運(yùn)行成本。由于電子商務(wù)具有高速度、高精確度和低運(yùn)行成本的特點(diǎn)，所以它特別適合于處理像旅游業(yè)務(wù)那樣的遠(yuǎn)距離、多批次的小額交易。旅游作為服務(wù)業(yè)的一種，其最大特點(diǎn)是：無(wú)形性、綜合性、強(qiáng)依賴性和高介入性，而且營(yíng)銷服務(wù)者與旅游消費(fèi)者之間呈“面對(duì)面的互動(dòng)”特點(diǎn)。
因此，無(wú)論旅游目的地或企業(yè)采取何種具體的營(yíng)銷策略，其不可回避的關(guān)鍵點(diǎn)是，如何高效地與目標(biāo)消費(fèi)者建立持久、密切的交互關(guān)系。旅游電子商務(wù)較少涉及復(fù)雜、費(fèi)力的物流配送問題，對(duì)企業(yè)的物流配送系統(tǒng)要求不高。旅游電子商務(wù)客戶可以通過網(wǎng)上結(jié)算的方式直接付款，免去了消費(fèi)者攜款到旅行社辦理各種手續(xù)的麻煩。旅游電子商務(wù)的開展與推廣，不僅可以使國(guó)內(nèi)的旅游產(chǎn)品迅速走向世界，而且可以通過網(wǎng)上結(jié)算，解決旅游業(yè)支付結(jié)算期限長(zhǎng)、拖欠嚴(yán)重的問題。所以，與其他行業(yè)相比，旅游業(yè)更需要電子商務(wù)，電子商務(wù)更容易得到旅游業(yè)的認(rèn)同。
二、我國(guó)旅游行業(yè)發(fā)展電子商務(wù)市場(chǎng)現(xiàn)狀
我國(guó)電子商務(wù)運(yùn)用于旅游業(yè)的時(shí)間不長(zhǎng)，但已具有蓬勃發(fā)展的勢(shì)頭。近年來，名目繁多的旅游網(wǎng)站層出不窮，綜合性網(wǎng)站中旅游頻道的內(nèi)容也越來越豐富。目前全國(guó)已擁有5000多家具有一定資訊服務(wù)實(shí)力的旅游網(wǎng)站，可以提供食、住、行、游、購(gòu)、娛等方面的網(wǎng)上資訊服務(wù)。
我國(guó)現(xiàn)階段的旅游網(wǎng)站主要有四類：一為門戶網(wǎng)站（如新浪、搜狐、網(wǎng)易等）的旅游頻道，對(duì)一些旅游景點(diǎn)、旅游路線、旅游知識(shí)等方面的作簡(jiǎn)單地介紹，但因不能全面地提供整套的旅游服務(wù)和缺乏專業(yè)資源的支持而競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)；二為傳統(tǒng)旅游企業(yè)自建的網(wǎng)站，如昆侖在線、青旅在線等。這類網(wǎng)站雖基本具備宣傳自我和發(fā)布信息的功能，但還不能提供全面的旅游服務(wù)；三為專業(yè)旅游網(wǎng)站，如中國(guó)旅游資訊網(wǎng)、西部旅游信息網(wǎng)等，它們一般有風(fēng)險(xiǎn)投資的背景，能以良好的個(gè)性服務(wù)和強(qiáng)大的交互功迅速搶占網(wǎng)上的旅游市場(chǎng)份額；四為政府背景類ASP（應(yīng)用服務(wù)供應(yīng)商）網(wǎng)站。這類網(wǎng)站以國(guó)家“金旅工程”公共商務(wù)網(wǎng)--金旅雅途網(wǎng)為代表，它們自身不經(jīng)營(yíng)旅游業(yè)務(wù)，而是要構(gòu)建一座“旅游電子商廈”,為旅游企業(yè)提供電子商務(wù)平臺(tái)，以全面解決旅游企業(yè)上網(wǎng)營(yíng)銷、管理的問題。旅游企業(yè)與旅游電子商務(wù)接軌，從根本上將改變旅游企業(yè)小作坊式的手工操作方式。這一歷史性變革，將使旅游業(yè)整體利益的最大化和運(yùn)作效率的最優(yōu)化成為可能。
目前，中國(guó)有三家較大的專業(yè)旅游類網(wǎng)站。1999年10月前，華夏旅游網(wǎng)和中國(guó)旅游資訊網(wǎng)一直維持著結(jié)伴領(lǐng)跑的態(tài)勢(shì)。2000年3月，攜程網(wǎng)在拿到了第二筆風(fēng)險(xiǎn)投資后開始加速發(fā)展，4個(gè)月后以月交易額1000萬(wàn)元的業(yè)績(jī)成功地加入了第一集團(tuán)軍，與華夏旅游網(wǎng)、中國(guó)旅游資訊網(wǎng)形成三足鼎立的局面。
三、我國(guó)旅游行業(yè)發(fā)展電子商務(wù)存在的問題
制約我國(guó)旅游網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的不但有技術(shù)問題，而且存在傳統(tǒng)旅游業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境和整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平。目前我國(guó)旅游互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展面臨的主要問題是：
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當(dāng)在網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)，用戶面臨的一個(gè)很大的問題就是如何在眾多的網(wǎng)站找到自己想要的物品，并以最低的價(jià)格買到。搜索引擎看起來很簡(jiǎn)單：用戶輸入一個(gè)查詢關(guān)鍵詞，搜索引擎就按照關(guān)鍵詞到數(shù)據(jù)庫(kù)去查找并返回最合適的Web頁(yè)鏈接。但是根據(jù)NEC研究所與Inktomi公司最近研究結(jié)果表明，目前在互聯(lián)網(wǎng)上至少10億網(wǎng)頁(yè)需要建立索引，而現(xiàn)有搜索引擎僅僅能對(duì)5億網(wǎng)頁(yè)建立索引，仍然有一半不能索引。這主要不是由于技術(shù)原因，而是由于在線商家希望保護(hù)商品價(jià)格的隱私權(quán)。因此當(dāng)有用戶在網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)，不得不一個(gè)網(wǎng)站一個(gè)網(wǎng)站搜尋下去，直到找到滿意價(jià)格的物品。
（二）交易安全性較低
交易的安全性仍然是影響旅游電子商務(wù)發(fā)展的主要因素。由于Internet的迅速流行，旅游電子商務(wù)引起了廣泛的注意，被認(rèn)為是未來IT業(yè)最有潛力的新的增長(zhǎng)點(diǎn)之一。然而，在開放的網(wǎng)絡(luò)上處理交易，如何保證傳輸數(shù)據(jù)的安全成為旅游電子商務(wù)能否普及的最重要的因素之一。調(diào)查公司曾對(duì)旅游電子商務(wù)的應(yīng)用前景進(jìn)行過在線調(diào)查，當(dāng)問到為什么不愿意在線購(gòu)物時(shí)，絕大多數(shù)的人的問題是擔(dān)心遭到黑客的侵襲而導(dǎo)致信用卡信息丟失。因此，有一部分人因擔(dān)心安全問題而不愿使用旅游電子商務(wù)，安全成為旅游電子商務(wù)發(fā)展中最大的障礙。旅游電子商務(wù)的安全主要包括：（1）安全可靠的通訊網(wǎng)絡(luò)；（2）有效防護(hù)連接在網(wǎng)絡(luò)上的信息系統(tǒng)；（3）有效防止資料被竊取或盜用；（4）培訓(xùn)旅游電子商務(wù)人才，使其了解如何防護(hù)其信息系統(tǒng)和資料的安全。為了確保商業(yè)事務(wù)的安全性，必須滿足一系列重要條件，換句話說不僅要安全，更要易于管理和使用。首要條件是旅游電子商務(wù)中所有的參與方之間（包括用戶和服務(wù)方）進(jìn)行身份確認(rèn)，用戶身分被認(rèn)證無(wú)誤后，才能相應(yīng)地解決和管理用戶的數(shù)據(jù)訪問。考慮到當(dāng)今業(yè)務(wù)的分散性和使用Internet具有風(fēng)險(xiǎn)性，在線數(shù)據(jù)的安全性和完整性必須像在數(shù)據(jù)庫(kù)中一樣得到保證。另外，必須確保旅游電子商務(wù)記錄和事務(wù)的長(zhǎng)期完整性，防止欺詐行為，這樣才能提供廣泛的旅游電子商務(wù)所必需的可信度。最后，必須遠(yuǎn)離來自Intenet的多方面的威脅以保證計(jì)算機(jī)系統(tǒng)自身的完整性，在這些安全特性下，用戶可以信賴他的系統(tǒng)去完成重大的商務(wù)應(yīng)用。
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建立旅游電子商務(wù)的另一個(gè)障礙是缺少信用。尤其在國(guó)內(nèi)B-to-C電子商務(wù)中，旅游企業(yè)的貿(mào)易信用如何？我們從屏幕上指定的商品與實(shí)際游玩的是否相符？質(zhì)量如何？由于目前電視臺(tái)廣告的可信度都存在一些問題，網(wǎng)上購(gòu)物更會(huì)有一種恐懼心理。在美國(guó)已大量使用Visa卡與Master卡很方便地進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物。國(guó)內(nèi)B-to-C的電子商務(wù)實(shí)施方面應(yīng)該加快步伐，首先在素質(zhì)較高的人群中建立信用制度，然后逐步推開。
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旅游網(wǎng)站主營(yíng)的電子商務(wù)業(yè)務(wù)有機(jī)票、酒店、旅行團(tuán)預(yù)訂三大項(xiàng)，每個(gè)旅游網(wǎng)站都有。當(dāng)網(wǎng)站把自己看成旅行社的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)所提供的這些服務(wù)跟傳統(tǒng)旅行社、酒店預(yù)訂中心、機(jī)票銷售公司相比沒有太大的優(yōu)勢(shì)可言，因此，旅游網(wǎng)站必須提供一種更好的服務(wù)、更好的產(chǎn)品，或者尋求新的立足點(diǎn)與發(fā)展契機(jī)，或使銷售額迅速地?cái)U(kuò)大，才有可能贏利。在沒有明確的更佳的發(fā)展模式時(shí)，網(wǎng)站就迷失了方向。
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互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)賺來了網(wǎng)民的注意力，得到了成千上萬(wàn)的點(diǎn)擊率，卻沒有看到相應(yīng)的利潤(rùn)增長(zhǎng)。這是由于在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)沒有嘗試或根本沒有考慮過讓投資者信服的商業(yè)經(jīng)營(yíng)模式，不知道應(yīng)該靠什么賺錢。
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互聯(lián)網(wǎng)公司通常更偏重于信息流與資金流。旅游網(wǎng)站在充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)時(shí)，也要非常好地結(jié)合一些傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，才能夠?yàn)橛脩籼峁┩暾姆⻊?wù)。實(shí)際上，大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)公司的網(wǎng)下服務(wù)得不到保障。
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國(guó)外電子商務(wù)發(fā)展得好，與信用卡使用的普及和網(wǎng)絡(luò)使用的汗遍是密不可分的。中國(guó)信用卡使用不普及，其支付手段遲遲不被社會(huì)接受；同時(shí)，中國(guó)人習(xí)慣于網(wǎng)上消費(fèi)的人不多，消費(fèi)者的個(gè)人信譽(yù)和商家的信譽(yù)在網(wǎng)上都沒有建立起來，這對(duì)電子商務(wù)發(fā)展必然帶來很大的阻礙作用。
（八）缺乏旅游主營(yíng)業(yè)務(wù)的支撐
眾多的旅游網(wǎng)站在規(guī)劃時(shí)缺少對(duì)旅游行業(yè)的全面、深刻認(rèn)識(shí)，沒能找準(zhǔn)切入點(diǎn)，因而難以形成特色與賣點(diǎn)。它們往往照搬照抄國(guó)外網(wǎng)站的現(xiàn)成模式，成為美國(guó)、加拿大等發(fā)達(dá)國(guó)家網(wǎng)站的中文版。由于缺乏旅游主營(yíng)業(yè)務(wù)的支撐，網(wǎng)站旅游信息更新緩慢，在線交易冷淡，無(wú)法引起游客的注意與興趣。
（九）過度依賴資本運(yùn)營(yíng)
就現(xiàn)在情況來看，部分網(wǎng)站指望著先把網(wǎng)站建起來，然后再完善內(nèi)容，形成市場(chǎng)焦點(diǎn)，最后上市，上市之后再把錢套回來，如此而己。這是以資本運(yùn)營(yíng)的方式經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的實(shí)質(zhì)性發(fā)展則關(guān)注不夠。這種經(jīng)營(yíng)模式必然導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)企業(yè)發(fā)展的短命。靠單純投資，企業(yè)只能獲得階段性發(fā)展；只有通過良好的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)以實(shí)現(xiàn)其市場(chǎng)價(jià)值，才是網(wǎng)絡(luò)企業(yè)最終的取勝之道。
四、我國(guó)旅游行業(yè)電子商務(wù)發(fā)展的對(duì)策研究
鑒于我國(guó)旅游業(yè)上面臨的眾多問題，欲尋求旅游電子商務(wù)的深入發(fā)展，必須加緊對(duì)上述問題的研究并提出可行性實(shí)施方案與對(duì)策。這顯然是個(gè)龐大的系統(tǒng)工程。在此，作者僅就自己的研究提出一些粗淺的看法和建議。
（一）旅游電子商務(wù)網(wǎng)站應(yīng)向?qū)I(yè)化、個(gè)性化的方向發(fā)展
建站之前，亦須像傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷一樣，做好旅游市場(chǎng)（旅游中間商和旅游者）調(diào)查，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)選擇。恰當(dāng)市場(chǎng)定位下的適合特定需求的富有特色的電子商務(wù)網(wǎng)站才是我們的真正追求。在這方面有一些網(wǎng)站的成功策劃與營(yíng)運(yùn)，如，2000年3月香港美亞國(guó)際集團(tuán)投資2億人民幣，開通了“中華萬(wàn)游網(wǎng)”,該網(wǎng)突出文化旅游和商務(wù)旅游，并運(yùn)用圖文、影音等多媒體技術(shù)和最先進(jìn)的電子地圖選景方式介紹中國(guó)文化，同時(shí)還推出了中文繁體、英文等多語(yǔ)種版本以方便國(guó)外游客。《華夏旅游網(wǎng)》和《旅游資訊網(wǎng)》拖出的“夢(mèng)幻之旅”、“網(wǎng)絡(luò)之旅度令營(yíng)”、“南方快車駛進(jìn)大西北”等特色旅游受到普遍歡迎。潛力巨大的自助游，以自定行程、自助價(jià)格、網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)航、網(wǎng)際服務(wù)特征，適應(yīng)了人們個(gè)性化的要求�！白灶I(lǐng)暢想游”、“休閑拍照游”、“合家歡樂游”、“休閑兩日游”等潛在市場(chǎng)也很大�！稊y程旅游網(wǎng)》自1999年9月以來，網(wǎng)上咨詢爆滿。其有效的市場(chǎng)拓展策略和全方位的特色服務(wù)，使該網(wǎng)在眾多旅游網(wǎng)站中迅速崛起。
（二）多方協(xié)作共建我國(guó)旅游電子商務(wù)“航母”
網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)所構(gòu)建的新型營(yíng)銷體系必然與新型的利益關(guān)系相匹配，如何整合協(xié)調(diào)各參與方的利益，是關(guān)系旅游電子商務(wù)能否健康發(fā)展的關(guān)鍵。筆者認(rèn)為，要完成這一關(guān)乎我因旅游電子商務(wù)整體競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的歷史使命，必須建立一個(gè)科學(xué)、理性、整體最優(yōu)的“網(wǎng)絡(luò)生物鏈”必須做到角色規(guī)范、責(zé)權(quán)明確、資源整合、效能最優(yōu)。如此，才能真正為旅游消費(fèi)者提供整體消費(fèi)解決方案，才能在充分滿足消費(fèi)者利益的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)旅游企業(yè)、網(wǎng)絡(luò)公司、商業(yè)銀行等各利益集團(tuán)的利益目標(biāo)。如目前正在蓬勃發(fā)展的“金旅工程”的整體架構(gòu)可概括為“三網(wǎng)一庫(kù)”,即內(nèi)部辦公網(wǎng)、管理業(yè)務(wù)網(wǎng)、公共商務(wù)網(wǎng)和公共數(shù)據(jù)庫(kù)。到目前為止，已經(jīng)有29個(gè)省市旅游局入網(wǎng)成為會(huì)員，一批旅游企業(yè)也紛紛加盟，我們相信這艘由我國(guó)自行研制的旅游電子商務(wù)“航空母艦”必將駛向成功的彼岸。
�。ㄈ┻M(jìn)一步強(qiáng)化電子商務(wù)立法工作，為我國(guó)電子商務(wù)的健康發(fā)展創(chuàng)造良好的法制環(huán)境。
身份認(rèn)證和數(shù)字簽名是法律切入電子商務(wù)的突破口，是發(fā)展電子商務(wù)必須要解決好的立法前提，它與書面功能、網(wǎng)絡(luò)安全、電子證據(jù)的可信性等問題息息相關(guān)，應(yīng)該加強(qiáng)立法，確立網(wǎng)上交易主體資格和網(wǎng)絡(luò)安全。書面在實(shí)體法上的功能主要是確定合同的主體身份和合同的主要內(nèi)容，在程序法上的功能主要是永久保存，不易修改。身份認(rèn)證和數(shù)字簽名實(shí)際上把電子形式在功能上等同于書面形式，解決了電子形式對(duì)傳統(tǒng)法律帶來的沖擊。網(wǎng)絡(luò)安全是電子商務(wù)發(fā)展的瓶頸，許多交易都因此而夭折。這需要法學(xué)上確立相關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)，信息技術(shù)上更加有安全保證，才能增強(qiáng)人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)的信任。電子證據(jù)具有數(shù)據(jù)精確性、無(wú)形性、多樣性和局限性等特點(diǎn)，首先應(yīng)該肯定其證據(jù)效力，同時(shí)也需要建立健全身份認(rèn)證和數(shù)字簽名的有關(guān)立法，使其能夠?qū)﹄娮由虅?wù)起到證明的作用。目前，全世界已經(jīng)有20多個(gè)國(guó)家通過了相關(guān)的法律，還有13個(gè)國(guó)家已經(jīng)提出了立法草案目前已經(jīng)進(jìn)行到立法程序階段了。
