2016年電商增速114%，上海鳳凰終于重新跟上了時(shí)代的步伐。在單車重新流行的今天，上海鳳凰經(jīng)受住了共享經(jīng)濟(jì)的“誘惑”，正在打造線上線下完整服務(wù)鏈，而這不僅面對(duì)著經(jīng)銷商的抵觸，也面臨著一波波的技術(shù)難題。

　　80后記憶中的“鳳凰”自行車正在悄然回歸。通過(guò)登陸電商平臺(tái)，上海鳳凰不僅取得了線上銷售的突破，同時(shí)也借助電商喚起消費(fèi)者對(duì)“鳳凰”的回憶，帶動(dòng)線下銷量同步提升。2016年，鳳凰自行車線上銷售75萬(wàn)輛，全渠道銷量也增長(zhǎng)到302萬(wàn)輛。

　　上海鳳凰經(jīng)受住了共享經(jīng)濟(jì)的“誘惑”，正在打造線上線下完整服務(wù)鏈，而這不僅面對(duì)著經(jīng)銷商的抵觸，也面臨著一波波的技術(shù)難題。

　　上海鳳凰副總裁季小兵對(duì)記者表示，在線上電商渠道做品牌和銷售，在線下用互聯(lián)網(wǎng)模式優(yōu)化體驗(yàn)和服務(wù)，通過(guò)全面互聯(lián)網(wǎng)化，用5年時(shí)間重塑鳳凰自行車的品牌。

　　線上線下的爭(zhēng)吵中轉(zhuǎn)型

　　上海鳳凰成立于1992年，曾是中國(guó)自行車品牌中的翹楚。但隨著民營(yíng)自行廠商的遍地開(kāi)花，以及外資品牌進(jìn)入市場(chǎng)，上海鳳凰在價(jià)格和性能的競(jìng)爭(zhēng)中節(jié)節(jié)敗退，市場(chǎng)份額逐漸萎縮。

　　頹勢(shì)一直延續(xù)到2010年，近乎被遺忘的鳳凰通過(guò)電商重回大眾視野，2016年，鳳凰牌自行車在阿里平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了114%的銷售額增速。

　　上海鳳凰自行車電商部門工作人員徐力告訴記者，2010年之前，由于租金和人工成本高企，鳳凰自行車的線下渠道遇到了很明顯的終端困局，“門店從中環(huán)一路退到郊區(qū)，現(xiàn)在一線城市的中心區(qū)域基本沒(méi)有門店了?！?/p>

　　線下的困境，逼迫著鳳凰把目光轉(zhuǎn)向正在繁榮的電商渠道，但老企業(yè)的電商轉(zhuǎn)型也是困難重重。

　　在上海鳳凰副總裁季小兵看來(lái)，鳳凰面臨的困境其實(shí)說(shuō)起來(lái)很簡(jiǎn)單，無(wú)非就是利益矛盾的問(wèn)題。“所有的企業(yè)都會(huì)有固有的商業(yè)模式，傳統(tǒng)客戶(經(jīng)銷商)的觀念、反應(yīng)和市場(chǎng)意識(shí)太差，抱著以前的利益不放，不愿意轉(zhuǎn)型”。

　　但上海鳳凰觸網(wǎng)的過(guò)程，線上線下并非此消彼長(zhǎng)。季小兵發(fā)現(xiàn)，電商大量銷售、展示，會(huì)喚醒很多人對(duì)“鳳凰”的品牌記憶，對(duì)線下銷售的帶動(dòng)也很明顯。

　　在上海鳳凰電商業(yè)務(wù)大幅增長(zhǎng)的同時(shí)，線下渠道也大幅回暖。2016年，鳳凰自行車線上銷售75萬(wàn)輛，全渠道銷量也增長(zhǎng)到302萬(wàn)輛，兩個(gè)渠道都處在高速增長(zhǎng)中。

　　電商化過(guò)程也對(duì)鳳凰自行車提出了新的挑戰(zhàn)。自行車按照組裝程度分為75裝(裝配完成度達(dá)到75%，下同)、85裝、95裝，99裝，在傳統(tǒng)線下渠道，經(jīng)銷商可以完成后續(xù)調(diào)試，出廠只要做到75裝就行。

　　但在線上銷售，自行車到消費(fèi)者手中必須是99裝，對(duì)供應(yīng)鏈和物流的要求更高。

　　季小兵表示，從2017年開(kāi)始，鳳凰會(huì)逐漸打通線上線下的供應(yīng)鏈，把經(jīng)銷商資源整合起來(lái)，以解決這一問(wèn)題。3月的天津營(yíng)銷峰會(huì)上，鳳凰宣布推出12款新品，線上線下實(shí)現(xiàn)同款同配同價(jià)，以后會(huì)趨向融合。

　　共享單車不是鳳凰的未來(lái)，但新零售是

　　在上海鳳凰借助電商重新喚起大眾對(duì)品牌的記憶時(shí)，共享單車的熱潮占領(lǐng)了一二線城市。

　　在這股共享單車的熱潮中，中路股份、上海鳳凰等自行車企業(yè)成為投資者熱捧的對(duì)象。

　　“互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)一般都是野蠻人入侵，傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)看重成本、價(jià)格，而互聯(lián)網(wǎng)是數(shù)據(jù)和體驗(yàn)的競(jìng)爭(zhēng)，我們緯度完全不一樣。”季小兵對(duì)記者說(shuō)。他表示，上海鳳凰對(duì)共享單車的態(tài)度是，既要積極合作，又要避免淪為代工廠的命運(yùn)。

　　上海鳳凰最近接了大量共享單車訂單，真可謂是久旱逢甘霖，但共享單車是香水還是毒藥，要看鳳凰的定位，“如果拋棄自己的品牌，放棄自己的市場(chǎng)和用戶，過(guò)度加入共享單車，等到共享單車收手了，我們會(huì)一無(wú)所有?！?/p>

　　上海鳳凰也承接大量共享單車的訂單

　　季小兵表示，要重新獲得市場(chǎng)的充分認(rèn)可，鳳凰仍然需要靠?jī)?yōu)質(zhì)的服務(wù)，否則自行車市場(chǎng)再大，也與鳳凰無(wú)關(guān)。

　　在三四線城市，鳳凰仍保有著1000多家終端門店，鳳凰希望整合這些終端資源，做成自行車的4S店模式，通過(guò)售后、DIY、體驗(yàn)消費(fèi)來(lái)打通自行車的價(jià)值鏈?！耙粋€(gè)公司在轉(zhuǎn)型過(guò)程中，不可能拋棄過(guò)去，現(xiàn)在馬云提出新零售，也是要線上線下資源全面整合。”季小兵說(shuō)。

　　上海鳳凰還想把服務(wù)做到消費(fèi)者家里去，讓終端服務(wù)門店提供上門安裝、維修等服務(wù)，把傳統(tǒng)的銷售鏈延長(zhǎng)成完整的服務(wù)鏈，借助全鏈條的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)彎道超車。

　　在這種商業(yè)模式中，上海鳳凰對(duì)經(jīng)銷商的定位就不只是獲取差價(jià)利益，而是去做增值服務(wù)。但是季小兵發(fā)現(xiàn)，經(jīng)銷商并不理解這種新的理念，對(duì)于鳳凰的想法有很明顯的抵觸情緒。

　　得不到經(jīng)銷商的支持，鳳凰把目光投向了近幾年涌現(xiàn)出來(lái)的O2O眾包服務(wù)平臺(tái)。上海鳳凰嘗試與自行車服務(wù)平臺(tái)屋伏石合作，購(gòu)買統(tǒng)一的服務(wù)提供給消費(fèi)者，既化解終端困局，又能擴(kuò)大服務(wù)的覆蓋面。

　　屋伏石采用互聯(lián)網(wǎng)眾包模式，將自行車技師招攬到平臺(tái)上來(lái)，這些技師也許來(lái)自車店，也許是“民間的高手”，用戶可以預(yù)約技師上門完成整車的安裝與調(diào)試，最大限度解決車友裝車不到位、維修難等痛點(diǎn)。

　　在季小兵看來(lái)，借助眾包模式，屋伏石的服務(wù)未來(lái)將能快速?gòu)?fù)制，覆蓋全國(guó)大小城市，這是傳統(tǒng)渠道很難做到的布局。這意味著在絕大部分地方，只要消費(fèi)者有需求，鳳凰都能提供上門服務(wù)。

　　據(jù)屋伏石方面介紹，這類平臺(tái)不僅能滿足用戶的安裝需求，還可以提供訓(xùn)練、健康等方面的建議，甚至是陪游、陪練服務(wù)，最大限度優(yōu)化用戶的體驗(yàn)。

　　季小兵對(duì)記者表示，5年后的上海鳳凰，將建成全新的模式：在線上電商渠道做品牌和銷售，在線下用互聯(lián)網(wǎng)模式優(yōu)化體驗(yàn)和服務(wù)，通過(guò)全面互聯(lián)網(wǎng)化，重塑鳳凰自行車的品牌。

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