品牌傳播的關(guān)鍵是讓這代人找到一種自己去發(fā)現(xiàn)的愉悅，當(dāng)一個(gè)品牌做得好的任何東西變成他們自己的聲音以后，他們會(huì)以自己的方式去傳遞給別人。

　“即秀即買(mǎi)”將重構(gòu)傳統(tǒng)商業(yè)模式

　2月6日，F(xiàn)endi專門(mén)為“千禧一代”設(shè)計(jì)的網(wǎng)站FisFor正式上線。打開(kāi)網(wǎng)頁(yè)，所有的等待載入的圖標(biāo)都變成了Fendi那只長(zhǎng)了雙刀眼的小怪獸。網(wǎng)站的內(nèi)容由“Freaks”“Fulgore(意大利語(yǔ)，閃光)”“Faces”“Freedom”和“Fearless”五部分組成，分別提供了為什么要做這個(gè)網(wǎng)站、用iPhone7拍攝的無(wú)濾鏡短片、介紹Fendi的模特、城中熱門(mén)的吃喝玩樂(lè)地點(diǎn)，以及Fendi推薦的音樂(lè)和藝術(shù)。

　　“我們看到很多年輕人正開(kāi)始接觸Fendi，這是一個(gè)給他們交換想法的平臺(tái)，同時(shí)也提供包羅萬(wàn)象的觀點(diǎn)，對(duì)新鮮的點(diǎn)子拋磚引玉?！盕endi首席執(zhí)行官PietroBeccari在此前接受采訪時(shí)表示。

　　不只是Fendi將目光轉(zhuǎn)向“千禧一代”，現(xiàn)在越來(lái)越多的奢侈品牌都紛紛在盯著這一客群。先是此前Chanel、Dolce&Gabbana都曾找過(guò)“星二代”們走秀以更親近這一群體，ChristianDior此番也在徹底告別前任RafSimons后，創(chuàng)意總監(jiān)MariaGraziaChiuri正將擁有70年悠久歷史的品牌打造成迎合千禧一代年輕消費(fèi)者的奢侈品牌。

　　在2017早秋系列中，Dior每一件作品在真實(shí)生活中都具有可穿性，從簡(jiǎn)單的黑白超長(zhǎng)裙到logoT恤，再到更獨(dú)特的繡花背心和外套，這些作品可以與女性衣櫥中的其他物品輕易搭配，同時(shí)，MariaGraziaChiuri從2017年春季系列便開(kāi)始嘗試融入擊劍、馬術(shù)元素，明顯的犬牙花紋斗篷、塊狀靴，甚至騎士頭盔，幾乎每一個(gè)造型風(fēng)格都配有一條簡(jiǎn)單的黑色項(xiàng)鏈。

　　這些服裝具有高辨識(shí)度，但也像變色龍一般，它們很容易便能與各種個(gè)人風(fēng)格相得益彰。實(shí)際上，這就是千禧一代喜歡的穿搭方式。MariaGraziaChiuri在上任之時(shí)就曾強(qiáng)調(diào)，將對(duì)品牌進(jìn)行改革，會(huì)注入更多對(duì)年輕生活方式的理解。

　　龐大的群體數(shù)字

　　為什么高高在上的奢侈品牌要做出如此改變?因?yàn)槿蜃罡挥腥丝谝?guī)模逐漸年輕化，“千禧一代”的消費(fèi)能力正在快速膨脹，截至2016年，奢侈品年輕消費(fèi)群體超過(guò)30億，是原來(lái)市場(chǎng)的3倍，這對(duì)奢侈品牌的影響越來(lái)越重要，無(wú)論是對(duì)品牌曝光還是收入增長(zhǎng)。這對(duì)年銷(xiāo)售額動(dòng)輒幾十億美元的奢侈品牌來(lái)說(shuō)，自然無(wú)法輕視。

　　而中國(guó)的“千禧一代”大約超過(guò)4億人，占中國(guó)總?cè)丝诘慕种?，這一數(shù)量是美國(guó)同代人的5倍。毫無(wú)疑問(wèn)，這些年輕人將成為未來(lái)中國(guó)消費(fèi)的主力軍，他們的消費(fèi)理念、消費(fèi)意愿、消費(fèi)能力將強(qiáng)烈沖擊著未來(lái)的消費(fèi)市場(chǎng)，甚至于經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。他們的購(gòu)買(mǎi)力不僅是中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿?，也是全球?jīng)濟(jì)穩(wěn)定的重要支撐，也在一定程度上影響著世界品牌的發(fā)展和決策。高盛集團(tuán)2015年9月發(fā)布的一份報(bào)告稱，中國(guó)的“千禧一代”將在未來(lái)10年實(shí)現(xiàn)收入增長(zhǎng)3萬(wàn)億美元。如果按美國(guó)過(guò)去10年3.7%的年復(fù)合增長(zhǎng)率(CAGR)計(jì)算，這一數(shù)字將超過(guò)未來(lái)十年美國(guó)個(gè)人消費(fèi)總額5萬(wàn)億美元的一半。

　　前FT中文網(wǎng)總編輯、復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院教授張力奮說(shuō)，“千禧一代是一個(gè)特殊的群體，他們出生和生長(zhǎng)在中國(guó)經(jīng)濟(jì)和財(cái)務(wù)快速發(fā)展時(shí)期，沒(méi)有經(jīng)歷一個(gè)物質(zhì)極其貧乏的時(shí)代，沒(méi)有饑餓感?！?/p>

　　“從心理層面來(lái)講，這一人群有一些特質(zhì)，他們尋求自由度，希望跟品牌保持一種可溝通的關(guān)系，與一代消費(fèi)觀念不同的是，他們不僅僅把產(chǎn)品當(dāng)作一個(gè)普通的解決方式，比如說(shuō)汽車(chē)就是用來(lái)代步的，衣服就是用來(lái)穿的。他們更多的是希望通過(guò)消費(fèi)一個(gè)品牌來(lái)表達(dá)他們自身，從品牌身上找到相同的價(jià)值觀和認(rèn)同感?！膘`智中國(guó)區(qū)戰(zhàn)略總監(jiān)張崢?lè)Q。“千禧一代”在消費(fèi)理念上最大的特征就是更愿意在一個(gè)品牌上花錢(qián)，但是這個(gè)品牌必須滿足一些條件才能打動(dòng)他們。

　　張崢說(shuō)，雖然這群人在經(jīng)濟(jì)上還不是很充裕，但是他們對(duì)品牌的趨向性已經(jīng)到了非常鮮明的地步。所以，現(xiàn)在可以看到很多類似于“我喜歡我的選擇”這樣的廣告，就是讓他們找到認(rèn)同感?！八麄?cè)敢馊ミx擇能夠反映出個(gè)性，有著同樣價(jià)值觀的品牌?！?/p>

　　聯(lián)合利華品牌副經(jīng)理凱瑟琳·趙同樣指出，用“做正確的事情”給品牌奠定負(fù)責(zé)任的基調(diào)能夠吸引年輕消費(fèi)者的注意。“千禧一代”渴望有目的的生活，包括支持與自己氣質(zhì)相契的品牌。如此一來(lái)，“我們的產(chǎn)品更好?！边@一以往品牌競(jìng)爭(zhēng)離不開(kāi)的論調(diào)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠了。

　　除了要有好的產(chǎn)品，品牌傳播的關(guān)鍵是讓這代人找到一種自己去發(fā)現(xiàn)的愉悅，當(dāng)一個(gè)品牌做得好的任何東西變成他們自己的聲音以后，他們會(huì)以自己的方式去傳遞給別人。品牌要做的就是能抓住這代人喜歡的點(diǎn)，使他們主動(dòng)為品牌做廣告，而且這個(gè)力量會(huì)大于廣告本身。

　　這代人希望品牌凌駕于一個(gè)平臺(tái)，這個(gè)平臺(tái)不是去捧品牌自己，不是號(hào)召大家去用這個(gè)產(chǎn)品，而是要成為這代人社會(huì)化生活的一部分，成為他們茶余飯后的談資，或者展示自己的工具。

　　“對(duì)‘千禧一代’來(lái)講，要讓一個(gè)品牌變成指南針品牌，就要讓他們感覺(jué)到，這個(gè)品牌能幫助他們提升社會(huì)地位、或者讓他們自我感覺(jué)良好、或者其他的什么標(biāo)簽，讓品牌成為他們的護(hù)照或者通行證，幫助他們達(dá)成他們真正想做的事情?！睆堝P說(shuō)。

　　緊密的網(wǎng)絡(luò)共生

　　“互聯(lián)網(wǎng)將改變中國(guó)的一切?！备呤⒐緛喬貐^(qū)主席馬克施瓦茨來(lái)說(shuō)，千禧一代喜歡電子產(chǎn)品、網(wǎng)上購(gòu)物，具有創(chuàng)意精神，不應(yīng)忽視千禧一代和他們所代表的經(jīng)濟(jì)?！皩⒊霈F(xiàn)的是消費(fèi)主導(dǎo)的經(jīng)濟(jì)，這在今后20年會(huì)徹底改變中國(guó)?！?/p>

　　與互聯(lián)網(wǎng)共生也是這代人最大的一個(gè)特點(diǎn)。因此無(wú)論購(gòu)物或是分享都與互聯(lián)網(wǎng)息息相關(guān)。中國(guó)的“千禧一代”已經(jīng)成為全世界最具有電商消費(fèi)能力的群體。市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)eMarketer相關(guān)報(bào)告指出，2016年，中國(guó)在線消費(fèi)人數(shù)達(dá)4.35億人，占所有互聯(lián)網(wǎng)用戶的百分比(即在線消費(fèi)滲透率)將達(dá)到65.5%。其中，超過(guò)三分之一的用戶年齡介于25—34歲，約20%的用戶年齡在18—24歲，這兩個(gè)群體的總?cè)藬?shù)占中國(guó)在線消費(fèi)者的一半以上。eMarketer預(yù)計(jì)，25—34歲年齡段的用戶從現(xiàn)在至少到2020年都將繼續(xù)成為中國(guó)在線消費(fèi)的主力軍。

　　自然而然，Instagram上明星、紅人發(fā)布的照片以及微信微博上的時(shí)尚博主的體驗(yàn)式文章成為了許多消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的“葵花寶典”，甚至直接經(jīng)由社交媒體跳轉(zhuǎn)至商品購(gòu)買(mǎi)頁(yè)面。

　　簡(jiǎn)單的點(diǎn)擊、分享與點(diǎn)評(píng)頃刻間就能化為實(shí)際交易額。根據(jù)電商服務(wù)平臺(tái)Demandware近期進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)研，77%的英國(guó)受訪“千禧一代”在社交平臺(tái)上看到產(chǎn)品時(shí)，會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意愿。“幾乎所有年輕人都喜歡在線直播他們的生活。社交媒體與自拍文化自然改變了原有的購(gòu)買(mǎi)方式?！眻?bào)告負(fù)責(zé)人SharonForder分析說(shuō)。

　　品牌也看到了這一趨勢(shì)，Dior已經(jīng)開(kāi)始讓年輕的明星穿著其Instagram風(fēng)格的服裝來(lái)推廣形象。2月初，KendallJenner身穿早秋系列略顯復(fù)古的“DiorAddict”T恤坐在湖人隊(duì)賽場(chǎng)一角觀賽。如此看來(lái)，如何抓住這一消費(fèi)力量的中堅(jiān)群體，已經(jīng)成為品牌必須要著力研究的課題。

?????? 也正因此，品牌數(shù)字化的程度成為了能否吸引“千禧一代”購(gòu)買(mǎi)的重要因素?，F(xiàn)在，各大品牌都正通過(guò)品牌數(shù)字化，產(chǎn)品的年輕化和充滿創(chuàng)意的故事性營(yíng)銷(xiāo)等各種不同方式來(lái)吸引著這些消費(fèi)者。

　　正如前文所提到的Fendi開(kāi)設(shè)網(wǎng)站，以及之前一直都保持著遠(yuǎn)離電商的Dior第一個(gè)在微信平臺(tái)賣(mài)手袋都是為了討好更多的千禧一代消費(fèi)者，尋求業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的新動(dòng)力。

　　而在移動(dòng)端的使用中，“千禧一代”也已成為主力。1月4日，螞蟻金服旗下支付寶發(fā)布了2016年的全民賬單。在剛剛過(guò)去的2016年，4.5億實(shí)名用戶使用支付寶，其中71%的支付筆數(shù)發(fā)生在移動(dòng)端，而中國(guó)“千禧一代”中，80后、90后移動(dòng)支付占比更高，90后移動(dòng)支付占比達(dá)到91.7%，80后人均支付金額已超過(guò)12萬(wàn)元。

　　除此以外，“千禧一代”消費(fèi)者樂(lè)意分享其感受。59%的人會(huì)在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)后在網(wǎng)上發(fā)布非常正面或非常負(fù)面的體驗(yàn)細(xì)節(jié)。