御家匯近年來已實施差異化戰(zhàn)略，但御泥坊依然是公司主要收入來源，單一品牌銷售集中成為其面臨的重要風(fēng)險。

僅僅通過5分鐘的PPT演示，便在2015年拿到小米CEO雷軍投資的御泥坊，如今要上市了：御泥坊母公司御家匯股份有限公司(下稱“御家匯”)發(fā)布招股說明書，擬登陸深交所創(chuàng)業(yè)板。

一直以來，御家匯都很重視線上渠道，這也是其品牌迅速打響的關(guān)鍵。在本土面膜市場，除御泥坊外，也只有美即曾經(jīng)創(chuàng)下過年銷售額破10億元大關(guān)的業(yè)績。兩 個品牌的共同點就是側(cè)重面膜這一單一品類，引人注意的是，如今美即遭遇市場失利，未來的御家匯是否會步其后塵?公司在上市后，是否會改變單一品牌占比過高 的狀況?一向注重線上渠道的御家匯，上市之后，針對線下渠道有著怎樣的計劃?

就以上問題，《投資者報》記者采訪到御家匯證券部相關(guān)人士，并得到較為詳細(xì)的答復(fù)。

新晉的“面膜大王”

自美即面膜沒落之后，御泥坊成為了國內(nèi)面膜市場的“面膜大王”。

提及御泥坊，除了年銷售破10億元大關(guān)以外，獲得小米CEO雷軍的投資也使其在資本市場備受關(guān)注。

御泥坊母公司前身為湖南御家匯化妝品有限公司，成立于2012年，主要從事面膜等護(hù)膚品的研發(fā)、生產(chǎn)與銷售，公司擁有“御泥坊”、“小迷糊”、“花瑤 花”、“師夷家”、“薇風(fēng)”等主要品牌，產(chǎn)品包括面膜類、水乳膏霜類等，其中以面膜類為主。公司主要通過互聯(lián)網(wǎng)銷售產(chǎn)品，與天貓、京東、唯品會、聚美優(yōu)品 等電商平臺建立合作。

根據(jù)御家匯招股說明書顯示，公司擬公開發(fā)行4000萬股，每股面值1元，占本次發(fā)行后總股本的25%。

作為今年第一家擬IPO的美妝企業(yè)，御家匯此次IPO擬募集資金8.58億元，其中4.65億元用于品牌建設(shè)與推廣項目，主要內(nèi)容為電商平臺廣告投放、影視劇和綜藝節(jié)目廣告投放等，項目周期為三年。

據(jù)了解，御家匯成立之初，每年的品牌推廣費約為4000多萬元，其中淘寶渠道占比60%，其他渠道(包括時尚雜志、電視節(jié)目等)占40%。近年來則有所 轉(zhuǎn)變，公司不僅聘請韓國明星黃致列為首席體驗官CEO(Chief Experience Officer)，并且經(jīng)常出現(xiàn)在湖南衛(wèi)視《天天向上》、《我是大美人》、《越淘越開心》等節(jié)目中。

也正如此的大手筆，使得御泥坊成為同等價格的面膜品牌中市場份額占比最大。根據(jù)星圖數(shù)據(jù)的報告，平均成交價在69元的面膜有三款，包括美即、韓后和御泥坊，其市場份額分別為2.1%、2.8%和5.4%。

產(chǎn)品和渠道單一化

根據(jù)招股說明書數(shù)據(jù)顯示，2014~2016年，御家匯的營業(yè)收入分別為4.4億元、7.8億元和11.7億元，凈利潤分別為3351萬元、3088萬元和7248萬元。其中，御泥坊是公司主要收入來源。

從產(chǎn)品來看，品牌單一化較為突出。雖然御家匯旗下的產(chǎn)品品類包括面膜類、水乳膏霜類等，但目前仍是以面膜類為主。數(shù)據(jù)顯示，2014~2016年，面膜類產(chǎn)品收入占公司主營業(yè)務(wù)收入比重分別為78%、84%和86%。

具體來看，“御泥坊”是御家匯創(chuàng)立時間最早的品牌，2014~2016年，該品牌營業(yè)收入分別為3.9億元、6.6億元和9.6億元，占公司主營業(yè)務(wù)收 入比重分別為89%、85%和82%。盡管公司近年來已實施差異化戰(zhàn)略，但御泥坊依然是公司主要收入來源。單一品牌銷售集中成為其面臨的風(fēng)險之一。

御家匯證券部相關(guān)人士告訴記者，公司除了御泥坊以外，還有一個“億元級”品牌，即小迷糊。記者查看該品牌近三年的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，2014~2016年的營業(yè) 收入分別為2963萬元、6116萬元和1.1億元。然而，公司的其他產(chǎn)品如花瑤花、師夷家、薇風(fēng)等收入占比依然很小。

從渠道來看，從淘寶起家的御家匯極為注重電商銷售渠道。2014~2016 年，公司在天貓、唯品會兩大電子商務(wù)平臺的營業(yè)收入總和占當(dāng)年主營業(yè)務(wù)收入的比重分別為 64%、60%和 55%，占比相對集中。

那么，接下來御家匯針對線下渠道有怎樣的計劃?

御家匯證券部相關(guān)人士表示，公司將繼續(xù)鞏固在線上網(wǎng)絡(luò)渠道既有優(yōu)勢，逐步拓展線下渠道，完善“線上線下相結(jié)合”的營銷策略。未來將逐步加強(qiáng)線下渠道建設(shè)，推動產(chǎn)品進(jìn)入大型超市、化妝品專營店等渠道，試驗體驗式營銷。

另外值得注意的一個問題是，御家匯的存貨占比較大。數(shù)據(jù)顯示，2014~2016 年，御家匯的存貨賬面價值占當(dāng)期總資產(chǎn)的比例分別為 35%、49%和45%。針對存貨問題，證券部相關(guān)人士稱：“公司將進(jìn)一步提高存貨管理能力，加強(qiáng)對于存貨管理方面的考核?！?/p>

市場競爭激烈

英國咨詢公司英敏特的數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計到 2019 年，中國的面膜市場將達(dá)到 130 億元。但是，廣闊的面膜市場競爭激烈，市場份額正在被不斷分割。

根據(jù)歐睿國際的數(shù)據(jù)，2016年在中國的面膜市場，一葉子、美即以及百雀羚占據(jù)了市場份額的前三位，御泥坊排在了第四位。前十位中，來自本土市場的品牌顯得勢頭十足，韓束、佰草集等紛紛上榜，此外還包括韓國品牌Innisfree以及臺灣的美麗日記。

從競品的角度來看，御泥坊的強(qiáng)勁對手一葉子，正憑借強(qiáng)大的廣告攻勢成為專營店以及線上渠道炙手可熱的面膜品牌之一。

此外，諸如百雀羚、相宜本草、自然堂等護(hù)膚品牌也在加碼進(jìn)入面膜市場。由于品類豐富，產(chǎn)品連帶性強(qiáng)，護(hù)膚品牌能夠有效拉動面膜的銷售。另一方面，護(hù)膚品 牌在終端動銷活動中常以面膜作為配贈產(chǎn)品，或者以極低的價格來吸引客流，這也對市場上面膜品牌的同期銷售造成很大沖擊。

御家匯如何應(yīng)對如此激烈的競爭?證券部相關(guān)人士對記者說，“面對市場競爭對手，公司主要采取三方面的措施：第一，品牌和產(chǎn)品拓展計劃;第二，信息化建設(shè);第三，營銷渠道建設(shè)，順應(yīng)移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢，升級改造御泥坊APP。”