中國(guó)消費(fèi)者又回來(lái)了。

　　2017年剛開年不久，歐洲兩大奢侈品集團(tuán)LVMH和開云就分別在它們的Q1財(cái)報(bào)中交出了15%和48.3%的亮眼成績(jī)。貝恩咨詢?cè)谛掳l(fā)布的《全球奢侈品市場(chǎng)觀察》中樂觀地預(yù)計(jì)，2017年全球個(gè)人奢侈品的市場(chǎng)容量會(huì)是2540-2590億歐元，增長(zhǎng)2%到4%。而穆迪投資者服務(wù)公司則認(rèn)為2017年全球奢侈品行業(yè)的平均營(yíng)收增速將高達(dá)7%，是2016年的近兩倍。

　　在解釋2017年奢侈品業(yè)因何能一掃陰霾時(shí)，貝恩咨詢奢侈品與時(shí)尚產(chǎn)業(yè)合伙人Claudia D’Arpizio提到了三個(gè)要素：奢侈品對(duì)特定消費(fèi)人群（尤其是千禧一代）品味的迎合，歐洲旅游業(yè)信心的回歸，以及，中國(guó)消費(fèi)者的復(fù)蘇。

　　不過(guò)和2004年-2014年間的那波中國(guó)熱相比，重新歸來(lái)的中國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)是完全不同的一批人了。在剛剛發(fā)布的《2017中國(guó)奢侈品報(bào)告》中，麥肯錫咨詢用了“日漸成熟老道”這個(gè)表述來(lái)概括當(dāng)下中國(guó)消費(fèi)者的特點(diǎn)。

　　中國(guó)對(duì)奢侈品行業(yè)的貢獻(xiàn)仍然是驚人的。根據(jù)麥肯錫估計(jì)，2016年共有760萬(wàn)戶中國(guó)家庭購(gòu)買了奢侈品，超過(guò)了馬來(lái)西亞或荷蘭的家庭總數(shù)。這些家庭的年收入在30萬(wàn)元以上，年均奢侈品消費(fèi)達(dá)7.1萬(wàn)元人民幣，是法國(guó)或意大利家庭的兩倍。他們?nèi)ツ暝谏莩奁飞系目傊С龀^(guò)了5000億元人民幣，為全球奢侈品牌貢獻(xiàn)了三分之一的收入。到2025年，中國(guó)消費(fèi)者的貢獻(xiàn)率預(yù)計(jì)將達(dá)到44%。

　　變化體現(xiàn)在一些與消費(fèi)行為有關(guān)的細(xì)節(jié)上。回到十年前，那些在世界各地奇襲奢侈品旗艦店的中國(guó)消費(fèi)者們更容易讓人聯(lián)想起貪腐勾當(dāng)，或者上世紀(jì)八九十年代日本“買垮美國(guó)”（Buying America）的氣勢(shì)。時(shí)任LV大中華區(qū)總經(jīng)理的Christopher Zanardi-Landi在2004年接受《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》采訪時(shí)，形容這批新生代喜歡“飛到巴黎，住在 2 星酒店里，吃廉價(jià)的中國(guó)菜，然后把所有的時(shí)間花在購(gòu)物上”。

　　用施華洛世奇亞太區(qū)總裁Francis Belin 對(duì) Business Insider的說(shuō)法，中國(guó)消費(fèi)者當(dāng)時(shí)和日本消費(fèi)者的唯一區(qū)別，在于后者買奢侈品純粹是為了合群，而前者是為了彰顯自身。這些有大把金錢、急于證明自己身份、又對(duì)奢侈品知之甚少的人往往是最好得手的賺錢目標(biāo)。雖然日本游客當(dāng)時(shí)才是主力，但“行業(yè)已經(jīng)敞開懷抱打算擁抱一大批中國(guó)人了?！?/p>

　　但這都是過(guò)去的事了。首先，從2015年起，中國(guó)奢侈品消費(fèi)增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)因素已從首次消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)樵隽肯M(fèi)—— 2008年，60%的增長(zhǎng)還來(lái)自首次消費(fèi)，但到了2016年，高達(dá)53%的增長(zhǎng)已經(jīng)來(lái)自增量消費(fèi)。這意味著在經(jīng)歷了十多年“歷練”后，中國(guó)消費(fèi)者們的錢不再那么好賺了，他們需要新的產(chǎn)品、新的溝通方式。

　　其次，在過(guò)去近10年內(nèi)，富裕人群（按麥肯錫的統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)指年收入在30萬(wàn)元以上的家庭）在奢侈品客群中的比例從三分之一上升到了50%，貢獻(xiàn)了 88% 的消費(fèi)額。這群人在全國(guó)人口中的占比并不高——2015年底，中國(guó)富裕階層人數(shù)也只有1528萬(wàn)人。但這同時(shí)也說(shuō)明這群人才是奢侈品更為忠實(shí)、更需要維護(hù)的客群，是奢侈品牌們?cè)谧分鹉切撛谙M(fèi)者（千禧一代）時(shí)不該遺忘的對(duì)象。

　　另一個(gè)有趣的變化與社交媒體的普及有關(guān)。中國(guó)消費(fèi)者們現(xiàn)在買得更多、更易沖動(dòng)了。2010年，只有四分之一的奢侈手袋購(gòu)買決定是在一天之內(nèi)做出的；2016年，這個(gè)比例達(dá)到了一半。他們也更加看重口碑——7年前，微博才面世一年，微信還沒有推出，口碑只會(huì)影響14%的奢侈品購(gòu)買。但如今，口碑超過(guò)了店內(nèi)體驗(yàn)成為首要決定因素，直接影響了30%的奢侈品購(gòu)買。

　　如何通過(guò)社交媒體塑造口碑，并順利變現(xiàn)，對(duì)奢侈品來(lái)說(shuō)是個(gè)新問題。目前有92%的奢侈品牌開通了微信微博，但僅有 7% 的奢侈品銷售來(lái)自線上官方渠道。在 L2 最新發(fā)布的 Digital IQ中國(guó)排行榜上排名前三位的Burberry、Cartier和Coach，它們的業(yè)績(jī)表現(xiàn)也不都是好消息。在接受《好奇心日?qǐng)?bào)》采訪時(shí)，Coach大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官楊葆焱（Yann Bozec）說(shuō)，“現(xiàn)在沒人確定地清楚怎么數(shù)字化才是最有效的。在中國(guó)有那么多平臺(tái)，我們只能一個(gè)一個(gè)去試?！?/p>

　　不過(guò)，奢侈品在中國(guó)市場(chǎng)面對(duì)的也不都是新問題。消費(fèi)者們對(duì)不同市場(chǎng)間的價(jià)格差異仍然敏感——在麥肯錫的調(diào)查中，2012年有高達(dá)60%的消費(fèi)者愿意接受20%的價(jià)差，如今僅有20%的消費(fèi)者對(duì)此表示容忍。地域分布不均也仍然是個(gè)問題：80%的奢侈品門店集中在中國(guó)GDP排名前15的城市，但消費(fèi)奢侈品的富裕人士?jī)H有25%生活在這些城市。

　　用D’Arpizio對(duì)《紐約時(shí)報(bào)》的話來(lái)說(shuō)，“惠及奢侈品最大的民族購(gòu)買潮峰值已過(guò)：不會(huì)再有第二個(gè)中國(guó)了。”它們現(xiàn)在需要學(xué)會(huì)面對(duì)一個(gè)新的中國(guó)市場(chǎng)。