維密業(yè)績(jī)不佳：定位高端 性感路線能否取悅中國(guó)市場(chǎng)?

• 2017年7月18日 LiuYang來(lái)源：中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào) 1303 85
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在最新公布的6月份銷售數(shù)據(jù)中，盡管旗下 Bath & Body Works 實(shí)現(xiàn)了8%的同店銷售增長(zhǎng)，但 Victoria’s Secret 跌幅達(dá)17%，是近7個(gè)月的跌勢(shì)中最為嚴(yán)重的一個(gè)月，也遠(yuǎn)超市場(chǎng)預(yù)測(cè)的11.9%。集團(tuán)表示，去年退出泳裝產(chǎn)品線是造成業(yè)績(jī)下滑的主要原因。

　　

????? 砍掉泳裝產(chǎn)品線 同店銷售下滑

　　公開(kāi)資料顯示，L Brands 旗下有 Victoria’s Secret，少女線內(nèi)衣品牌 PINK，主要銷售護(hù)膚品和沐浴露的 Bath & Body Works，內(nèi)衣品牌 La Senza 和 銷售珠寶、配飾的Henri Bendel 5 個(gè)品牌。其中，Victoria’s Secret 和 Bath & Body Works 是最重要的兩個(gè)品牌。在L Brands 的財(cái)報(bào)上，也只單列出了這兩個(gè)品牌的銷售情況，其他三個(gè)品牌的信息并未提及。

　　在最新公布的6月份銷售數(shù)據(jù)中，盡管旗下 Bath & Body Works 實(shí)現(xiàn)了8%的同店銷售增長(zhǎng)，但 Victoria’s Secret 跌幅達(dá)17%，是近7個(gè)月的跌勢(shì)中最為嚴(yán)重的一個(gè)月，也遠(yuǎn)超市場(chǎng)預(yù)測(cè)的11.9%。集團(tuán)表示，去年退出泳裝產(chǎn)品線是造成業(yè)績(jī)下滑的主要原因。

　　實(shí)際上，L Brands 業(yè)績(jī)不理想的情況在其今年第一季度的財(cái)報(bào)中也有所體現(xiàn)。該季度 L Brands 凈銷售額為 24.37 億美元，與去年 26.14 億美元的業(yè)績(jī)相比，下滑了 7%。其中，Bath & Body Works 銷售額為 6.78 億美元，同比上升了 2% ; Victoria’s Secret業(yè)績(jī)表現(xiàn)并不如意，與去年同期相比，銷售額下滑了 14% 至15.53 億美元，同時(shí)，同店銷售下滑了 10% 。對(duì)此，L Brands 同樣提到了是由于泳裝線的退出給集團(tuán)帶來(lái)了不良影響。

　　2016 年 4 月，L Brands 公開(kāi)宣布 Victoria’s Secret 會(huì)砍掉泳裝產(chǎn)品線。根據(jù)美國(guó)新聞網(wǎng)站 Buzzfeed的消息，L Brands 砍掉泳裝業(yè)務(wù)是為了讓出更多的空間給運(yùn)動(dòng)休閑的產(chǎn)品銷售。此外，去年 L Brands 還對(duì) Victoria’s Secret 做出了改革，包括取消郵寄產(chǎn)品目錄冊(cè)、架構(gòu)調(diào)整以及裁員等。

　　羅蘭貝格管理咨詢公司項(xiàng)目經(jīng)理蔣云鶯分析認(rèn)為，L Brands 旗下 Pink 品牌、 Victoria’s Secret 的 sports 產(chǎn)品線以及 Bath & Body Works 是支撐其銷售額的主要?jiǎng)恿Α３酥?，盡管Victoria’s Secret 過(guò)去五年在美國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)占據(jù)著 21%左右的份額，不能否認(rèn)的是，從同店銷售下滑較多的情況來(lái)看，意味著它在后續(xù)增長(zhǎng)上遇到了瓶頸，是存在一定問(wèn)題的。

　　上述專家表示，消費(fèi)者變遷以及競(jìng)爭(zhēng)格局日益激烈是加速 Victoria’s Secret 業(yè)績(jī)下滑的原因。“不管是美國(guó)還是中國(guó)市場(chǎng)，放眼全球，性感經(jīng)濟(jì)在過(guò)去幾年其實(shí)是不再那么的“性感”了。從不少消費(fèi)品和奢侈品的報(bào)告可以留意到，過(guò)去的消費(fèi)者選擇內(nèi)衣可能是講求塑形，但是千禧一代年輕消費(fèi)者追求的是自信和健康。他們對(duì)于性感的定義發(fā)生了變化，受到時(shí)尚風(fēng)向的影響，如今并不是巨乳的模特兒才受歡迎，平乳的模特兒同樣也可以很自信。運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)的流行使得無(wú)鋼圈內(nèi)衣、可以外穿的薄杯內(nèi)衣以及運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣等更受歡迎。消費(fèi)者喜好的變化是很會(huì)影響品牌的發(fā)展，這些年輕一代講求的性感和當(dāng)初維密強(qiáng)調(diào)的性感不同，意味著品牌去做新型的潮流內(nèi)衣時(shí)，傳統(tǒng)產(chǎn)品受到?jīng)_擊，庫(kù)存便會(huì)提升?！比ツ?，跟風(fēng)于運(yùn)動(dòng)休閑服的潮流，Victoria’s Secret 推出了薄胸罩 Bralette ，由于沒(méi)有襯墊和鋼圈，它更為舒適。

　　與此同時(shí)，Victoria’s Secret 的 sports 線面臨不小壓力?！皬倪\(yùn)動(dòng)休閑內(nèi)衣的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)來(lái)看，除了專注做內(nèi)衣的品牌，不少運(yùn)動(dòng)品牌和時(shí)尚品牌紛紛加入了戰(zhàn)局，在美國(guó)貼身內(nèi)衣市場(chǎng)，份額排名前10的品牌之中有3個(gè)是運(yùn)動(dòng)品牌(耐克、阿迪達(dá)斯和Under Armour)，而在份額排名前20的榜單中，H&M、forever 21等這些快時(shí)尚也排進(jìn)來(lái)了?！?蔣云鶯說(shuō)。

　　優(yōu)他國(guó)際品牌投資管理有限公司CEO楊大筠認(rèn)為銷售下滑的問(wèn)題可以從兩方面來(lái)考慮，“首先是維密品牌開(kāi)始老化，對(duì)于年輕的消費(fèi)者的吸引力和新鮮感正在不斷喪失，比如，值得留意的是維密秀的收視率，從2015年到2014降了32%，2016年再降9%。其次，美國(guó)實(shí)體零售業(yè)從去年到今年遭受了嚴(yán)重打擊，很多的服裝、時(shí)尚企業(yè)開(kāi)始破產(chǎn)和倒閉，包括我們熟悉的梅西百貨等，這主要是由于美國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)趨于飽和，市場(chǎng)也在萎縮，上述兩個(gè)原因疊加在一起，最終導(dǎo)致維密如今的業(yè)績(jī)下滑的情況?！?/p>

　　定位高端 性感路線能否取悅中國(guó)市場(chǎng)?

　　最新公布的財(cái)報(bào)中，盡管并沒(méi)有公布中國(guó)市場(chǎng)的數(shù)據(jù)，但是對(duì)于新興市場(chǎng)尤其是中國(guó)，L Brands 是寄予較大希望的。 L Brands 曾公開(kāi)表示過(guò)中國(guó)是“未來(lái)無(wú)比重要的市場(chǎng)”，不過(guò)此前它在中國(guó)市場(chǎng)上的發(fā)展比較謹(jǐn)慎。2009 年劉雯成為第一個(gè)登上Victoria’s Secret 大秀的中國(guó)超模，2015年，Victoria’s Secret在中國(guó)內(nèi)地開(kāi)始設(shè)立門店，但是門店并非L Brands直接經(jīng)營(yíng)，而是由馬來(lái)西亞Valiram集團(tuán)代理，而且這些門店只賣香水、美容產(chǎn)品和配飾，但不包括核心產(chǎn)品內(nèi)衣。

　　從2016年開(kāi)始，L Brands 從中國(guó)代理商手中收回了Victoria’s Secret 20余家中國(guó)門店的經(jīng)營(yíng)權(quán)，打算親自運(yùn)營(yíng)。今年2月，Victoria’s Secret 在中國(guó)內(nèi)地首家直營(yíng)旗艦店于上海的力寶廣場(chǎng)正式開(kāi)業(yè)，L Brands CFO兼執(zhí)行副總裁Stuart Burgdoerfer表示期望該店每平方英尺銷售額能超過(guò)800美元，并看好中國(guó)消費(fèi)者的潛力。隨后，其在成都也同樣開(kāi)設(shè)了一家直營(yíng)店。不僅如此，LBrands 對(duì)于尋求中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)信號(hào)越來(lái)越強(qiáng)烈，去年登上巴黎維密秀的維密天使中，中國(guó)超模破紀(jì)錄達(dá)到 4 位(劉雯、奚夢(mèng)瑤、何穗與雎曉雯)，而這場(chǎng)秀更是以中國(guó)元素為主題。今年年初的消息稱，2017 年維密秀將移師到上海舉辦，這也是其首次在亞洲舉辦發(fā)布會(huì)。

　　“對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)，維密其實(shí)是觀望了很久，但遲遲沒(méi)有開(kāi)賣核心內(nèi)衣產(chǎn)品。開(kāi)旗艦店以及啟用更多的‘中國(guó)天使’等，其實(shí)傳遞的信息是，集團(tuán)為了整個(gè)大盤的穩(wěn)定，試圖在中國(guó)市場(chǎng)上做出一定的體量來(lái)?！笔Y云鶯認(rèn)為，維密大規(guī)模進(jìn)入中國(guó)，從大背景來(lái)說(shuō)是存在機(jī)會(huì)的?！爸袊?guó)貼身內(nèi)衣市場(chǎng)未來(lái)預(yù)估7%~8%的增速，和海外市場(chǎng)相比，中國(guó)的內(nèi)衣市場(chǎng)是極度落后的，大多數(shù)人覺(jué)得，貼身內(nèi)衣可能只是一個(gè)剛需的用品，對(duì)品牌的認(rèn)知度是相對(duì)比較弱的，那也是說(shuō)市場(chǎng)不成熟，不成熟意味著有進(jìn)一步發(fā)展的可能，再加上中國(guó)的人口，從消費(fèi)端的這個(gè)體量上來(lái)說(shuō)，不排除說(shuō)大規(guī)模進(jìn)入中國(guó)的這一步是對(duì)的?！?/p>

　　“但是我更想談的是它背后存在的風(fēng)險(xiǎn)，維密在中國(guó)的發(fā)展受制于消費(fèi)者習(xí)慣、市場(chǎng)的感知以及運(yùn)動(dòng)品牌本土化的阻礙等?！笔Y云鶯說(shuō)，中國(guó)一二線市場(chǎng)中收入較好的精英以及常常出去旅游對(duì)維密有一定認(rèn)識(shí)的人，是維密主要的消費(fèi)者。但是大多數(shù)人對(duì)于維密的認(rèn)識(shí)只是停留在聽(tīng)說(shuō)過(guò)或者口碑相傳。維密在美國(guó)定位于大眾市場(chǎng)，從開(kāi)店的角度，在中國(guó)是比較高端的定位，中國(guó)人對(duì)于維密是否會(huì)買賬有待觀望。而消費(fèi)者購(gòu)物變得更加精明和理智了，加之中國(guó)電商的發(fā)展迅猛，大眾消費(fèi)者可以通過(guò)電商去買，高端消費(fèi)者可以通過(guò)海淘、代購(gòu)去買。另外，在中國(guó)，耐克、阿迪達(dá)斯這些運(yùn)動(dòng)品牌很早就把運(yùn)動(dòng)休閑內(nèi)衣帶入中國(guó)了，它們的本土化做得相當(dāng)好，消費(fèi)者對(duì)于這一塊的消費(fèi)想要轉(zhuǎn)到維密進(jìn)行，是存在較大挑戰(zhàn)的?！?/p>

　　楊大筠也談到了消費(fèi)者習(xí)慣的問(wèn)題，“對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的測(cè)試已經(jīng)用了很多年的時(shí)間，現(xiàn)在維密將包括香氛、香薰、洗浴以及內(nèi)衣等產(chǎn)品組合在一起，這種銷售方式在中國(guó)是沒(méi)有的，意味著消費(fèi)者習(xí)慣沒(méi)有養(yǎng)成，恐怕有一個(gè)適應(yīng)的階段;維密的產(chǎn)品，從顏色、味道等特質(zhì)上看更適合白種人，想要在中國(guó)立足的話，需要針對(duì)亞洲人做一些本土化的調(diào)整;隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，可選擇的商品日益豐富，消費(fèi)者對(duì)于國(guó)外品牌的盲目認(rèn)同已經(jīng)逐漸成為過(guò)去，維密在中國(guó)的發(fā)展也許不會(huì)像其期望的那么理想?！?/p>

　　“中國(guó)市場(chǎng)的增速還依賴于更多銷售點(diǎn)和線上零售來(lái)布局，”蔣云鶯認(rèn)為：“未來(lái)兩三年維密還是會(huì)在一二線城市開(kāi)店，利用核心城市的打法去做，它在三四線會(huì)水土不服的?！睋?jù)了解，維密在香港、北京、成都、廣州、南京等城市的開(kāi)店計(jì)劃正在籌備中。

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