消費升級促白酒大躍進(jìn)是真是假？

• 2017年7月25日 LiuYang來源：中國酒業(yè)雜志 王偉設(shè) 397 19
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近來消費升級成為當(dāng)前帶動經(jīng)濟(jì)增長熱點之一，而且也成為酒類行業(yè)大躍進(jìn)的有力依據(jù)支撐。許多一二線品牌都制定了100、200、500、1000億的大躍進(jìn)目標(biāo)。如何看待這一現(xiàn)象，筆者從獨特視角解析如下：

　　

???? 近來消費升級成為當(dāng)前帶動經(jīng)濟(jì)增長熱點之一，而且也成為酒類行業(yè)大躍進(jìn)的有力依據(jù)支撐。許多一二線品牌都制定了100、200、500、1000億的大躍進(jìn)目標(biāo)。如何看待這一現(xiàn)象，筆者從獨特視角解析如下：

　　看收入：人均收入僅提高0.8個百分點如何推動酒業(yè)消費升級?收入增加被看做支撐大躍進(jìn)目標(biāo)的主要因素，但國家統(tǒng)計局的上半年報告說，全國居民人均可支配收入實際增長7.3%，高于去年同期0.8個百分點，比同期經(jīng)濟(jì)增速快出了0.4個百分點。人均收入僅提高了0.8個百分點這怎么能推動酒業(yè)消費升級呢?除非全國男性25-65歲酒民把增加的收入都來喝白酒。但細(xì)想也不對呀!按照統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)半年人均12932元收入、增加的0.8%都用于喝酒也才支出103.4元，按半年12次買酒，平均每次支出增加8.6元，按每次消費平均120元計算，消費水平提升也不過才7.1%，這與行業(yè)專家們預(yù)計的低端10%、高端20%、平均15%的增長預(yù)計也相差太多呀?所以，升級是真，但比較緩慢，尚不足以支撐酒業(yè)大躍進(jìn)目標(biāo)!

　　看消費量：大躍進(jìn)只適合中高端品牌，并不代表整個行業(yè)有可行性。據(jù)業(yè)界黑格咨詢研究報告指出，2016白酒呈現(xiàn)不同程度降幅，品類滲透率從72.7%降到68.7%，每百戶居民中有4戶沒有再買過酒，戶均年飲酒量從7.3升下降到7.1升。從這數(shù)據(jù)看，也難以支撐白酒行業(yè)大躍進(jìn)目標(biāo)。就算從消費結(jié)構(gòu)升級中高端酒消費升級角度分析，按中產(chǎn)階層0.4億人口酒民0.2億、10%的消費增長年均1萬元的白酒中高端消費額度計算也才有200億的增長，若以中檔以上產(chǎn)品產(chǎn)值占行業(yè)5600億的50%大概2800億為基數(shù)，按年增長20%的目標(biāo)測算怎么也應(yīng)該有560億的增長空間，而這200億與560億的數(shù)值也相差的太大了吧?所以大躍進(jìn)可能只適合某些高端、高速增長的品牌，如茅臺計劃2020年實現(xiàn)1000億目標(biāo)，年復(fù)合增長率20%。但是這并不代表整個行業(yè)存在大躍進(jìn)的可行性吧。

　　看漲價：停貨+控量的饑餓營銷打破了正常的供求平衡關(guān)系。近來的漲價風(fēng)很是猛烈。幾乎所有的一線品牌和部分二線品牌產(chǎn)品都漲了。這也成了支撐大躍進(jìn)的重要依據(jù)，因為僅僅一線品牌企業(yè)的產(chǎn)值就占據(jù)了行業(yè)的三分之一。2016開始，茅臺、五糧液、國窖等高端產(chǎn)品市場紛紛漲價，幅度早已都超過了10%，茅臺更是超過20%，若看這些數(shù)據(jù)的確挺鼓舞人的，大躍進(jìn)前景真的挺好，因為領(lǐng)頭羊漲價必然帶來行業(yè)集體漲價。但是細(xì)細(xì)想有點問題，因為目前的漲價用的是停貨+控量的饑餓營銷策略，有點類似房地產(chǎn)的捂盤惜售等漲價手段，并非是建立在正常供求平衡基礎(chǔ)上的，國人歷來有買漲不買落的消費心理，但是漲得太多太快就會透支未來消費，或者叫做寅吃卯糧。特別是一些經(jīng)銷商都想通過囤貨實現(xiàn)增值，可是不能忘了2012年高端產(chǎn)品斷崖式下滑的教訓(xùn)呀!依據(jù)漲價支撐大躍進(jìn)的觀點存在巨大風(fēng)險，而這風(fēng)險既來自市場的可持續(xù)消費力，也有國家宏觀政治環(huán)境是否支持的因素影響。

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