酒類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)：白酒產(chǎn)品如何進(jìn)行價(jià)格管理？

• 2017年7月25日 LiuYang來(lái)源：佳釀網(wǎng) 366 17
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但從業(yè)內(nèi)來(lái)看，也有“長(zhǎng)命百歲”的產(chǎn)品，諸如;飛天茅臺(tái)、普五、洋河海之藍(lán)、10元裝的勁酒等等。這些產(chǎn)品能夠長(zhǎng)盛不衰有個(gè)很重要的原因就是價(jià)格維護(hù)得非常的好，各個(gè)渠道都有滿足其需求的利潤(rùn)空間。

　

? 　在白酒廠家中，許多廠家有著非常暢銷(xiāo)的品牌和產(chǎn)品。這些品牌和產(chǎn)品經(jīng)過(guò)了多年的發(fā)展，在一定的區(qū)域中建立良好的消費(fèi)者認(rèn)知和口碑。但是，隨著產(chǎn)品的暢銷(xiāo)，產(chǎn)品很快就進(jìn)入了死亡期。這種“死亡”并非是產(chǎn)品的生命周期結(jié)束了，而是其價(jià)格出現(xiàn)了重大的問(wèn)題：銷(xiāo)售價(jià)格倒掛，終端無(wú)利可圖，積極性不斷降低，最終出現(xiàn)了：不出樣、藏著賣(mài)的“假斷貨”現(xiàn)象，產(chǎn)品在市場(chǎng)上逐漸被消費(fèi)者遺忘，產(chǎn)品即宣告死亡。

　　價(jià)格就是產(chǎn)品的生命線，一旦價(jià)格穿底，產(chǎn)品的生命也就岌岌可危了，離退市的期限也就不遠(yuǎn)了。

　　但從業(yè)內(nèi)來(lái)看，也有“長(zhǎng)命百歲”的產(chǎn)品，諸如;飛天茅臺(tái)、普五、洋河海之藍(lán)、10元裝的勁酒等等。這些產(chǎn)品能夠長(zhǎng)盛不衰有個(gè)很重要的原因就是價(jià)格維護(hù)得非常的好，各個(gè)渠道都有滿足其需求的利潤(rùn)空間。

　　相比之下，在業(yè)內(nèi)大多數(shù)的企業(yè)中，價(jià)格管理一直不好，也是非常棘手的，不得不管的而又沒(méi)有好的辦法去解決。如何保證產(chǎn)品的價(jià)格在合理范圍內(nèi)波動(dòng)一直是廠家致力解決的問(wèn)題。

　　產(chǎn)品的價(jià)格產(chǎn)生取決于內(nèi)外兩個(gè)方面的因素;

　　內(nèi)部因素主要是生產(chǎn)成本和利潤(rùn)要求，包括原材料、人工、稅收、運(yùn)輸、市場(chǎng)費(fèi)用、銷(xiāo)售任務(wù)、區(qū)域空間等。由于所處地區(qū)不同而產(chǎn)生區(qū)別，但是在同一地區(qū)這些成本相差不多。

　　外部因素主要是產(chǎn)品的定位、渠道的利潤(rùn)、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。由于企業(yè)具體情況不同，這就產(chǎn)生了較大的差距，為后期的市場(chǎng)運(yùn)作方面也產(chǎn)生迥異的方式埋下了伏筆。

　　由此可見(jiàn)，產(chǎn)品的價(jià)格管理是一個(gè)系統(tǒng)的工程，同時(shí)價(jià)格的穩(wěn)定性也是動(dòng)態(tài)平衡的過(guò)程，而不是一個(gè)點(diǎn)子能夠解決的問(wèn)題。

　　產(chǎn)品價(jià)格波動(dòng)的主要因素總結(jié)為以下幾個(gè)方面;

　　首先是產(chǎn)品的成熟度，即產(chǎn)品處于生命周期中的階段。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的發(fā)展，一個(gè)產(chǎn)品處于價(jià)格透明、終端利潤(rùn)低的衰退期時(shí)，產(chǎn)品的價(jià)格是最為比較混亂的時(shí)期。此時(shí)，如果還是一味的強(qiáng)調(diào)通過(guò)政策來(lái)達(dá)到銷(xiāo)量增長(zhǎng)的目的。此產(chǎn)品只能采取收割的策略，之后退出市場(chǎng)。但是在價(jià)格管理上，需要預(yù)先做出準(zhǔn)備，在成熟期的后期企業(yè)應(yīng)該考慮產(chǎn)品的升級(jí)換代問(wèn)題，這時(shí)候最大的好處是有老產(chǎn)品在銷(xiāo)量和渠道的維護(hù)，升級(jí)產(chǎn)品有充足的時(shí)間來(lái)培育。保障新老產(chǎn)品順利交接，價(jià)格穩(wěn)中有升。如：寶馬從X1到X6，蘋(píng)果從4到8，以保持產(chǎn)品活力和價(jià)格穩(wěn)定。(當(dāng)然升級(jí)也需要策略和方式，這是技術(shù)性問(wèn)題而不是等到衰退期才開(kāi)始升級(jí)。)

　　從廠家的促銷(xiāo)政策看，在區(qū)域中小企業(yè)中，為了完成銷(xiāo)售任務(wù)，向渠道壓貨是實(shí)現(xiàn)回款目標(biāo)的重要手段之一。壓貨就需要給出相應(yīng)的促銷(xiāo)政策，過(guò)大、頻繁的壓貨，會(huì)使渠道資金流動(dòng)出現(xiàn)問(wèn)題。為了快速的實(shí)現(xiàn)資金的回籠，就會(huì)出現(xiàn)降價(jià)銷(xiāo)售，出現(xiàn)價(jià)格下滑。

　　如果每次促銷(xiāo)的政策都加大，長(zhǎng)此以往在渠道和消費(fèi)者心理形成了固定認(rèn)知，下滑后的價(jià)格便成為了實(shí)際的成交價(jià)格，價(jià)亂也已形成。

　　促銷(xiāo)對(duì)價(jià)格的穩(wěn)定性非常關(guān)鍵，操作不好就會(huì)形成惡性循環(huán)。為此對(duì)渠道促銷(xiāo)要形成固定的認(rèn)知，一年之內(nèi)3到4次，每次促銷(xiāo)力度相對(duì)不變，降低因促銷(xiāo)對(duì)價(jià)格波動(dòng)的影響。其他時(shí)間內(nèi)終端或者渠道進(jìn)貨只享受常規(guī)的政策(如果有常規(guī)政策)，沒(méi)有額外的政策享受。

　　使用政策促銷(xiāo)的前提條件是廠家要幫助渠道和終端快速的出貨，不能只把產(chǎn)品放到經(jīng)銷(xiāo)商或者終端倉(cāng)庫(kù)后就不聞不問(wèn)了。日常的終端維護(hù)、消費(fèi)者推廣是促進(jìn)終端快速出貨重要方式。

　　從全年銷(xiāo)售任務(wù)完成情況來(lái)看，每月每季度的任務(wù)要保證完成率，而不能將所有不能完成的任務(wù)都放到年底沖量，這樣勢(shì)必在大促銷(xiāo)下大出貨，大出貨下大“放價(jià)”。一旦大面積的“放價(jià)”就會(huì)使得市場(chǎng)價(jià)出現(xiàn)嚴(yán)重的混亂。按照計(jì)劃完成檔期的銷(xiāo)售，對(duì)整個(gè)保證市場(chǎng)價(jià)格體系穩(wěn)定是至關(guān)重要的一步。

　　產(chǎn)品暢銷(xiāo)帶來(lái)可觀的利潤(rùn)，此時(shí)也就面臨著竄貨和假貨的問(wèn)題，竄貨和假貨對(duì)價(jià)格傷害是不可估量的。竄貨是基于被竄貨的市場(chǎng)的暢銷(xiāo)，目的是來(lái)分杯利潤(rùn)。手段就是通過(guò)低價(jià)格給予終端，終端用低于本地市場(chǎng)的價(jià)格出售，價(jià)格勢(shì)必被拉下。所以對(duì)于竄貨行為決不能心慈手軟，應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格查處。

　　假貨的行為更是可怕，現(xiàn)在市場(chǎng)的假貨已經(jīng)不再是威脅生命的白酒產(chǎn)品，而是用低品質(zhì)充高品質(zhì)，價(jià)格優(yōu)勢(shì)明顯，這樣不但影響價(jià)格，更加影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的認(rèn)識(shí)，最終形成惡性循環(huán)，對(duì)于假貨的打擊必須要長(zhǎng)期不懈。

　　近來(lái)白酒企業(yè)都在推出大單品戰(zhàn)略，大單品戰(zhàn)略的執(zhí)行，從市場(chǎng)區(qū)域和企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格維護(hù)來(lái)看是有條件的。

　　在區(qū)域酒企中，大單品占到銷(xiāo)售比例50%左右，在此比例下如何實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量增長(zhǎng)和促銷(xiāo)價(jià)格穩(wěn)定之間平衡就是問(wèn)題。在小區(qū)域中，由于市場(chǎng)的空間有限，很難有迂回的空間。大單品承受較大銷(xiāo)售任務(wù)時(shí)，產(chǎn)品價(jià)格受到促銷(xiāo)政策的影響明顯。為了完成銷(xiāo)售任務(wù)，價(jià)格勢(shì)必會(huì)讓位于銷(xiāo)量。因此對(duì)于大單品戰(zhàn)略應(yīng)該是從不同層面的考慮，比如：產(chǎn)品系列上的大單品、產(chǎn)品形態(tài)上的大單品、產(chǎn)品亞品類(lèi)上的大單品。區(qū)域酒企應(yīng)該從不同層面塑造多個(gè)大單品，避免一個(gè)大單品產(chǎn)品給企業(yè)造成的價(jià)格窘境。

　　再有就是競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的不同，帶來(lái)的價(jià)格管理也不盡相同。隨著消費(fèi)者消費(fèi)認(rèn)知的不斷改變，從滿足基本的消費(fèi)，到滿足物優(yōu)價(jià)廉的實(shí)惠消費(fèi)，再到滿足個(gè)性化的品牌消費(fèi)。使得白酒競(jìng)爭(zhēng)從原來(lái)的數(shù)量競(jìng)爭(zhēng)，到價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，再到現(xiàn)在的品牌競(jìng)爭(zhēng)。

　　在品牌競(jìng)爭(zhēng)階段，消費(fèi)者更加注重品牌的力量，產(chǎn)品的價(jià)格堅(jiān)挺，更多是依靠品牌的勢(shì)能定位來(lái)實(shí)現(xiàn)的，比如洋河海之藍(lán)和江小白。在企業(yè)品牌和形象皆達(dá)不到要求時(shí)，就算是價(jià)格再低估計(jì)也不可能產(chǎn)生多大銷(xiāo)量，沒(méi)有量在保證的前提下，價(jià)格如何實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定。

　　除了上述的因素外，還有些諸如：企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的重視程度、銷(xiāo)售人員執(zhí)行程度等等，也會(huì)對(duì)產(chǎn)品價(jià)格穩(wěn)定產(chǎn)生直接或者間接的影響。

　　由此可見(jiàn)，產(chǎn)品的價(jià)格管理是個(gè)系統(tǒng)而長(zhǎng)期的動(dòng)態(tài)過(guò)程，想要做好價(jià)格的管控，不僅僅是從自身內(nèi)部，也要考慮外部因素。同樣，不是在產(chǎn)品價(jià)格出現(xiàn)比較嚴(yán)重的問(wèn)題時(shí)，才采取相應(yīng)的措施，而在平時(shí)的市場(chǎng)工作過(guò)程中也應(yīng)時(shí)刻關(guān)注價(jià)格的管理。將產(chǎn)品的價(jià)格管理列入銷(xiāo)售人員的日常必做工作之一，時(shí)時(shí)關(guān)注價(jià)格動(dòng)態(tài)，才能保障價(jià)格穩(wěn)定。

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